На першому етапі виявляються адресати, тобто цільові
аудиторії - одержувачі комунікаційних звернень. Як уже зазначалося (див. 14.1.), Цільовими аудиторіями можуть бути реальні та потенційні клієнти, маркетингові посередники, виробники туристських послуг, контактні аудиторії, органи державної влади і управління.
Вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій (рис. 14.4.).
Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їх істотна специфіка, яка визначається суб'єктивністю сприйняття адресатом комунікаційних сигналів, не дозволяють (рис. 14.4.)
претендувати на всеосяжний вичерпний характер. Проте виділені мети наочно ілюструють комплексний характер маркетингових комунікацій.
Кожна мета відповідає конкретному станом цільової аудиторії і встановлюється для її перекладу в бажаний стан.
Рис. 14.4. Типові цілі маркетингових комунікацій
Створення поінформованості як мета комунікацій ставиться щодо аудиторій, практично не знайомих як з продуктами туристської фірми, так і з нею самою. В рамках цієї мети досягається впізнаваність назви фірми і продуктів, які передбачається запропонувати даної аудиторії.
У тому випадку, коли цільова аудиторія вже знає назву фірми і деяких її продуктів, в якості мети комунікацій може бути висунуто надання необхідної інформації, яка дозволить цільової аудиторії розширити свої знання про діяльність туристської фірми. Так, в ході комунікацій може бути досягнута інформованість цільової аудиторії про місцезнаходження фірми, її філій, характері основних видів пропонованих послуг.
Щодо цільової аудиторії, яка має подібні-
ми знаннями, може формуватися мета комунікацій, спрямована на створення позитивного іміджу туристського підприємства і (або) окремого продукту. Імідж - Це сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про цю фірму і (або) продукт. При побудові іміджу враховуються реальні переваги фірми, а також привнесені комунікаціями характеристики (рис. 14.5.).
Відомий ряд принципів побудови позитивного іміджу фірми:
1. Формований комунікаціями імідж повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми, а привнесені характеристики повинні випливати з реальних переваг.
2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певну цільову аудиторію.
Рис. 14.5. Формування іміджу фірми
3. Імідж повинен бути оригінальним, відрізнятися від інших фірм і легко розпізнаватися.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб забезпечити легкість запам'ятовування і звести до мінімуму можливі спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним. Це означає, що він, залишаючись незмінним в сприйнятті цільових аудиторій, і легко впізнаваним, повинен оперативно змінюватися внаслідок змін економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його цільовими аудиторіями.
Коли цільова аудиторія досить добре знайома з туристським підприємством і поруч наданих їм послуг, особливу увагу зазвичай приділяється вивченню ступеня її прихильність до них. Негативні результати подібного дослідження формують мета комунікацій, що складається в формуванні доброзичливого ставлення до фірми і (або) її послуг. Крім того, необхідно з'ясувати причини бажаного відносини і вжити необхідних заходів щодо його усунення. При цьому, можливо, слід звернутися до надання додаткової інформації про фірму і (або) про продукт. Особливі труднощі виникають, якщо недовіру до фірми має реальний грунт. Наприклад, туристське підприємство, неналежним чином виконує свої обов'язки та зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх споживачах партнера, а й загубити будь довіру взагалі.
По відношенню до аудиторії, у якій вже склалося (чи створено) доброзичливе ставлення до фірми і пропонованих нею продуктів, мета комунікацій зазвичай спрямована на підтвердження іміджу туристського підприємства і його послуг. Досягнення цієї мети створює сприятливу основу для формування переваг у клієнтів.
Маркетингові комунікації, спрямовані на створення переваги у цільової аудиторії, в разі успіху призводять до усвідомлення споживачами реальних переваг туристичного підприємства та істотного переваги його продуктів над аналогічними, пропонованими конкурентами.
Необхідно підкреслити, що наявність у споживачів переваги ще не означає досягнення успіху. Для цього необхідне формування переконаності цільової аудиторії в необхідності звернутися саме в цю фірму, саме за даними продуктом. Тут важливо переконати потенційних споживачів у правильності їх вибору.
Споживачі, навіть вже мають переконаність у необхідності звернення на фірму за певної послугою, в силу ряду причин можуть так і не зважитися на будь-які дії в цьому напрямку. В цьому випадку приймається мета комунікацій, спрямована на спонукання до придбання продукту. Для цього фірма може запропонувати продукт даної аудиторії зі знижкою, надати які-небудь інші пільги, зацікавлювати споживачів у придбанні туристського продукту.
Якщо ж цільова аудиторія звертається на фірму за певною послугою, але робить це не так часто, як хотілося б туристському підприємству, перед маркетинговими комунікаціями може бути поставлена мета збільшення обсягу продажів.
І, нарешті, в якості мети комунікацій може висуватися зміна поведінки цільової аудиторії. При цьому необхідно дуже чітко уявляти, що не влаштовує фірму в поведінці цільової аудиторії і в якому напрямку його слід змінити.
