З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
2.2. Виды сегментации рынка гостиничного бизнеса
Сегментация рынка гостиничного бизнеса по критериям и признакам
Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента гостиничного рынка для продуктов или отелей (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на гостиничном рынке.
Есть много способов сегментации гостиничного рынка, но не все из них эффективны. Например, потребители гостиничного номера могут быть разделены на брюнетов и блондинов, но цвет волос не влияет на объем спроса на номер. Итак, если потребители останавливаются в гостинице ежемесячно по одинаковой цене и одинакового качества, сегментация этого гостиничного рынка не принесет ощутимой выгоды.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, следует учитывать следующие критерии:
- Емкость сегмента, по которому определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- Каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, благодаря которым решаются вопрос о формировании сети продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Устойчивость гостиничного рынка, что помогает сделать выбор о целесообразности загрузка мощностей отеля;
- Доходность, которая показывает уровень рентабельности отеля на данном сегменте рынка, отель должен ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую гомогенную группу потребителей;
- Совместимость сегмента гостиничного рынка с рынком основных конкурентов, что дает оценить силу или слабость конкурентов и принять решение и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, административного или маркетингового) на выбранном сегменте гостиничного рынка и применение соответствующих мер;
- Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, положительный имидж отеля, сформировавшийся)
- Важность сегмента для гостиницы;
- Доступность освоения сегмента для гостиницы;
- Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу
- Изменчивость - степень, с которым размер и покупательная способность гостиничного рынка может быть измерена;
- Действенность - степень, с которым эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент гостиничного рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам гостиничного продукта являются функциональные и технические параметры, цена и др..
Основными признаками сегментации гостиничного рынка в гостиницах (конкурентам) являются качественные показатели гостиничного продукта, цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта.
Сегментация гостиничного рынка для потребителей и сегментация по гостиничных продуктов и конкурентов взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент гостиничного рынка.
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей за географическим признакам. Этот метод эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах продвижения и продажи гостиничного продукта имеет принципиальное значение для его использования.
Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку гостиничного рынка на различные географические единицы: государства, регионы, города. Отель может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом потребностей и особенностей, определяемых географией.
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях других потребительских факторах. Например, один район может быть консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, в регионе достаточно людей, чтобы обеспечить продвижение и продажа гостиничного продукта и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат является одним из важнейших критериев сегментации гостиничного рынка, например, для гостиниц, специализирующихся на морском отдыхе.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - спокойный отдых в условиях достаточной удобства. Крупные города обычно располагают торговые районы, а пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отдельный образ и сочетание различных отелей.
Доступность средств массовой информации изменяется в регионах и существенно сказывается на способности гостиницы осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а второе - нет. Это затрудняет турагенту найти целенаправленный выход именно на потребителей в близко расположенном районе. Многие национальных изданий, особенно газеты и журналы, на данный момент имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить отелям размещать рекламу, рассчитанную на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом отеля, она столкнется с «необработанным» гостиничным рынком в регионе, который развивается, и с насыщенным гостиничным рынком в стабильном регионе или в таком, что сокращается.
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Отель может решить не выходить на рынок, где ограничивается его деятельность. Однако, если он решает действовать на него, то должен придерживаться правовых требований.
Демографическая сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей по признакам: пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой прибыль, вероисповедания и проч.
Возраст используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодежи нужно что-то другое, чем взрослым - Это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.
Пол - популярная переменная сегментирования, она слабо влияет на гостиничного продукта, а скорее указывает на дизайн.
Образование - может быть главной при сегментации многих гостиничных сегментов.
Сегментация в демографических характеристиках пользуется большой популярностью, потому что часто определяет реальные различия в выгодах между различными группами покупателей. Демографические сегменты лучшие еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Однако во многих странах демографические показатели дают только общее представление о том, что может рассматриваться как выгоды или убедительный рекламный призыв.
В последнее время, в промышленно развитых регионах произошли существенные социально-демографические изменения, а именно: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, поздние браки, рост количества разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения непосредственно влияют на стиль развлечений и формы отдыха. Они создают новые сегменты гостиничного рынка, одновременно обуславливая изменения требований в существующих сегментах.
Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи со стандартизацией стилей потребления, растет, для разных общественных классов. Поэтому, чтобы возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория имеет различные ресурсы на приобретение гостиничных продуктов. Цена, которую взимает отель, помогает определить, на кого он ориентируется.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Некоторые гостиницы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, разную форму подачи (дизайн) гостиничных продуктов.
Есть модель жизненного цикла семьи, с помощью которой можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат следующие стадии, через которые проходит семья.
