20.2. Процес участі туристської фірми в роботі виставки
Процес участі туристської фірми в роботі виставок можна умовно поділити на ряд взаємопов'язаних і взаємообумовлених етапів (рис. 20.1.).
Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах вже саме по собі свідчить про досягнення туристської фірмою певного рівня в своїй сфері діяльності. Це пов'язано насамперед з тим, що виставка є місцем демонстрації передового досвіду. Вона навряд чи допоможе фірмі, що пропонує застарілі туристські продукти невисокої якості. У той же час участь в роботі виставки вимагає вкладення значних коштів, що може дозволити собі далеко не кожне туристське підприємство.
Виставкова діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю досягнення основних маркетингових цілей туристичного підприємства. В якості таких можуть бути:
уявлення фірми і її продуктів; вивчення ринків збуту;
пошук нових ринків;
розширення числа клієнтів;
впровадження нового продукту на ринок;
визначення можливого попиту на новий продукт;
пошук нових ділових партнерів;
вивчення пропозиції конкурентів;
позиціонування своїх продуктів щодо послуг конкурентів;
формування сприятливого іміджу фірми;
безпосередній збут продуктів і висновок контрактов.
Рис. 20.1. Процес участі фірми у виставкових заходах
Для досягнення зазначених та інших можливих цілей визначальним є вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь туристська фірма. Зробити ж цей вибір досить непросто, хоча б тому, що щорічно проводиться величезна кількість виставкових заходів. Ефективному вирішенню даного питання сприяє ретельний аналіз з точки зору ін-
Тересою і можливостей туристського підприємства наступних аспектів:
час і місце проведення виставки;
авторитет виставки;
чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;
рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці. При цьому необхідно враховувати можливі навмисні і ненавмисні викривлення публікованих даних;
можливість надання виставкових площ і послуг;
умови участі у виставці;
розробка чорнового варіанту кошторису участі фірми у виставці і вивчення відповідності витрат можливостям фірми;
остаточне вирішення питання: участь в якій із виставок найбільш ефективно в досягненні поставлених цілей.
Після того, як зроблено вибір на користь конкретної виставки, починається підготовчо-організаційний період. У першу чергу туристська фірма інформує оргкомітет виставки про свою участь в ній шляхом подачі відповідної заявки. Паралельно з цим вирішується ряд організаційних питань, таких як:
розробка концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки;
складання переліку виставляються продуктів;
відбір та підготовка персоналу (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів);
розробка планів комерційної роботи, реклами і протокольних заходів;
вибір можливого посередника (агента), який надає послуги у забезпеченні участі у виставці;
визначення розмірів необхідних виставкових площ і об'єму різних матеріальних і фінансових ресурсів;
підбір та виготовлення рекламних та інформаційних матеріалів;
розробка тематичного плану експозиції (виставкового стенду);
укладення договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенду, а також замовлення на необхідне обладнання та послуги.
Після вирішення зазначених питань стає можливою розробка остаточної кошторису участі фірми у виставці. В середньому витрати великих фірм на участь в виставкових заходах складають 15-30% усіх коштів, що витрачаються на маркетингове комунікації. Типова структура витрат на участь фірми в виставці виглядає приблизно так (табл. 20.2.).
Таблиця 20.2. Структура витрат на участь у виставці
Статті витрат
Питома вага,%
Орендна плата та монтаж експозиції
Демонтаж експозиції
Витрати на рекламні та інформаційні матеріали
Представницькі витрати
55-70
5-10
5-10
15-25
Після офіційного відкриття виставки настає самий напружений і відповідальний етап-робота в ході її функціонування. Особлива роль в забезпеченні успіху в виставкової діяльності належить стендистами - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми (про це детально див 20.4.). Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді присутній керівник туристської фірми. Якщо присутність неможливо в протягом усього робочого дня, то необхідно, щоб на стенді було розклад, в які дні та години хто з керівників буде на стенді.
Зазвичай заздалегідь (за день-два) стає відомо, що виставку відвідають високопоставлені гості, іноземні делегації, представники преси або телебачення (про це можна впоратися в оргкомітеті виставки). У такі дні присутність керівника на стенді може сприяти укладенню вигідних контрактів, освітленню
діяльності фірми в пресі або на телебаченні.
Керівник не повинен у присутності відвідувачів розпікати або давати "цінні" вказівки стендистами, неприпустимо також проведення нарад про поліпшення роботи на стенді в присутності відвідувачів. Краще, що може зробити керівник - це спостерігати і робити правильні висновки: скільки дійсно необхідно виставкової площі для виставок такого типу, які послуги користуються найбільшим попитом, як наступного разу організувати роботу на стенді, хто з фахівців найбільш підходить для роботи під час виставки.
Крім того, керівник туристської фірми може відвідати інші виставкові стенди. Це допоможе вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, оцінити діяльність конкурентів, прояснити власну позицію і позицію фірми.
Після завершення виставки, демонтажу експозиції, в обов'язковому порядку повинен бути зроблений аналіз підсумків участі фірми у виставці.
Підсумки виставки можна умовно поділити на дві групи:
організаційні;
комерційні.
При підведенні підсумків організаційних велику допомогу може надати журнал, який вівся під час підготовки і роботи виставки. Такому аналізу можуть суттєво допомогти відповіді на питання всіх брали участь у підготовці та проведення виставки:
чи вдало вибрали місце для стенду?
чи була вдалою планування стенда?
чи відповідала площа стенда кількості експонатів і поставленим завданням?
які незручності ви відчували під час роботи?
що необхідно було замовити в оргкомітеті серед додаткових послуг і обладнання?
без яких послуг і устаткування можна було б обійтися?
Перелік таких питань можна продовжити в залежності від специфіки виставки, цілей участі в ній, особливостей пропонованих продуктів і т.д.
Комерційні підсумки стосуються об'єктивних показників (кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів; кількість розданих рекламних та інформаційних матеріалів тощо).
