З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
2.4. Методы сегментации
распространенными методами сегментации гостиничного рынка является группировка одному или по нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимыми признаками. Любой признак выделяется как системообразующий критерий (владелец гостиничного продукта, потребитель, что намерена приобрести гостиничный продукт), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного гостиничного продукта. Путем последовательного разбиения на две части выборка делится на ряд подгрупп. Такие методы перебора вариантов достаточно часто используются в сегментации гостиничного рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа.
В этом случае схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства в потребителей, принадлежащих к одному классу, должен быть выше, чем степень сходства у тех, кто принадлежат к разным классам.
С помощью такого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Как пример укажем решение задачи о сегментации гостиничного рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типовые группы, которые имеют одинаковую или похожую потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбиения изучаемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
На самом деле, объективно достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы можно выделить и проанализировать.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации является выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для индивидуального и корпоративного гостиничных рынков.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимыми признаками. Любой признак выделяется как системообразующий критерий (владелец гостиничного продукта, потребитель, что намерена приобрести гостиничный продукт), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного гостиничного продукта. Путем последовательного разбиения на две части выборка делится на ряд подгрупп. Такие методы перебора вариантов достаточно часто используются в сегментации гостиничного рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа.
В этом случае схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства в потребителей, принадлежащих к одному классу, должен быть выше, чем степень сходства у тех, кто принадлежат к разным классам.
С помощью такого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Как пример укажем решение задачи о сегментации гостиничного рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типовые группы, которые имеют одинаковую или похожую потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбиения изучаемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
На самом деле, объективно достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы можно выделить и проанализировать.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации является выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для индивидуального и корпоративного гостиничных рынков.