1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и расходы на жизнеобеспечения невысокие, то она имеет высокий дискреционный прибыль. В типичный набор гостиничных продуктов, на которые тратятся деньги, входят: отдых, развлечения, транспорт. На решение большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.
2. Невесты. Доходы, как правило, высокие, потому что на этой стадии оба партнеры работу. Расходы в основном на турпутевки, услуги продукты для досуг. Решения принимаются в основном совместно.
3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии у пары появляются дети, поэтому доходы невысоки, а долги большие. Потребление основано на детских гостиничных продуктах. Решение вытекают из детских потребностей.
4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достигли того возраста, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: отдых, развлечения, путешествия и др.. Дети оказывают существенное влияние на решения.
5. Пустое гнездо. Дети выросли и покинули родительский дом. Доходы высокие, а расходы на жизнеобеспечение относительно низкие; растут расходы на номера класса люкс, путешествия заграницу. Решения в большинстве случаев принимаются согласно заключенным порядке.
6. Семья, в которой только один из супругов остался жив. Один из партнеров остался без супруга. Доходы резко падают, и хотя затраты на активный отдых снижаются до минимума, расходы на услуги продукты, предназначенные на поддержание здоровья, на социальные клубы и медицинские услуги продукты, растут. При принятии решений иногда учитывается мнение детей, выросших, однако в основном выбор покупок человек совершает самостоятельно.
Геодемографична сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Этот метод сегментации совмещает географическую и демографическую сегментации.
Психографическая сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.
Если группа населения особенно хорошо воспринимает определенные призывы или имеет склонность к некоторых средств массовой информации, то обычно применяется демографическая реклама. При этом предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей надо всегда, ибо с время они решительно меняются.
Различие между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает различные черты в поведении туристов (проще для анализа и легкий для осуществления), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или другом гостиничном продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стремятся понять их). Однако это не означает, что психографический анализ вытесняет демографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографические методе в анкеты опроса туристов исследователи гостиничного бизнеса рынка включают ряд демографических показателей.
Психографические метод можно отнести к сегментации, которая называется в научной литературе «апостериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью различных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от демографического анализа туи 'для различных типов туристов введено нестандартные категории, что требует от исследователей гостиничного рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опрос.
Мобильность характеризует, насколько часто потребитель меняет место пребывания. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, гостиницы и неличную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различия между отдельными турагентами и собственную информацию.
Ориентации потребителей
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
- Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных гостиничных продуктов, опираются на личные убеждения, а не на мнение других;
- Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей;
- Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме направления, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социоэкономические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. Это, в частности, такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. За этими факторами можно сегментировать гостиничный рынок на тех, кто реализует, осуществляет / выполняет и кто достигает успеха, рискует; убежден: кто старается, практиков и кто сопротивляется.
Те, которые реализуют - это успешные люди, с хорошим вкусом, активные, они не боятся брать на себя ответственность, заинтересованы в собственном росте и развития. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Это чаще лидеры в бизнесе, которые занимают определенные должности в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим гостиничных продуктов высшего качества, предназначенных определенной потребительской группе.
Те, которые осуществляют / выполняют - это люди в зрелом возрасте, обеспеченные, которые довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, которые, возможно, пенсионеры. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Довольны своей карьерой, семьей, они свой досуг проводят дома или на комфортабельных курортах. их вкусы консервативны, в гостиничном продукте ценят безопасность, функциональность и ценность.
Те, которые достигают успеха - эти люди делают карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнения большинства, предпочитают стабильность над риском. Работа дает им ощущение «необходимости», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви, в политике придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важный - выбирают престижный гостиничный продукт, который напоминает коллегам о успехи пользователя.
Те, которые рискуют - молодые, полные энтузиазма, импульсные. Они ищут разнообразия и впечатлений, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения, быстро увлекаются новыми возможностями и также быстро остывают. В этот период жизни они «рискуют», не интересуются политикой, и не имеют постоянных взглядов. Большую часть доходов тратят на активный отдых, посещение ресторанов и кинотеатров.
Убеждены - консерваторы, привержены традициям, ничем неприметные. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Все время в основном проводят дома, у семье; в религиозных или благотворительных организациях, которым доверяют. Предпочитают предпочтение знакомым гостиничным продуктам и маркам.
Те, которые стараются - неуверенные в себе, чувствуют незащищенность, ищут одобрение своих действий, их возможности ограничены. Деньги для них - успех, поскольку их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Отдают предпочтение стильным гостиничным продуктам, которые приобретаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
Практики - самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью; в политике придерживаются консервативных взглядов. Осуществляют турпоездки только с практическими целями (на рыбалку, на футбольный матч и др.)..
