Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
24.1. Маркетинг туризму на національному рівні
У попередніх розділах досить докладно розглянуто сутність та особливості застосування маркетингу в туризмі на рівні туристського підприємства. Разом з тим, туристська діяльність не обмежується лише, і виключно, господарської діяльністю підприємства, а тісно взаємопов'язана з функціонуванням різних організацій, громадських і професійних асоціацій і союзів, регіональних, національних та наднаціональних інститутів державного та міждержавного регулювання. Сукупність дій всіх цих елементів, спрямована на задоволення потреби людей у туристських поїздках, і формує поняття туризму як соціально-економічного явища. Цілком очевидно, що кожна з цих структур, здійснюючи свою конкретну функцію, вдається до використання концепції маркетингу в туризмі. Разом з тим, не менш очевидно, що цілі і завдання концепції маркетингу будуть різні, хоча можуть і збігатися, у різних суб'єктів туристичної діяльності. Цілі і завдання маркетингової концепції професійної асоціації туристських працівників будуть відмінні від цілей і завдань маркетингової політики органів державного регулювання. Якщо одні будуть ставити за мету зміцнення позитивного іміджу туристського бізнесу серед населення, то іншим цікаво перш за все створення сприятливого образу держави за його межами з метою залучення якнайбільшої кількості туристів з-за кордону в свою країну. Якщо туристське підприємство, реалізуючи концепцію маркетингу, прагне до отримання максимально-ефективної прибутку шляхом задоволення потреб і потреб клієнтів, то регіональна туристична адміністрація використовує концепцію маркетингу для регулювання туристських потоків в свій регіон. Таким чином, наявність продуманої і добре спланованої стратегії маркетингу є необхідним елементом не тільки в господарської діяльності окремих туристських підприємств, а й інших координуючих і регулюючих органів та організацій.
Стратегія туристичного маркетингу в рамках держави виражається в здійснюваної ним туристської політиці. Туристська політика держави - сукупність державних заходів та заходів, що визначають створення рамкових умов для розвитку туристичної індустрії, раціональне використання туристських ресурсів, підвищення економічної ефективності туристської галузі. Разом з тим, слід відзначити, що туристична політика держави не може будуватися, виходячи виключно з його внутрішніх умов. Будь-яка держава, що виходить на міжнародний туристичний ринок, вступає в складну систему конкурентних відносин з іншими державами, а також цілими світовими регіонами. Від того, наскільки правильно і ефективно побудована і реалізована стратегія туристського маркетингу, залежить роль і місце конкретної держави в світовому туристському ринку.
Говорячи про діяльність конкретного туристського підприємства, ми розглядаємо процеси виробництва та збуту туристського продукту. Говорячи про туристської політиці тієї чи іншої держави, ми маємо на увазі складний процес створення та просування національного туристичного продукту.
Національний туристичний продукт - сукупність наявних природних, кліматичних, культурних і ис-торіко-архітектурних ресурсів, що залучаються і використовуваних в туристської діяльності, туристської і сопуть-
відної інфраструктури, а також діяльності туристських підприємств, виражена у створенні, просуванні та реалізації конкретних туристських продуктів, спрямованих на залучення туристів з інших держав і світових регіонів. Іншими словами, під національним туристським продуктом слід розуміти результат діяльності держави по залученню і обслуговуванню туристів. Таким чином, стратегія туристського маркетингу держави спрямована на створення, просування і реалізацію національного туристичного продукту на світовому ринку.
Як і в діяльності туристичного підприємства, так і в діяльності держави концепція маркетингу в туризмі будується на аналізі ринкових можливостей, виборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу, а також реалізації допоміжних систем маркетингу. Реалізація цих компонентів дозволяє вірно і з меншими втратами розробити туристську політику держави, тобто державну маркетингову стратегію туризму.
