22.4. Система збору первинної маркетингової інформації
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Тут необхідно зауважити, що створення системи збору первинної інформації не завжди буває доступним багатьом невеликим підприємствам. В цьому випадку вони звертаються за допомогою до фірм, спеціалізуються на виконанні подібного виду робіт. Це значно дешевше, ніж утримання на підприємстві власного штату дослідників. Більші підприємства нерідко самі займаються збором первинної маркетингової інформації.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування; спостереження; експеримент; імітаційне моделювання.
Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки (споживач, працівник підприємства, туристський продукт). Деякі загальні характеристики різних методів наведені в табл. 22.2.
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних туристичних продуктів, оцінці різних форм обслуговування, обігу до послуг різних фірм. Це самий Найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.
Опитування заснований на усному або письмовому зверненні до споживачів і працівникам фірми з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження. Опитування класифікуються по ряду ознак (табл. 22.3.).
В залежності від джерела (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані.
У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами (від латинського слова respondeo - відповідати). У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко використовуване назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на заключному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію і прийняти рішення.
Таблиця 22.3.
В залежності від частоти проведення опитування можуть бути точкові (разові) і повторні. Останні дозволяють виявити життєвий цикл запитів і переваг і основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
Суцільні дослідження можуть проводитися, наприклад, щодо відвідувачів фірми або її стенду на виставкових заходах.
На практиці кількість потенційних клієнтів, як правило, велике, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятні вибіркові опитування, сутність яких полягає в тому, що опитується частину всієї досліджуваної сукупності населення, відібрана спеціальними науково-обгрунтованими прийомами. Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається представницької (репрезентативною).
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування та інтервьірованіе.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий час можна опитати велику кількість людей (наприклад, трудовий колектив підприємства, студентську групу). Анкетування буває також очним і заочним. Найбільш поширеною формою останнього є поштовий опитування. У найбільш загальному вигляді він полягає в розсилці анкет і одержанні відповідей на них поштою (табл. 22.4.).
Таблиця 22.4. Переваги і недоліки поштового опитування
Ще однією з різновидів поштового опитування є так званий пресовий. В цьому випадку анкета друкується в газеті чи журналі. Досвід свідчить про відносно низькому повернення анкет в пресових опитуваннях. Як правило, на анкету відповідають найбільш активні читачі. У зв'язку з цим слід досить обережно інтерпретувати отримані результати.
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, за телефону).
Особисті інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Достовірність отриманої інформації достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки інтерв'юерів.
Якщо необхідно в найкоротші терміни отримати відповіді на нечисленні і нескладні питання, можна використовувати інтерв'ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, що дають інформацію для подальших особистих опитувань. Перевагами телефонного інтерв'ю є швидкість і висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також незначні витрати часу і коштів. У той же час відсутність особистого контакту з опитуваним часто ускладнює роботу інтерв'юера.
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах. Критерії оцінки для вибору тієї чи іншої з них наведено в табл. 22.5.
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланка інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
При складанні анкети слід брати до уваги ряд обставин:
ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання були задані, в який послідовно-
сти, які можливі варіанти відповідей укладені в них. Всі питання повинні бути проаналізовано на предмет їх доцільності та доцільності;
форма питань у значній мірі впливає на
відповідь;
багато що залежить від правильної і недвозначною форми питань. Вони повинні бути сформульовані таким чином, щоб не впливати на характер
відповідей;
анкета повинна будуватися таким чином, щоб проглядалася її чітка внутрішня логіка.
На першому аркуші в анкеті завжди стоїть вступна частина. У ній вказується, хто проводить опитування; з якою метою проводиться опитування; дається інструкція заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати шанобливе відно-
Табліца22.5. Критерії оцінки різних форм опитування
Критерії
Поштовий опитування
Особисте інтерв'ю
Інтерв'ю по телефону
Частка відповідали
Витрати
Вплив інтерв'юера
Обсяг опитування
Дотримання порядку питань
Вплив сторонніх
Швидкість
Неправильне тлумачення питань
Комплексність інформації
Гарантії анонімності
Облік несловесной реакції
+ +
+
+ +
+ + +
+ +
+
+ +
шение до опитуваним і створювати у них бажання відповідати на питання.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їх завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс досліджуваних проблем.
Кожній поставленої задачі повинен відповідати блок основних питань, які можна поділити на закриті та відкриті.
Закриті питання (табл.22.6.) Припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, що проводяться в анкеті.