Те, которые оказывают сопротивление - люди в возрасте с ограниченными возможностями, заботятся о свое здоровье, часто пассивны. Это осторожные покупатели, которые предпочитают любимые марки.
Сегментация на психографические типы потребителей по стилю жизни
Этот критерий приобрел популярность на Западе в 80е годы и с особой силой возродился в гостиничном секторе в середине 90х годах. При разработке продукта специалисты исходили из того, что гостиничный комплекс должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому разностороннее исследование потенциальных туристов приобрело национального характера. Основателями таких проектов стали популярные и традиционные центры - Швейцария и Австрия, причем Австрия одна из первых начала работать с базой данных по жизни, составленного по туристо-генерирующими странами Европы. Различиями в стиле жизни обусловлено применение различных гостиничных продуктов. Недостаток информации о поведении туристов из генерирующих стран возмещается за счет данных из стран пребывания (с помощью анкетирования туристов).
Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые услуги продукты, делают это раньше других.
Благополучные - тип, близкий к «новаторов», но умнее, они серьезно относятся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это «Новаторы», которые повзрослели, довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты - энергичные, легкие в общении; хотят, чтобы у людей сложилось впечатление веселой, успешного человека.
Здравомыслящие - люди, которым нужно во всем разобраться: все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах; склонны скорее экономить, чем импульсно терять деньги; хотят быть уверенными, что купленный гостиничный продукт стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать дешевле, а также украинские гостиничные продукты; лояльные к выбранной марки.
Ориентируются на фирменные, качественные услуги продукты - главное для них во время выбора продукта является его качество, при этом они знают, что гостиничные продукты известных отелей отличаются высоким качеством и стоят дороже, они готовы переплатить, но купить гостиничный продукт известного отеля.
Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные курорты, валютные магазины, иностранные гостиничные ресурсы, фирменные бизнес продукты, западную музыку.
Молодые - активные, общительные люди, которые имеют интерес ко всему новому, необычного.
Фаталисты - пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, часто негативно относятся к изменений, происходящих консервативные, присущий им повышенное состояние тревожности.
Мужской - отражает принадлежность к мужскому полу, люди обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «Мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Которые не вписались в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашли свое место, у определенных обстоятельствах, которые изменились, они не воспринимают что-то новое, поскольку не видят возможности улучшения своего положения в будущем пассивные; должны низкий уровень жизни; ориентируются на дешевые услуги продукты и покупку только необходимого.
Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения путешествий, подвижности, отношение к отдыху. Здесь традиционно выделяют потребителей с двумя типами поведения:
- Суперконсерваторы - люди, которые не признают каких-либо изменений, привержены своим привычек и предпочтений. Они могут принадлежать к разным слоям населения - от высокой к низкой, у них фактически нет творческого воображения и эстетического восприятия. Они составляют 1115% от всего общества;
- Суперноваторы - люди, склонные к риску и эксперименту, это высокооплачиваемая категория потребителей, она составляет не более 3% потенциальной емкости гостиничного рынка.
Приверженность к торговой марке может иметь три формы, отсутствует, определена и полная. Если она отсутствует, то потребитель не отдает предпочтение ничему его привлекают скидки, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые услуги продукты. Если есть определенная приверженность, то потребитель предпочитает нескольким маркам, его привлекают их скидки, он редко их меняет и обычно не стремится попробовать новые. При полной приверженности потребитель признает одну марку, его привлекают скидки по другим, он никогда не обращается к другим маркам и не использует новые.
Сегментация по отношению к гостинице и его предложений
Нейтральное отношение (я слышал о курорте, но ничего не знаю) предусматривает интенсивную информацию и убедительное продвижения. Положительное отношение (Турция - Лучший продукт на гостиничном рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (Крым гораздо хуже, чем Кипр) трудно изменить, оно требует улучшения гостиничного продукта и образа отелей. Лучше всего здесь, пожалуй, игнорировать этот сегмент и концентрировать внимание на первых двух, при сегментации отель не обязан удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.
- Сегментация по предпочтениям - это преимущества, которые люди ищут в использовании данного гостиничного продукта; являются основными причинами для существования реальных сегментов гостиничного рынка.
- Сегментация по форме подачи (дизайна) гостиничного продукта - способ деления гостиничного рынка по функциональным и техническим параметрам гостиничных продуктов. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так выделение сегментов по отдельным параметрам гостиничных продуктов является учетом в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
- Сегментация по основным конкурентами - способ деления по создателями аналогичных гостиничных продуктов. Критерии: вид потребностей, конкурентов, которые удовлетворяются продукцией, и организации ими туроператорской деятельности.
