З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
2.5. Процесс сегментации
Определение возможных признаков сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Однако всегда можно допустить признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить турагентов, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. Во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическим признакам сегментации (пол, возраст, доход, профессия и проч.).
Проведение анкетирования. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменной, устной, групповой беседы, полевого эксперимента, опрос техническими средствами). Целью анкетирования является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Условие наличия дифференцированных пунктов в каждому вопросу определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Анкетирование проводится только с клиентами отеля, купивших гостиничный продукт (Или находятся на обслуживании) в локальном промежутке времени, преимущественно течение 1 месяца.
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые заносятся как вариант ответа респондентом на вопрос.
Определение «подходящих» признаков сегментации. Степени «годности» определенного признака сегментации считается наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность "их совместного использования. Выделить стойку сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
Выделение сегментов. На основе приобретенной признаки сегментирования можно сформировать сегментные группы (так называемые «потребительские сегменты"). Обычно их количество не превышает 56 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты гостиничного рынка.
Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища, например, для новых клиентов - «Новичок», для старых - «старожил». На базе этих выделенных сегментов можно проводить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование гостиничного продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов. Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирование продуктов на них.
Маркетинговая стратегия должна соответствовать целевой аудитории, т.е. каждый из 7Р а также каждый элемент из набора средств продвижения должны быть построены вокруг сегмента.
Чтобы осуществить точную направленность, лучше провести детальное исследование гостиничного рынка и проанализировать потребности и желания целевой группы. Благодаря этом гостиница сможет решить, что предложить целевой аудитории, чтобы превзойти предложение конкурентов. Здесь учитываются три фактора. Во-первых, что необходимо потребителям на целевом гостиничном рынке. Во-вторых, что им уже предлагается. Втретьих, что может предложить отель, что было бы лучше, от того, что есть сейчас.
Правильный выбор гостиничного рынка, а затем точная направленность на него есть, вероятно, важнейшими направлениями деятельности гостиниц. Выбор ошибочного сегмента для направления или полное отсутствие попыток нацелиться на рынок ведут к потере возможностей и бесполезной траты сил.
Преимущества сегментации
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, кого они представляют собой (их личностные характеристики, характер поведения на гостиничном рынке и др.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных гостиничных рынках. Исходя из данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для освоение их и определять, какими характеристиками должны обладать услуги продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3, Случается возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениям использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Проведение анкетирования. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменной, устной, групповой беседы, полевого эксперимента, опрос техническими средствами). Целью анкетирования является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Условие наличия дифференцированных пунктов в каждому вопросу определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Анкетирование проводится только с клиентами отеля, купивших гостиничный продукт (Или находятся на обслуживании) в локальном промежутке времени, преимущественно течение 1 месяца.
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые заносятся как вариант ответа респондентом на вопрос.
Определение «подходящих» признаков сегментации. Степени «годности» определенного признака сегментации считается наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность "их совместного использования. Выделить стойку сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
Выделение сегментов. На основе приобретенной признаки сегментирования можно сформировать сегментные группы (так называемые «потребительские сегменты"). Обычно их количество не превышает 56 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты гостиничного рынка.
Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища, например, для новых клиентов - «Новичок», для старых - «старожил». На базе этих выделенных сегментов можно проводить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование гостиничного продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов. Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирование продуктов на них.
Маркетинговая стратегия должна соответствовать целевой аудитории, т.е. каждый из 7Р а также каждый элемент из набора средств продвижения должны быть построены вокруг сегмента.
Чтобы осуществить точную направленность, лучше провести детальное исследование гостиничного рынка и проанализировать потребности и желания целевой группы. Благодаря этом гостиница сможет решить, что предложить целевой аудитории, чтобы превзойти предложение конкурентов. Здесь учитываются три фактора. Во-первых, что необходимо потребителям на целевом гостиничном рынке. Во-вторых, что им уже предлагается. Втретьих, что может предложить отель, что было бы лучше, от того, что есть сейчас.
Правильный выбор гостиничного рынка, а затем точная направленность на него есть, вероятно, важнейшими направлениями деятельности гостиниц. Выбор ошибочного сегмента для направления или полное отсутствие попыток нацелиться на рынок ведут к потере возможностей и бесполезной траты сил.
Преимущества сегментации
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, кого они представляют собой (их личностные характеристики, характер поведения на гостиничном рынке и др.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных гостиничных рынках. Исходя из данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для освоение их и определять, какими характеристиками должны обладать услуги продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3, Случается возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениям использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.