Відкриті питання (табл.22.7.), На відміну від закритих, не містять підказок, не "Нав'язують" той чи інший варіант, а розраховані на отримання неформалізованих (Нестандартних) відповідей. При цьому обробка результатів видається більш складною. Однак постановка відкритих питань у ряді випадків виявляється кращою, так як можлива знахідка несподіваного рішення в даному випадку в стані сповна компенсувати витрати.
Особлива роль в анкеті належить контрольним питань. Їх призначення - перевірка достовірності даних. Припустимо, основне питання такий: "Які характеристики пропонованих фірмою послуг найбільшою мірою Вас задовольнили? "Контрольний питання може бути наступного типу: "Чи користувалися Ви послугами фірми?" Зіставлення відповідей на ці питання дає інформацію про щирість опитуваного. Необхідно підкреслити, що контрольний питання ніколи не повинен слідувати за тим питанням, відповідь на який він контролює. Це пов'язано з тим, що відповідь опитуваного на кожний наступний питання знаходиться під впливом утримання та відповіді на попередній.
При побудові опитувального листа слід враховувати і ту обставину, що самі складні питання, які потребують аналізу, роздуми, активізації пам'яті, розміщуються в середині анкети. До кінця роботи з анкетою труднощі питань повинна знижуватися.
Таблиця 22.6. Види закритих питань
Назва
Суть постановки питання
Приклади
Альтернативний питання
Пропонується зробити вибір з двох альтернативних відповідей
Чи користувалися Ви послугами фірми "А"? НІ
Питання з вибірковим відповіддю
Вибір пропонується зробити з трьох і більше варіантів
Головним достоїнством послуг фірми "А" Ви вважаєте: 1. Висока якість 2. Ввічливість персоналу 3. Прийнятну ціну
Питання зі шкалою значущості
Потрібно оцінити важливість для споживача тієї або іншої характеристики туристського продукту за пропонованою шкалою значущості
У порівнянні з іншими характеристиками продукту А ціна для Вас:
1 2 3 4
Питання зі шкалою Лайкерта
Слід вказати ступінь згоди (незгоди) з певним твердженням
Тури, не рекламувалися в засобах масової інформації, не заслуговують довіри:
1 2 3 4 5
Питання зі шкалою оцінок
Пропонується оцінити ознака по представленої шкалою
Ви вважаєте, що якість обслуговування фірми А:
1 2 3 4 5
Семантичний диференціал
Необхідно вибрати точку (бал) на шкалі між двома біполярними поняттями
Позначте місце послуг фірми А: дорогі
1 2 3 4 травня дешеві
Таблиця 22.7. Види відкритих питань
Тематичний апперцепціонний тест
Суть постановки питання
Приклади
Назва
неструктурізованних
Допускає будь-яку словесну форму відповіді
Яка ваша думка про фірму "А"?
Підбір словесних асоціацій
опитувані називають окремі слова з метою з'ясувати виникають у нього асоціації
Які асоціації виникають у Вас при слові фірма "А"?
Завершення пропозиції
Пропонується завершити незакінчене пропозицію
Я користуюся послугами фірми "А", тому що ... (Закінчите пропозиція)
Завершення оповідання
Пропонується завершити незакінчений розповідь
Ви відвідали офіс фірми "А" і це викликало у Вас наступні думки і почуття ... (Закінчите расказа)
Завершення малюнка
опитуваного просять уявити себе на місці одного з героїв, як правило, жартівливого малюнка і від його імені написати на малюнку власну думку
На ріунке зображені два співрозмовника. Один з них каже: & quoтвет?
Пропонується придумати розповідь за придуманою зображенні
На зображенні зображено дві людини біля стенду фірми "А". Придумайте розповідь про те, що на зображенні відбувається або може статися
Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічного напруження у респондента (наприклад, "Не втомила Вас наша бесіда? "). В останній розділ анкети включають також питання, що дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів і т.д.). В кінці анкети обов'язково слід висловити подяку опитуваному за участь в дослідженні.
Для підвищення якості анкет та успішного проведення з їхньою допомогою збору даних маркетингу сформульований ряд рекомендацій, які можуть бути дуже корисними при отриманні первинної маркетингової інформації.
1. Дотримання принципових вимог до формулювання питань:
питання повинні бути простими і зрозумілими; питання повинні бути однозначними; питання повинні бути нейтральними (не направляти відповідь у певну сторону).
