Маркетингові комунікації займають особливе місце в діяльності туристського підприємства, так як представляють собою найбільш активну частину комплексу маркетингу. До складу комплексу комунікацій входять чотири основні елементи (Рис. 14.2).
Рис. 14.2. Комплекс маркетингових комунікацій
Під особистої продажем розуміють безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристського продукту і здійснення продажу.
Короткочасні спонукальні заходи придбання туристського продукту становлять зміст стимулювання збуту.
Під пропагандою найчастіше розуміють роботу зі зв'язків з громадськістю (public relations), спрямовану на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між нею і туристським підприємством.
Реклама - це оплачена форма неличностного подання туристського продукту та формування попиту на нього, а також створення іміджу туристського підприємства.
Кожному елементу комплексу комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування на ринок. Елементи комплексу комунікацій часто також називають каналами комунікацій.
Необхідно враховувати, що комунікаційні завдання маркетингу не можуть бути виконані ефективно, якщо туристське підприємство буде нехтувати іншими складовими комплексу маркетингу, а саме, якщо відсутні правильний вибір продукту, ціни, методи збуту. Крім того, елементи комплексу комунікацій при-
сутствуєт в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю та ін
Елементи маркетингових комунікацій постійно і тісно взаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій діяльності їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді (тим більше, що в цьому немає гострої практичної необхідності).
Так, наприклад, часто дуже важко відрізнити престижну рекламу від пропаганди. Особиста продаж, з одного боку, - це один з видів збуту (прямий маркетинг), а з іншого - високоефективний прийом у встановленні взаємин з клієнтами.
Таким чином, відсутня чітка межа між елементами комунікацій і іншими складовими комплексу маркетингу. Адже і туристський продукт, його якість, ціна, і компетентність, доброзичливість співробітників, рівень обслуговування самі по собі також несуть потужний інформаційний та емоційний сигнал, який фірма посилає своїм споживачам та іншим адресатам. З цього випливає, що всі без винятку елементи комплексу маркетингу виконують велику комунікаційну роль. Комплекс же маркетингових комунікацій об'єднує специфічні засоби і прийоми, безпосереднім завданням яких є формування взаємовідносин з цільовими аудиторіями (адресатами). Туристські підприємства на відміну, наприклад, від торговельних, стикаються з однією серйозною проблемою при організації комплексу комунікацій. Вона полягає в тому, що пропоновані їм послуги не мають матеріально-речової форми, а, отже, не видно споживачам. У зв'язку з цим особливого значення набуває чіткий опис як самих послуг, так і вигод, які отримає клієнт від їх споживання.
Планування та здійснення на туристському підприємстві комплексу комунікацій передбачає:
1) розробку комунікаційної стратегії;
2) підготовку і проведення конкретних заходів по кожному із складових елементів комплексу комунікацій.
