Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.

Наступним етапом в розробці комунікаційної стратегії є вибір структури комплексу комунікацій.

Вона являє собою поєднання окремих елементів просування (реклами, особистого продажу, пропаганди та стимулювання збуту) в комплексі комунікаційної стратегії підприємства.

Дуже рідко використовується тільки лише один елемент просування. У більшості випадків підприємство прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання. Для цього, в першу чергу необхідно визначення сильних і слабких сторін кожного елемента (табл. 14.1.) для того, щоб знати, що можна очікувати від кожного з них.

Таблиця 14.1.

Переваги і недоліки окремих елементів комплексу комунікацій

Переваги	Недоліки
Реклама
Привертає великий, географічно розкиданий ринок доносить до споживача інформацію про фірму і продуктах Контролюється підприємством Добре поєднується з іншими елементами комунікацій і підвищує їх ефективність Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії Може видозмінюватися з часом Забезпечує помітне й ефективне подання продукту і фірми Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного покупця	Не здатна на діалог з потенційним клієнтом Стандартизованість рекламних звернень не дозволяє знайти підхід до кожному потенційному споживачеві Не може обійтися без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена Вимагає великих загальних расхо-дов
Особиста продаж
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатна на діалог з ним Викликає відповідну реакцію з боку потенційного споживача Може пристосовуватися до требованіям'отдельних споживачів Значно скорочується даремна аудиторія Концентрується на чітко визначених сегментах ринку Утримує постійних клієн-тів	Неефективна для інформування клієнтів, так як персонал фірми може мати справу з обмеженим їх числом Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача Не може охопити великий, географічно розкиданий ринок Потребує значного розширення штату співробітників фірми, що займаються збутом
Переваги	Недоліки
Стимулювання збуту
Приводить до короткочасного зростання збуту і доповнює рекламу та особисті продажу Містить явне спонукання до вчинення покупки Привертає увагу потенційних споживачів, пропонуючи їм будь-яку поступку Робить чітку пропозицію негайно зробити по-купки	Неможливість постійного застосування (так, якщо фірма буде використовувати знижки з ціни тривалий час, то покупці можуть зробити висновок або про низьку якість продукту, або про спочатку завищеною ціною) Може використовуватися лише як додатковий елемент просування Високі витрати для фірми
Пропаганда
У більшості випадків дає потенційним покупцям достовірну інформацію Сприймається споживачами більш об'єктивно, ніж інформація, що виходить безпосередньо від фірми (ефект "Погляду зі сторони") Охоплює широке коло потенційних споживачів Створює можливості для ефектного подання продуктів і (або) фірми	Висока вартість окремих пропагандистських заходів Нерегулярність, разовость публікацій Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних, несуттєвих характеристиках продуктів і (або) фірми Відсутність у фірми гарантій формування позитивного ставлення до неї і пропонованим на ринок послуг

Таким чином, кожен елемент комунікацій повинен застосовуватися строго за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елементу.

Загальне (бюджетне) умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або принаймні рівні) приросту доходів, отриманих в результаті їх використання.

Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм відсікає багато видів дорогої реклами. Інші умови ефективності залежать від таких факторів, як особливості просувається і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів звернутися до послуг туристського підприємства, а також конкретних умов, що склалися в певний момент на ринку.

Особливості кожного елемента комплексу комунікацій будуть розглянуті кілька пізніше.