Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
4.2. Класифікація послуг
Перш ніж звернутися до проблеми маркетингу послуг, варто розглянути класифікацію послуг та їх визначення. Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все на це зверне увагу той, хто спробує виокремити загальне в тих видах діяльності, які відповідно до різних класифікацій належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, пошиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об’єкти і результати в наведених випадках
істотно розрізняються. Проте вони з повним правом можуть називатися послугами відповідно до практики, що склалася. К.Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: “Що не було включене в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами”. До сьогодні внесок сфери послуг у національне господарство розраховується у той самий спосіб, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найпоширеніші класифікації послуг наведені в табл. 4.1.
Таблиця 4.1. Найпоширеніші класифікації послуг
З цієї таблиці можна зробити висновки про те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, вони дуже різноманітні.
Нерідко зустрічається класифікація послуг за ступенем переважання товарів або послуг. К. Гренроос поділяє послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, наголошуючи при цьому на тому, що під час надання послуг залучаються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він наводить ще одну важливу, на його думку, типологізацію послуг за частотою придбання: постійно при- дбавані послуги, (комерційні банки, хімчистки, доставка товарів і послуг тощо) і ті, які споживач придбаває час від часу (медичні тощо).
Дії, які сьогодні згідно зі статистикою належать до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об’єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту і майстерності того, хто надає послугу тощо.
Наявні класифікації фіксують послуги в міру їх появи, але не пропонують можливостей розподілу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типо- логізація була б важливою за розробки маркетингової стратегії.
В економічній літературі можна знайти різні визначення послуги. Послугами іноді називають діяльність, що не створює самостійного продукту, матеріального об’єкта або матеріальних цінностей. Досить часто можна зустріти тлумачення послуги як корисної дії, подій, вчинків або дій взагалі. Очевидно, Що це визначення надто загальне. На думку К. Гренрооса, послуга — процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства — постачальника послуг. Цей процес спрямова
ний на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).
Отже, на сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей немає єдності. Однією з основних причин цього є те, що дії, які можна назвати послугами, численні та різноманітні, так само як і об’єкти, на які спрямовані ці дії. Часто майже кожне придбання товарів супроводжується супутніми послугами. Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об’єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика. Третьою причиною складності пошуку визначення “послуги” є те, що дослідник послуг має справу з гнучким об’єктом, межі якого змінюються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.
Наявність однозначного вичерпного пояснення необхідна для створення теоретичної конструкції, яка описує процес взаємодії виробника і покупця на ринку послуг. Саме тлумачення лежить в основі концептуальних теоретичних досліджень. Проте навіть визначення послуги не завжди може допомогти вирішенню практичних завдань, які постають перед підприємством, що працює у сфері послуг. На підставі вже наведених пояснень і класифікацій можна дати таке визначення:
Послуга — це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), метою якої є підвищення споживчої корисності об’єкта, на який спрямована ця дія, а завданням — дія, скерована на цей об’єкт.
істотно розрізняються. Проте вони з повним правом можуть називатися послугами відповідно до практики, що склалася. К.Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: “Що не було включене в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами”. До сьогодні внесок сфери послуг у національне господарство розраховується у той самий спосіб, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найпоширеніші класифікації послуг наведені в табл. 4.1.
Таблиця 4.1. Найпоширеніші класифікації послуг
| Класифікація Всесвітньої торгової асоціації | Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC) | Класифікація Організації економічного співробітництва та розвитку |
| Ділові | Посередництво | |
| Зв’язок | Зв’язок | |
| Будівництво та інжиніринг | ||
| Розподіл | Склади, торгівля, ресторани, готелі | Постачання, планування постачання |
| Освіта | ||
| Фінансові | Банки, нерухомість, страхування, накопичення капіталу | |
| Охорона здоров’я та соціальний захист | Суспільні, індивідуальні, соціальні | |
| Туризм і подорожі | ||
| Відпочинок, культура, спорт | ||
| Транспортні | Транспорт | Перевезення |
| Екологія | ||
| Інші |
Нерідко зустрічається класифікація послуг за ступенем переважання товарів або послуг. К. Гренроос поділяє послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, наголошуючи при цьому на тому, що під час надання послуг залучаються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він наводить ще одну важливу, на його думку, типологізацію послуг за частотою придбання: постійно при- дбавані послуги, (комерційні банки, хімчистки, доставка товарів і послуг тощо) і ті, які споживач придбаває час від часу (медичні тощо).
Дії, які сьогодні згідно зі статистикою належать до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об’єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту і майстерності того, хто надає послугу тощо.
Наявні класифікації фіксують послуги в міру їх появи, але не пропонують можливостей розподілу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типо- логізація була б важливою за розробки маркетингової стратегії.
В економічній літературі можна знайти різні визначення послуги. Послугами іноді називають діяльність, що не створює самостійного продукту, матеріального об’єкта або матеріальних цінностей. Досить часто можна зустріти тлумачення послуги як корисної дії, подій, вчинків або дій взагалі. Очевидно, Що це визначення надто загальне. На думку К. Гренрооса, послуга — процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства — постачальника послуг. Цей процес спрямова
ний на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).
Отже, на сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей немає єдності. Однією з основних причин цього є те, що дії, які можна назвати послугами, численні та різноманітні, так само як і об’єкти, на які спрямовані ці дії. Часто майже кожне придбання товарів супроводжується супутніми послугами. Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об’єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика. Третьою причиною складності пошуку визначення “послуги” є те, що дослідник послуг має справу з гнучким об’єктом, межі якого змінюються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.
Наявність однозначного вичерпного пояснення необхідна для створення теоретичної конструкції, яка описує процес взаємодії виробника і покупця на ринку послуг. Саме тлумачення лежить в основі концептуальних теоретичних досліджень. Проте навіть визначення послуги не завжди може допомогти вирішенню практичних завдань, які постають перед підприємством, що працює у сфері послуг. На підставі вже наведених пояснень і класифікацій можна дати таке визначення:
Послуга — це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), метою якої є підвищення споживчої корисності об’єкта, на який спрямована ця дія, а завданням — дія, скерована на цей об’єкт.