Сегментация рынка гостиничных продуктов возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживание, рекламу и организацию продвижения на рынок.
Сегментация может быть целенаправленной относительно ориентации на определенных партнеров (Например, иметь дело только с корпоративными потребителями или отелями, которые предоставляют уникальные оригинальные бизнес продукты и др.).. Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития туроператорской деятельности.
Сегментация по удобствами
Сегментация по выгодой покупателя от гостиничного продукта делит рынок за: обстоятельствами использованием, по приобретенной пользой, по способу пользования гостиничным продуктом и по отношению обслуживающего персонала.
Сегментация покупателей по удобствами исходит из того, что люди говорят о своих искомые выгоды. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:
- Внутренняя симпатия (например, вкус)
- Ожидаемый уровень выполнения функции / назначения;
- Различия в других критериях выбора: технических, экономических, интеграционных, правовых или адаптивных.
Если функции гостиничного продукта указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ждет от него покупатель или пользователь. Фактически, сегментация по удобствами - это сегментация на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием свойств гостиничного продукта. Полученные образом сегменты показывают, какое значение падают различные потенциальные покупатели разнообразным свойствам и уровню исполнения свойств. На раннем этапе жизненного цикла гостиничного продукта сегментацию по выгодах будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем - на вспомогательных функциях
и удобства использования. Сообщения будут направлены на снижение страха сделать ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Однако эта последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый отель может конкурировать за счет улучшения своего продукта. Сегментация по удобствами опасна тем, что в ней не учитываются предложения конкурентов. Поскольку один и тот же гостиничный продукт может предоставлять различные выгоды для различных групп людей, то один гостиничный продукт (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разному гостиничном рынка.
Выгоды покупателя непостоянны, они могут изменяться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть разными.
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации гостиничного рынка, например, цель поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.. Все эти методы часто относят к вышеперечисленных или к демографическому или психографические метода.
Главная сложность применения сегментации по удобствами, особенно для гостиничного ринку7, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает потребителей, какие выгоды они ищут в гостиничном продукте, то у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу по потребления. Кроме того, сбор первичной информации - дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования гостиничным продуктом, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, некористувачамы; первичными пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Крупные или ключевые пользователи требуют создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования гостиничным продуктом.
Сегментация рынка по группам гостиничных продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости гостиничного рынка, помимо сегментации по группам потребителей, производится сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах, т.е. по наиболее важным для его продвижения на гостиничном рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Суть метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов гостиничного рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями
факторов (функциональных и технических параметров гостиничного продукта), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки гостиничного рынка по гостиничных продуктах есть параметры: цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, в строках которой откладывается значение фактора, а в столбцах - сегменты гостиничного рынка по потребителям.
Сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах предполагает, что на стадии разработка новой продукции для каждого типа гостиничного продукта:
- Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового гостиничного продукта, которые удовлетворяют запросы потребителей (выделение сегмента гостиничного рынка по параметрам гостиничного продукта)
- Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (Психографическая сегментация)
- Все выбранные факторы аранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка гостиничного бизнеса).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментации гостиничного рынка за продуктом.
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке гостиничного продукта и влиять на них через стимулы общей заинтересованности всех служб отеля в завоевании доли гостиничного рынка.
Сегментация гостиничного рынка по конкурентам
Сегментация гостиничного рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности гостиницы относительно конкурентов.
Данные, необходимые для такого анализа должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления отеля, а выставленные оценки - согласованы со специалистами этих служб. Для этого лучше сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством отеля смогут провести такой анализ. Если члены группы расходятся в оценках, то в таблицу вносится среднее значение переменной, определяется с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое содержательное описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение отеля относительно основных конкурентов на гостиничном рынке. Можно подытожить значение оценок по основным факторами и сопоставить пи данные с общим итогом, позволит руководству отеля выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности гостиницы должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство отеля должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие планы есть у конкурентов по их доли гостиничного рынка, повышение рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты сегодня? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов используется в контрольному7 письме анализ мочи и слабости гостиницы в конкурентной борьбе.
Метод сегментации конкурентов по туроператорской профиля позволяет гостинице быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих гостиничных продуктов на рынке.
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация гостиничного рынка по конкурентам производится аналогично сегментации отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие меры следует принять и какие из них будут наиболее эффективными. Поэтому сегментация гостиничного рынка no конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого отеля, который решил значительно повысить свою конкурентоспособность на гостиничном рынке.
Сегментация гостиничного рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по гостиничных продуктах взаимодополняют друг друга, и все результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство гостиницы сумеет правильно выбрать именно тот сегмент гостиничного рынка, где он сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента гостиничного рынка для продуктов или отелей (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на гостиничном рынке.