Основною ланкою реалізації концепції туристського маркетингу держави є державний орган, відповідальний за стан і розвиток туристської галузі в цілому (національна туристична адміністрація (НТА) - за класифікацією Всесвітньої туристської організації). Саме від його зусиль, від ступеня впливу на інші органи державного управління, суб'єктів господарювання, його ініціатив в області законодавства, податкової, фінансової, економічної та соціальної політики залежить успіх або неуспіх державної політики туризму. Крім НТА в сфері розробки та реалізації державної туристичної політики взаємодіють інші законодавчі та виконавчі органи влади на центральному та місцевому (регіональному) рівнях, науково-дослідні організації, професійні спілки та асоціації туристичних працівників, громадські організації та об'єднання. Однак, саме НТА є тим органом, який формує і реалізує концепцію туристичного маркетингу держави.
Як ми вже відзначали, основним завданням концепції туристського маркетингу держави є ефективне створення національного туристичного продукту та його просування на світовий туристський ринок. Таким чином, можна сказати, що національний туристичний продукт стає таким лише тоді, коли він представлений на світовому ринку у вигляді пропозиції і має певний попит. Тим самим, проводячи паралель з процесом діяльності туристського підприємства, реалізація маркетингової туристської концепції починається з аналізу ринкових можливостей, де під виробником ми розуміємо держава, продуктом - національний туристичний продукт, конкурентами - інші держави або світові регіони, споживачами - туристів з інших країн.
Аналіз ринкових можливостей сфери туризму тієї чи іншої держави вимагає проведення маркетингових досліджень по ряду напрямків:
аналіз маркетингового середовища;
вивчення світового туристського ринку;
дослідження національного туристичного продукту;
дослідження конкурентів;
дослідження споживачів.
Як і на основному рівні туристського бізнесу - туристичного підприємства - дослідження маркетингового середовища туристичної галузі передбачають проведення аналізу внутрішньої і зовнішньої маркетингової середовища. Під внутрішньою маркетингової середовищем туризму якоїсь держави розуміють наявність використовуються або потенційних кліматичних, природних, культурних, історія-ко-архітектурних ресурсів, безпосередньо туристської та супутньої (інфраструктури), стан фінансової, кредитної, господарської сфер діяльності, законодавчої та нормативної бази. До зовнішньої маркетингової середовищі відносять стан і рівень міжнародних зв'язків держави, наявність і стан дипломатичних та торгово-економічних відносин з іншими державами, участь у міжнародних організаціях і визнання міжнародних правових актів і конвенцій. Як і на рівні туристського підприємства всі дослідження проводяться виходячи з необхідності виявлення сильних і слабких сторін з метою визначення порівняльних переваг перед конкурентами.
Вивчення світового туристичного ринку - одне з найважливіших напрямків маркетингових досліджень на національному рівні. Як відомо, світова туристський ринок являє собою один з найбільш динамічно розвиваються міжнародних ринків. Динаміка розвитку як в кількісному, так і якісному вираженні характеризується постійною зміною структури ринку, появою країн-виробників і країн-споживачів, загостренням конкуренції в залученні туристів як між окремими державами (традиційно Франція - Іспанія), так і між регіонами світу. Детальне вивчення світового туристського ринку дозволяє визначити спеціалізацію держави, виявити його сильні і слабкі сторони, потенціал розвитку.
Дослідження національного туристичного продукту дозволяють визначити сильні і слабкі сторони в його створенні, знайти потенційні можливості його розвитку та вдосконалення, визначити можливості пропозиції та їх відповідності попиту, позначити порівняльні переваги перед конкурентами. Ми повинні дослідити те, що ми пропонуємо, кому ми пропонуємо, і який потенціал маємо для кількісного та якісного збільшення виробництва і продажів національного туристського продукту.
Дослідження конкурентів припускають виявлення держав або окремих світових регіонів, що представляють певну небезпеку для збуту нашої національної туристського продукту. Дослідженню підлягають не тільки держави з подібними умовами (наприклад, для Білорусі - країни Балтії, Україна, Польща, Росія), але і потенційні конкуренти (тобто країни, з якими належить конкурувати в разі досягнення певних обсягів реалізації національного туристського продукту). Дослідженню підлягають зовнішня і внутрішня маркетингова середу держав-конкурентів, національний туристичний продукт, традиційні споживачі.
Дослідження споживачів направлені на виявлення спонукальних і стримуючих факторів, що впливають на перевагу нашого національного туристичного продукту; відповідності пропозиції попиту, очікувань споживачів і ступеня їх задоволення.
