З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
2.3. Принципы сегментирования
Для проведения успешной сегментации гостиничного рынка целесообразно применять испытаны практической деятельностью пять принципов:
1) принцип различия между сегментами сходство потребителей, большого количества сегмента; измеримости характеристик потребителей; досягаемости потребителей;
2) принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному гостиничного продукта. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента;
3) требование большого сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов отеля. При оценке величины сегмента следует учитывать характер гостиничного продукта, продаваемого и емкость потенциального гостиничного рынка;
4) размерность характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого гостиничного рынка на маркетинговые действия отеля. Этот принцип очень важен, поскольку распространение гостиничного продукта «Вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы;
5) принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации гостиницы с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и др.. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения и информирования потенциальных покупателей о конкретном гостиничный продукт (его характеристики, стоимость, основные достоинства, возможны распродажи и др.)..
В основе процедуры сегментации гостиничного рынка, на уровне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
1) принцип различия между сегментами сходство потребителей, большого количества сегмента; измеримости характеристик потребителей; досягаемости потребителей;
2) принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному гостиничного продукта. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента;
3) требование большого сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов отеля. При оценке величины сегмента следует учитывать характер гостиничного продукта, продаваемого и емкость потенциального гостиничного рынка;
4) размерность характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого гостиничного рынка на маркетинговые действия отеля. Этот принцип очень важен, поскольку распространение гостиничного продукта «Вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы;
5) принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации гостиницы с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и др.. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения и информирования потенциальных покупателей о конкретном гостиничный продукт (его характеристики, стоимость, основные достоинства, возможны распродажи и др.)..
В основе процедуры сегментации гостиничного рынка, на уровне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.