Есть много способов сегментации гостиничного рынка, но не все из них эффективны. Например, потребители гостиничного номера могут быть разделены на брюнетов и блондинов, но цвет волос не влияет на объем спроса на номер. Итак, если потребители останавливаются в гостинице ежемесячно по одинаковой цене и одинакового качества, сегментация этого гостиничного рынка не принесет ощутимой выгоды.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, следует учитывать следующие критерии:
- Емкость сегмента, по которому определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- Каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, благодаря которым решаются вопрос о формировании сети продвижения и продажи гостиничного продукта;
- Устойчивость гостиничного рынка, что помогает сделать выбор о целесообразности загрузка мощностей отеля;
- Доходность, которая показывает уровень рентабельности отеля на данном сегменте рынка, отель должен ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую гомогенную группу потребителей;
- Совместимость сегмента гостиничного рынка с рынком основных конкурентов, что дает оценить силу или слабость конкурентов и принять решение и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, административного или маркетингового) на выбранном сегменте гостиничного рынка и применение соответствующих мер;
- Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, положительный имидж отеля, сформировавшийся)
- Важность сегмента для гостиницы;
- Доступность освоения сегмента для гостиницы;
- Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу
- Действенность - степень, с которым эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент гостиничного рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам гостиничного продукта являются функциональные и технические параметры, цена и др..
Основными признаками сегментации гостиничного рынка в гостиницах (конкурентам) являются качественные показатели гостиничного продукта, цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта.
Сегментация гостиничного рынка для потребителей и сегментация по гостиничных продуктов и конкурентов взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент гостиничного рынка.
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей за географическим признакам. Этот метод эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах продвижения и продажи гостиничного продукта имеет принципиальное значение для его использования.
Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку гостиничного рынка на различные географические единицы: государства, регионы, города. Отель может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом потребностей и особенностей, определяемых географией.
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях других потребительских факторах. Например, один район может быть консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, в регионе достаточно людей, чтобы обеспечить продвижение и продажа гостиничного продукта и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Климат является одним из важнейших критериев сегментации гостиничного рынка, например, для гостиниц, специализирующихся на морском отдыхе.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - спокойный отдых в условиях достаточной удобства. Крупные города обычно располагают торговые районы, а пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отдельный образ и сочетание различных отелей.
Доступность средств массовой информации изменяется в регионах и существенно сказывается на способности гостиницы осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а второе - нет. Это затрудняет турагенту найти целенаправленный выход именно на потребителей в близко расположенном районе. Многие национальных изданий, особенно газеты и журналы, на данный момент имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить отелям размещать рекламу, рассчитанную на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом отеля, она столкнется с «необработанным» гостиничным рынком в регионе, который развивается, и с насыщенным гостиничным рынком в стабильном регионе или в таком, что сокращается.
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Отель может решить не выходить на рынок, где ограничивается его деятельность. Однако, если он решает действовать на него, то должен придерживаться правовых требований.
Демографическая сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей по признакам: пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой прибыль, вероисповедания и проч.
Возраст используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодежи нужно что-то другое, чем взрослым - Это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.
Пол - популярная переменная сегментирования, она слабо влияет на гостиничного продукта, а скорее указывает на дизайн.
Образование - может быть главной при сегментации многих гостиничных сегментов.
Сегментация в демографических характеристиках пользуется большой популярностью, потому что часто определяет реальные различия в выгодах между различными группами покупателей. Демографические сегменты лучшие еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Однако во многих странах демографические показатели дают только общее представление о том, что может рассматриваться как выгоды или убедительный рекламный призыв.
В последнее время, в промышленно развитых регионах произошли существенные социально-демографические изменения, а именно: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, поздние браки, рост количества разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения непосредственно влияют на стиль развлечений и формы отдыха. Они создают новые сегменты гостиничного рынка, одновременно обуславливая изменения требований в существующих сегментах.
Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи со стандартизацией стилей потребления, растет, для разных общественных классов. Поэтому, чтобы возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория имеет различные ресурсы на приобретение гостиничных продуктов. Цена, которую взимает отель, помогает определить, на кого он ориентируется.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Некоторые гостиницы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, разную форму подачи (дизайн) гостиничных продуктов.
Есть модель жизненного цикла семьи, с помощью которой можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат следующие стадии, через которые проходит семья.
1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и расходы на жизнеобеспечения невысокие, то она имеет высокий дискреционный прибыль. В типичный набор гостиничных продуктов, на которые тратятся деньги, входят: отдых, развлечения, транспорт. На решение большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.