На основі проведених досліджень держава формує цілі маркетингової політики в туризмі і стратегії, які служать реалізації конкретних цілей. В маркетингу туризму на національному рівні, як і в туристському підприємстві, слід виділити наступні стратегії:
стратегія національного туристичного продукту;
цінова стратегія;
збутова стратегія;
стратегія комунікації.
Сутність цих понять розкрита в попередніх розділах, тому зупинимося лише на деяких специфічних особливостях, пов'язаних з розробкою та реалізацією цих стратегій стосовно до понять національний туристичний продукт та національна туристична адміністрація.
Стратегія національного туристичного продукту повинна, як вже зазначалося, будуватися виходячи з наявності туристських ресурсів, можливостей збільшення виробництва національного туристичного продукту. Стратегія національного туристського продукту охоплює заходи, спрямовані на створення умов (законодавчих, фінансових, податкових тощо) для підвищення ефективності створення національного туристського продукту, раціонального використання туристичних ресурсів і інфраструктури, спрощення прикордонних, митних і візових формальностей, забезпечення свободи та безпеки переміщення по країні.
Стратегія комунікації спрямована на створення комунікаційної політики просування національного туристичного продукту. Завдання держави в цій області повинна вирішуватися шляхом розробки державної рекламної політики, проведення рекламних кампаній, здійснення зовнішньої пропаганди туристських можливостей держави, заходів по стимулюванню збуту національного туристського продукту, організації представництв НТА за кордоном. Особливу роль в стратегії комунікації покликані грати спеціальні туристичні організації, мають, як правило, представництва за кордоном. Яскравим прикладом такої організації є Maison de La France, що здійснює маркетингове
просування Франції в різних регіонах світу. Maison de La France є громадським об'єднанням, які працюють за підтримки держави. Іншим прикладом, заснованим на іншому принципі, є, наприклад, закордонні представництва Кіпрської національної туристської адміністрації, засновані на винятково державному фінансуванні. Однак, яким би не був принцип організації подібних структур в різних державах, їх основна роль - рішення задач реалізації стратегії комунікацій за кордоном.
Цінова стратегія проявляється в тарифній стратегії держави, бо мова йде про вплив держави на формування кінцевої ціни на той чи інший туристський продукт. Ця стратегія формує встановлення тарифів на перевезення національними перевізниками, на візові збори, регулювання готельних тарифів тощо
Збутова стратегія держави має визначити структуру і механізм найбільш оптимального доведення національного туристичного продукту до кінцевого споживача.
Як ми вже відзначали, загальна стратегія туристського маркетингу виражається в розробці та здійсненні державної туристської політики, яка знаходить своє відображення і підкріплення у прийнятті відповідного законодавства та державних довгострокових програм і планів.
Разом з тим, слід зазначити, що динамічні зміни на світовому туристському ринку призводять до появи прикладів кооперації на міждержавному рівні з метою більш успішної протидії конкурентній боротьбі з боку інших регіонів світу. Такі коопераційні програми реалізуються, наприклад, в рамках ЄС під егідою наднаціональних інститутів Ради Європи та Європейської комісії СОТ. Таким чином, ми можемо вже сьогодні говорити про появу регіонального туристського продукту на рівні світових регіонів, наприклад Європи. Однак, як показує досвід ведеться дискусії з цього питання, кооперація для протидії конкуренції з боку інших регіонів світу аж ніяк не усуває внутрішньої конкуренції між державами-членами цієї кооперації.
Стратегія туристичного маркетингу в рамках держави виражається в здійснюваної ним туристської політиці. Туристська політика держави - сукупність державних заходів та заходів, що визначають створення рамкових умов для розвитку туристичної індустрії, раціональне використання туристських ресурсів, підвищення економічної ефективності туристської галузі. Разом з тим, слід відзначити, що туристична політика держави не може будуватися, виходячи виключно з його внутрішніх умов. Будь-яка держава, що виходить на міжнародний туристичний ринок, вступає в складну систему конкурентних відносин з іншими державами, а також цілими світовими регіонами. Від того, наскільки правильно і ефективно побудована і реалізована стратегія туристського маркетингу, залежить роль і місце конкретної держави в світовому туристському ринку.