2. Дотримання принципів побудови анкет:
порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від необов'язкового - до делікатних;
не застосовувати занадто багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотири-, потім семиступінчаста шкала);
спочатку питання, що встановлюють довіру, потім питання по суті, потім, можливо, контрольні питання, під кінець питання про особистість. Вибір оптимального обсягу анкет:
громіздкі анкети викликають велике число відмов від відповіді;
короткі анкети, в свою чергу, створюють враження про незначності обговорюваної проблеми чи самого факту звернення до думки конкретної людини;
максимальний час, необхідне для заповнення анкети, при поштовому опитуванні не повинно перевищувати 20-30 хвилин.
4. Попередня оцінка якості анкет:
розроблені анкети піддаються логічному
контролю, перевіряються всі питання і варіанти відповідей, а також композиція анкети в цілому;
проведення пробного опитування невеликий (10-15 осіб) групи людей, на основі якого здійснюється доопрацювання і уточнення анкети.
5. Підвищення відсотка повернення анкет при поштових опитуваннях:
заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з почуття вдячності);
маркований конверт для відповіді повинен бути прикладений;
цікава тема, привабливе оформлення. Спостереження звичайно використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і являє собою вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці. При цьому спостереження розглядається як процес, який:
служить певною дослідної мети;
проходить планомірно і систематично;
являє собою не тільки збір цікавих фактів, а служить для вироблення узагальнюючих суджень;
піддається постійному контролю з точки зору надійності і точності.
У порівнянні з опитуванням спостереження має як переваги, так і недоліки (Табл. 22.8.).
У практиці маркетингу використовуються різні форми спостереження, які можна класифікувати за наступними ознаками:
за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим (у природному обстановці) і лабораторним (у штучно створеній ситуації). Перевага першої форми полягає у природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби;
за способом здійснення спостереження може бути
прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал і т.д.) і відкритим (з безпосередньою участю наглядача);
Таблиця 22.8. Переваги і недоліки спостереження в порівнянні з опитуванням
за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження. Стандартизація увазі тут завдання певних категорій поведінки, схем вчинків.
Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленого плану, де вказується місце, час, об'єкт спостереження, способи встановлення характеристик об'єкта спостереження, спосіб фіксування результатів та ін За допомогою спостереження, наприклад, виявляється:
інтерес певних груп відвідувачів виставок і ярмарків до пропозицій тих чи інших фірм;
який стенд або експозиція на виставці привертає найбільшу увагу;
як довго затримуються пішоходи у того чи іншого рекламного щита;
процес поведінки клієнта при виборі послуг та прийнятті рішення про купівлю;
найбільш важливі для клієнта характеристики пропонованих послуг і т.д.
Рішення в маркетингу можна визначити як оцінку і вибір альтернатив з точки зору їх вкладу в досягнення цілей. Для прийняття рішень необхідно розташовувати інформацією про орієнтовний успіху окремих альтернатив. Таку інформацію можна отримати за допомогою експерименту.
Експеримент як метод маркетингових досліджень припускає, що при аналізі має бути виключений вплив усіх інших факторів, крім вимірюваного, фіксованої. Інакше кажучи, всі інші фактори, що впливають на динаміку споживчого попиту, структуру запитів споживачів повинні прийматися або розглядатися незмінними. Тому експеримент припускає наявність двох порівнянних груп досліджень: пробних і контрольних. Це можуть бути два продукту або дві підібрані тестовані групи споживачів, одні з яких будуть служити контрольними, а інші - об'єктом проведення експерименту. Мета подібного дослідження - визначити причинно-наслідкові зв'язки при зміні в контрольованих умовах одного або декількох факторів, наприклад елементів маркетингу. Експерименти з однією змінною припускають вивчення впливу зміни одного маркетингового фактора на збутову, рекламну та іншу діяльність фірми.
Експерименти з декількома змінними припускають вивчення залежності змін результатів діяльності фірми від взаємного дії і взаємозв'язку декількох маркетингових чинників. Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти і оцінити вплив на ті чи інші процеси і явища не тільки окремих факторів, але їх комплексу.
Експерименти поділяються на дві групи:
лабораторні, що проходять в штучній обстановці (наприклад, різні тести продуктів, ціни, реклами);
польові, що протікають в реальних умовах (наприклад, тест ринку).
При проведенні будь-якого експерименту виникають як мінімум дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних (наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту); наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати сторонні фактори. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічній або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, визначають стратегію і тактику фірми, і в подальших експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