2. Невесты. Доходы, как правило, высокие, потому что на этой стадии оба партнеры работу. Расходы в основном на турпутевки, услуги продукты для досуг. Решения принимаются в основном совместно.
3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии у пары появляются дети, поэтому доходы невысоки, а долги большие. Потребление основано на детских гостиничных продуктах. Решение вытекают из детских потребностей.
4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достигли того возраста, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: отдых, развлечения, путешествия и др.. Дети оказывают существенное влияние на решения.
5. Пустое гнездо. Дети выросли и покинули родительский дом. Доходы высокие, а расходы на жизнеобеспечение относительно низкие; растут расходы на номера класса люкс, путешествия заграницу. Решения в большинстве случаев принимаются согласно заключенным порядке.
6. Семья, в которой только один из супругов остался жив. Один из партнеров остался без супруга. Доходы резко падают, и хотя затраты на активный отдых снижаются до минимума, расходы на услуги продукты, предназначенные на поддержание здоровья, на социальные клубы и медицинские услуги продукты, растут. При принятии решений иногда учитывается мнение детей, выросших, однако в основном выбор покупок человек совершает самостоятельно.
Геодемографична сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Этот метод сегментации совмещает географическую и демографическую сегментации.
Психографическая сегментация - способ деления гостиничного рынка по группам потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.
Если группа населения особенно хорошо воспринимает определенные призывы или имеет склонность к некоторых средств массовой информации, то обычно применяется демографическая реклама. При этом предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей надо всегда, ибо с время они решительно меняются.
Различие между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает различные черты в поведении туристов (проще для анализа и легкий для осуществления), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или другом гостиничном продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стремятся понять их). Однако это не означает, что психографический анализ вытесняет демографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографические методе в анкеты опроса туристов исследователи гостиничного бизнеса рынка включают ряд демографических показателей.
Психографические метод можно отнести к сегментации, которая называется в научной литературе «апостериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью различных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от демографического анализа туи 'для различных типов туристов введено нестандартные категории, что требует от исследователей гостиничного рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опрос.
Мобильность характеризует, насколько часто потребитель меняет место пребывания. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, гостиницы и неличную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различия между отдельными турагентами и собственную информацию.
Ориентации потребителей
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
- Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных гостиничных продуктов, опираются на личные убеждения, а не на мнение других;
- Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей;
- Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме направления, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социоэкономические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. Это, в частности, такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. За этими факторами можно сегментировать гостиничный рынок на тех, кто реализует, осуществляет / выполняет и кто достигает успеха, рискует; убежден: кто старается, практиков и кто сопротивляется.
Те, которые реализуют - это успешные люди, с хорошим вкусом, активные, они не боятся брать на себя ответственность, заинтересованы в собственном росте и развития. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Это чаще лидеры в бизнесе, которые занимают определенные должности в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим гостиничных продуктов высшего качества, предназначенных определенной потребительской группе.
Те, которые осуществляют / выполняют - это люди в зрелом возрасте, обеспеченные, которые довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, которые, возможно, пенсионеры. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Довольны своей карьерой, семьей, они свой досуг проводят дома или на комфортабельных курортах. их вкусы консервативны, в гостиничном продукте ценят безопасность, функциональность и ценность.
Те, которые достигают успеха - эти люди делают карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнения большинства, предпочитают стабильность над риском. Работа дает им ощущение «необходимости», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви, в политике придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важный - выбирают престижный гостиничный продукт, который напоминает коллегам о успехи пользователя.
Те, которые рискуют - молодые, полные энтузиазма, импульсные. Они ищут разнообразия и впечатлений, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения, быстро увлекаются новыми возможностями и также быстро остывают. В этот период жизни они «рискуют», не интересуются политикой, и не имеют постоянных взглядов. Большую часть доходов тратят на активный отдых, посещение ресторанов и кинотеатров.
Убеждены - консерваторы, привержены традициям, ничем неприметные. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Все время в основном проводят дома, у семье; в религиозных или благотворительных организациях, которым доверяют. Предпочитают предпочтение знакомым гостиничным продуктам и маркам.
Те, которые стараются - неуверенные в себе, чувствуют незащищенность, ищут одобрение своих действий, их возможности ограничены. Деньги для них - успех, поскольку их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Отдают предпочтение стильным гостиничным продуктам, которые приобретаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
Практики - самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью; в политике придерживаются консервативных взглядов. Осуществляют турпоездки только с практическими целями (на рыбалку, на футбольный матч и др.)..
Те, которые оказывают сопротивление - люди в возрасте с ограниченными возможностями, заботятся о свое здоровье, часто пассивны. Это осторожные покупатели, которые предпочитают любимые марки.