Говорячи про діяльність конкретного туристського підприємства, ми розглядаємо процеси виробництва та збуту туристського продукту. Говорячи про туристської політиці тієї чи іншої держави, ми маємо на увазі складний процес створення та просування національного туристичного продукту.
Національний туристичний продукт - сукупність наявних природних, кліматичних, культурних і ис-торіко-архітектурних ресурсів, що залучаються і використовуваних в туристської діяльності, туристської і сопуть-
відної інфраструктури, а також діяльності туристських підприємств, виражена у створенні, просуванні та реалізації конкретних туристських продуктів, спрямованих на залучення туристів з інших держав і світових регіонів. Іншими словами, під національним туристським продуктом слід розуміти результат діяльності держави по залученню і обслуговуванню туристів. Таким чином, стратегія туристського маркетингу держави спрямована на створення, просування і реалізацію національного туристичного продукту на світовому ринку.
Як і в діяльності туристичного підприємства, так і в діяльності держави концепція маркетингу в туризмі будується на аналізі ринкових можливостей, виборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу, а також реалізації допоміжних систем маркетингу. Реалізація цих компонентів дозволяє вірно і з меншими втратами розробити туристську політику держави, тобто державну маркетингову стратегію туризму.
Основною ланкою реалізації концепції туристського маркетингу держави є державний орган, відповідальний за стан і розвиток туристської галузі в цілому (національна туристична адміністрація (НТА) - за класифікацією Всесвітньої туристської організації). Саме від його зусиль, від ступеня впливу на інші органи державного управління, суб'єктів господарювання, його ініціатив в області законодавства, податкової, фінансової, економічної та соціальної політики залежить успіх або неуспіх державної політики туризму. Крім НТА в сфері розробки та реалізації державної туристичної політики взаємодіють інші законодавчі та виконавчі органи влади на центральному та місцевому (регіональному) рівнях, науково-дослідні організації, професійні спілки та асоціації туристичних працівників, громадські організації та об'єднання. Однак, саме НТА є тим органом, який формує і реалізує концепцію туристичного маркетингу держави.
Як ми вже відзначали, основним завданням концепції туристського маркетингу держави є ефективне створення національного туристичного продукту та його просування на світовий туристський ринок. Таким чином, можна сказати, що національний туристичний продукт стає таким лише тоді, коли він представлений на світовому ринку у вигляді пропозиції і має певний попит. Тим самим, проводячи паралель з процесом діяльності туристського підприємства, реалізація маркетингової туристської концепції починається з аналізу ринкових можливостей, де під виробником ми розуміємо держава, продуктом - національний туристичний продукт, конкурентами - інші держави або світові регіони, споживачами - туристів з інших країн.
Аналіз ринкових можливостей сфери туризму тієї чи іншої держави вимагає проведення маркетингових досліджень по ряду напрямків:
аналіз маркетингового середовища;
вивчення світового туристського ринку;
дослідження національного туристичного продукту;
дослідження конкурентів;
дослідження споживачів.
Як і на основному рівні туристського бізнесу - туристичного підприємства - дослідження маркетингового середовища туристичної галузі передбачають проведення аналізу внутрішньої і зовнішньої маркетингової середовища. Під внутрішньою маркетингової середовищем туризму якоїсь держави розуміють наявність використовуються або потенційних кліматичних, природних, культурних, історія-ко-архітектурних ресурсів, безпосередньо туристської та супутньої (інфраструктури), стан фінансової, кредитної, господарської сфер діяльності, законодавчої та нормативної бази. До зовнішньої маркетингової середовищі відносять стан і рівень міжнародних зв'язків держави, наявність і стан дипломатичних та торгово-економічних відносин з іншими державами, участь у міжнародних організаціях і визнання міжнародних правових актів і конвенцій. Як і на рівні туристського підприємства всі дослідження проводяться виходячи з необхідності виявлення сильних і слабких сторін з метою визначення порівняльних переваг перед конкурентами.
