Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
21.1. Основні поняття і цілі формування фірмового стилю
В останні десятиліття склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю (ФС). Іноді для позначення цього поняття використовується термін "брендинг" (від англ. "Brand" - клеймо). І це не дивно, адже основна роль брендинга у підприємницькій діяльності виявилася приблизно тією ж, що й особистого клейма ремісника.
Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, даних А.Добробабенко: "Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічні, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальне і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення ".
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:
ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка на їхній зв'язок з фірмою;
виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів її конкурентів.
Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються синоніми ФС, такі, як "система фірмової ідентифікації", "Координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власнику наступні переваги:
допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові продукти;
підвищує ефективність реклами;
знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонентів ФС;
забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);
сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;
позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає ФС, то можна назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки.
Існують дві точки зору про те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль:
відразу, як тільки утворилася фірма;
по мірі накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Перш за все необхідно зазначити, що для поняття фірмового стилю є тлумачення у вузькому і широкому сенсі.
Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і притаманні йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів.
Більшість фірм обмежуються саме вузьким поняттям фірмового стилю.
Фірмовий стиль у широкому розумінні - це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а також іноді й одягу співробітників.
Цілком імовірно, що фірма, тільки що почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши діяти на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, фірма упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача образу фірми. Більше того, певний "рекламний базис", накопичений фірмою, буде втрачено, тому що на ринку виникне як би зовсім інша фірма з іншими атрибутами фірмового стилю.
Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, даних А.Добробабенко: "Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічні, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальне і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення ".
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:
ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка на їхній зв'язок з фірмою;
виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів її конкурентів.
Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються синоніми ФС, такі, як "система фірмової ідентифікації", "Координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власнику наступні переваги:
допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові продукти;
підвищує ефективність реклами;
знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонентів ФС;
забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);
сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;
позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає ФС, то можна назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки.
відразу, як тільки утворилася фірма;
по мірі накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Перш за все необхідно зазначити, що для поняття фірмового стилю є тлумачення у вузькому і широкому сенсі.
Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і притаманні йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів.
Більшість фірм обмежуються саме вузьким поняттям фірмового стилю.
Фірмовий стиль у широкому розумінні - це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а також іноді й одягу співробітників.
Цілком імовірно, що фірма, тільки що почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши діяти на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, фірма упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача образу фірми. Більше того, певний "рекламний базис", накопичений фірмою, буде втрачено, тому що на ринку виникне як би зовсім інша фірма з іншими атрибутами фірмового стилю.