Сегментация на психографические типы потребителей по стилю жизни
Этот критерий приобрел популярность на Западе в 80е годы и с особой силой возродился в гостиничном секторе в середине 90х годах. При разработке продукта специалисты исходили из того, что гостиничный комплекс должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому разностороннее исследование потенциальных туристов приобрело национального характера. Основателями таких проектов стали популярные и традиционные центры - Швейцария и Австрия, причем Австрия одна из первых начала работать с базой данных по жизни, составленного по туристо-генерирующими странами Европы. Различиями в стиле жизни обусловлено применение различных гостиничных продуктов. Недостаток информации о поведении туристов из генерирующих стран возмещается за счет данных из стран пребывания (с помощью анкетирования туристов).
Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые услуги продукты, делают это раньше других.
Благополучные - тип, близкий к «новаторов», но умнее, они серьезно относятся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это «Новаторы», которые повзрослели, довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты - энергичные, легкие в общении; хотят, чтобы у людей сложилось впечатление веселой, успешного человека.
Здравомыслящие - люди, которым нужно во всем разобраться: все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах; склонны скорее экономить, чем импульсно терять деньги; хотят быть уверенными, что купленный гостиничный продукт стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать дешевле, а также украинские гостиничные продукты; лояльные к выбранной марки.
Ориентируются на фирменные, качественные услуги продукты - главное для них во время выбора продукта является его качество, при этом они знают, что гостиничные продукты известных отелей отличаются высоким качеством и стоят дороже, они готовы переплатить, но купить гостиничный продукт известного отеля.
Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные курорты, валютные магазины, иностранные гостиничные ресурсы, фирменные бизнес продукты, западную музыку.
Молодые - активные, общительные люди, которые имеют интерес ко всему новому, необычного.
Фаталисты - пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, часто негативно относятся к изменений, происходящих консервативные, присущий им повышенное состояние тревожности.
Мужской - отражает принадлежность к мужскому полу, люди обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «Мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Которые не вписались в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашли свое место, у определенных обстоятельствах, которые изменились, они не воспринимают что-то новое, поскольку не видят возможности улучшения своего положения в будущем пассивные; должны низкий уровень жизни; ориентируются на дешевые услуги продукты и покупку только необходимого.
Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения путешествий, подвижности, отношение к отдыху. Здесь традиционно выделяют потребителей с двумя типами поведения:
- Суперконсерваторы - люди, которые не признают каких-либо изменений, привержены своим привычек и предпочтений. Они могут принадлежать к разным слоям населения - от высокой к низкой, у них фактически нет творческого воображения и эстетического восприятия. Они составляют 1115% от всего общества;
- Суперноваторы - люди, склонные к риску и эксперименту, это высокооплачиваемая категория потребителей, она составляет не более 3% потенциальной емкости гостиничного рынка.
Приверженность к торговой марке может иметь три формы, отсутствует, определена и полная. Если она отсутствует, то потребитель не отдает предпочтение ничему его привлекают скидки, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые услуги продукты. Если есть определенная приверженность, то потребитель предпочитает нескольким маркам, его привлекают их скидки, он редко их меняет и обычно не стремится попробовать новые. При полной приверженности потребитель признает одну марку, его привлекают скидки по другим, он никогда не обращается к другим маркам и не использует новые.
Сегментация по отношению к гостинице и его предложений
Нейтральное отношение (я слышал о курорте, но ничего не знаю) предусматривает интенсивную информацию и убедительное продвижения. Положительное отношение (Турция - Лучший продукт на гостиничном рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (Крым гораздо хуже, чем Кипр) трудно изменить, оно требует улучшения гостиничного продукта и образа отелей. Лучше всего здесь, пожалуй, игнорировать этот сегмент и концентрировать внимание на первых двух, при сегментации отель не обязан удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.
- Сегментация по предпочтениям - это преимущества, которые люди ищут в использовании данного гостиничного продукта; являются основными причинами для существования реальных сегментов гостиничного рынка.
- Сегментация по форме подачи (дизайна) гостиничного продукта - способ деления гостиничного рынка по функциональным и техническим параметрам гостиничных продуктов. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так выделение сегментов по отдельным параметрам гостиничных продуктов является учетом в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
- Сегментация по основным конкурентами - способ деления по создателями аналогичных гостиничных продуктов. Критерии: вид потребностей, конкурентов, которые удовлетворяются продукцией, и организации ими туроператорской деятельности.
Сегментация рынка гостиничных продуктов возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживание, рекламу и организацию продвижения на рынок.