Дослідження національного туристичного продукту дозволяють визначити сильні і слабкі сторони в його створенні, знайти потенційні можливості його розвитку та вдосконалення, визначити можливості пропозиції та їх відповідності попиту, позначити порівняльні переваги перед конкурентами. Ми повинні дослідити те, що ми пропонуємо, кому ми пропонуємо, і який потенціал маємо для кількісного та якісного збільшення виробництва і продажів національного туристського продукту.
Дослідження конкурентів припускають виявлення держав або окремих світових регіонів, що представляють певну небезпеку для збуту нашої національної туристського продукту. Дослідженню підлягають не тільки держави з подібними умовами (наприклад, для Білорусі - країни Балтії, Україна, Польща, Росія), але і потенційні конкуренти (тобто країни, з якими належить конкурувати в разі досягнення певних обсягів реалізації національного туристського продукту). Дослідженню підлягають зовнішня і внутрішня маркетингова середу держав-конкурентів, національний туристичний продукт, традиційні споживачі.
Дослідження споживачів направлені на виявлення спонукальних і стримуючих факторів, що впливають на перевагу нашого національного туристичного продукту; відповідності пропозиції попиту, очікувань споживачів і ступеня їх задоволення.
На основі проведених досліджень держава формує цілі маркетингової політики в туризмі і стратегії, які служать реалізації конкретних цілей. В маркетингу туризму на національному рівні, як і в туристському підприємстві, слід виділити наступні стратегії:
стратегія національного туристичного продукту;
цінова стратегія;
збутова стратегія;
стратегія комунікації.
Сутність цих понять розкрита в попередніх розділах, тому зупинимося лише на деяких специфічних особливостях, пов'язаних з розробкою та реалізацією цих стратегій стосовно до понять національний туристичний продукт та національна туристична адміністрація.
Стратегія комунікації спрямована на створення комунікаційної політики просування національного туристичного продукту. Завдання держави в цій області повинна вирішуватися шляхом розробки державної рекламної політики, проведення рекламних кампаній, здійснення зовнішньої пропаганди туристських можливостей держави, заходів по стимулюванню збуту національного туристського продукту, організації представництв НТА за кордоном. Особливу роль в стратегії комунікації покликані грати спеціальні туристичні організації, мають, як правило, представництва за кордоном. Яскравим прикладом такої організації є Maison de La France, що здійснює маркетингове
просування Франції в різних регіонах світу. Maison de La France є громадським об'єднанням, які працюють за підтримки держави. Іншим прикладом, заснованим на іншому принципі, є, наприклад, закордонні представництва Кіпрської національної туристської адміністрації, засновані на винятково державному фінансуванні. Однак, яким би не був принцип організації подібних структур в різних державах, їх основна роль - рішення задач реалізації стратегії комунікацій за кордоном.
Цінова стратегія проявляється в тарифній стратегії держави, бо мова йде про вплив держави на формування кінцевої ціни на той чи інший туристський продукт. Ця стратегія формує встановлення тарифів на перевезення національними перевізниками, на візові збори, регулювання готельних тарифів тощо
Збутова стратегія держави має визначити структуру і механізм найбільш оптимального доведення національного туристичного продукту до кінцевого споживача.
Як ми вже відзначали, загальна стратегія туристського маркетингу виражається в розробці та здійсненні державної туристської політики, яка знаходить своє відображення і підкріплення у прийнятті відповідного законодавства та державних довгострокових програм і планів.
Разом з тим, слід зазначити, що динамічні зміни на світовому туристському ринку призводять до появи прикладів кооперації на міждержавному рівні з метою більш успішної протидії конкурентній боротьбі з боку інших регіонів світу. Такі коопераційні програми реалізуються, наприклад, в рамках ЄС під егідою наднаціональних інститутів Ради Європи та Європейської комісії СОТ. Таким чином, ми можемо вже сьогодні говорити про появу регіонального туристського продукту на рівні світових регіонів, наприклад Європи. Однак, як показує досвід ведеться дискусії з цього питання, кооперація для протидії конкуренції з боку інших регіонів світу аж ніяк не усуває внутрішньої конкуренції між державами-членами цієї кооперації.