Сегментация может быть целенаправленной относительно ориентации на определенных партнеров (Например, иметь дело только с корпоративными потребителями или отелями, которые предоставляют уникальные оригинальные бизнес продукты и др.).. Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития туроператорской деятельности.
Сегментация по удобствами
Сегментация по выгодой покупателя от гостиничного продукта делит рынок за: обстоятельствами использованием, по приобретенной пользой, по способу пользования гостиничным продуктом и по отношению обслуживающего персонала.
Сегментация покупателей по удобствами исходит из того, что люди говорят о своих искомые выгоды. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:
- Внутренняя симпатия (например, вкус)
- Ожидаемый уровень выполнения функции / назначения;
- Различия в других критериях выбора: технических, экономических, интеграционных, правовых или адаптивных.
Если функции гостиничного продукта указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ждет от него покупатель или пользователь. Фактически, сегментация по удобствами - это сегментация на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием свойств гостиничного продукта. Полученные образом сегменты показывают, какое значение падают различные потенциальные покупатели разнообразным свойствам и уровню исполнения свойств. На раннем этапе жизненного цикла гостиничного продукта сегментацию по выгодах будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем - на вспомогательных функциях
и удобства использования. Сообщения будут направлены на снижение страха сделать ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Однако эта последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый отель может конкурировать за счет улучшения своего продукта. Сегментация по удобствами опасна тем, что в ней не учитываются предложения конкурентов. Поскольку один и тот же гостиничный продукт может предоставлять различные выгоды для различных групп людей, то один гостиничный продукт (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разному гостиничном рынка.
Выгоды покупателя непостоянны, они могут изменяться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть разными.
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации гостиничного рынка, например, цель поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.. Все эти методы часто относят к вышеперечисленных или к демографическому или психографические метода.
Главная сложность применения сегментации по удобствами, особенно для гостиничного ринку7, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает потребителей, какие выгоды они ищут в гостиничном продукте, то у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу по потребления. Кроме того, сбор первичной информации - дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования гостиничным продуктом, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, некористувачамы; первичными пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Крупные или ключевые пользователи требуют создания для них специальных условий, поэтому следует анализировать уровень пользования гостиничным продуктом.
Сегментация рынка по группам гостиничных продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости гостиничного рынка, помимо сегментации по группам потребителей, производится сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах, т.е. по наиболее важным для его продвижения на гостиничном рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Суть метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов гостиничного рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями
факторов (функциональных и технических параметров гостиничного продукта), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки гостиничного рынка по гостиничных продуктах есть параметры: цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, в строках которой откладывается значение фактора, а в столбцах - сегменты гостиничного рынка по потребителям.
Сегментация гостиничного рынка по гостиничных продуктах предполагает, что на стадии разработка новой продукции для каждого типа гостиничного продукта:
- Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового гостиничного продукта, которые удовлетворяют запросы потребителей (выделение сегмента гостиничного рынка по параметрам гостиничного продукта)
- Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (Психографическая сегментация)
- Все выбранные факторы аранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка гостиничного бизнеса).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментации гостиничного рынка за продуктом.
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке гостиничного продукта и влиять на них через стимулы общей заинтересованности всех служб отеля в завоевании доли гостиничного рынка.
Сегментация гостиничного рынка по конкурентам
Сегментация гостиничного рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности гостиницы относительно конкурентов.
Данные, необходимые для такого анализа должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления отеля, а выставленные оценки - согласованы со специалистами этих служб. Для этого лучше сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством отеля смогут провести такой анализ. Если члены группы расходятся в оценках, то в таблицу вносится среднее значение переменной, определяется с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое содержательное описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение отеля относительно основных конкурентов на гостиничном рынке. Можно подытожить значение оценок по основным факторами и сопоставить пи данные с общим итогом, позволит руководству отеля выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности гостиницы должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство отеля должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие планы есть у конкурентов по их доли гостиничного рынка, повышение рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты сегодня? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов используется в контрольному7 письме анализ мочи и слабости гостиницы в конкурентной борьбе.
Метод сегментации конкурентов по туроператорской профиля позволяет гостинице быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих гостиничных продуктов на рынке.
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация гостиничного рынка по конкурентам производится аналогично сегментации отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие меры следует принять и какие из них будут наиболее эффективными. Поэтому сегментация гостиничного рынка no конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого отеля, который решил значительно повысить свою конкурентоспособность на гостиничном рынке.
Сегментация гостиничного рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по гостиничных продуктах взаимодополняют друг друга, и все результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство гостиницы сумеет правильно выбрать именно тот сегмент гостиничного рынка, где он сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.