Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
19.2. Друкована реклама
Друкована реклама - один з найважливіших засобів поширення рекламної інформації туристських підприємств. На відміну від реклами в пресі розміщення відповідних матеріалів в друкованих виданнях не накладає таких обмежень з точки зору місця. Це дозволяє давати докладні роз'яснення та вичерпні опису. Однак і тут не слід забувати про раніше розглянутих загальних правилах рекламного мистецтва (див. 19.1.).
У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом просувають інформацію про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, готелів та інших об'єктів туристського уваги.
До друкованої реклами відносяться: каталоги;
проспекти та брошури; буклети; плакати;
рекламні листівки; рекламно-подарункові видання; книжкова реклама.
Туристські фірмові каталоги - сброшюрованное або переплетене друковане видання, що містить систематизоване уявлення всієї туристської програми. Каталоги випускаються великими фірмами зазвичай двічі на рік, відповідно для зимового та літнього сезонів. Вони містять корисну інформацію для потенційного туриста, і можуть бути використані в якості довідника.
Головна перевага каталогів - можливість презентувати повну програму подорожі, пропонуючи різні маршрути, різні готелі, види діяльності та екскурсії, альтернативні дати від'їзду, транспортні послуги, супроводжуючи цю програму ілюстраціями та описами.
Надаючи широку інформацію, каталог допомагає споживачам зробити свій правильний вибір, беручи до уваги їхні інтереси, бажання і фінансові можливості.
Підготовка, виробництво і розповсюдження туристських каталогів займає значний час і вимагає великих грошових витрат.
Проспекти і брошури - невеликого обсягу зброшуровані або переплетені друковані видання, присвячені рекламування вужчого пропозиції туристських послуг: один або кілька туристських маршрутів, послуги окремих підприємств (Готелі, ресторани, ту-
рістскіе центри, санаторії). Їх головна перевага полягає в можливості описати і проілюструвати окремі поїздки та послуги в більш докладної формі, ніж в туристських каталогах. При підготовці проспектів та брошур дуже важливі технічні аспекти: розміщення тексту, вибір і компоновка ілюстрацій, якість паперу, друку і т.п.
Буклет - малоформатне видання, на відміну від каталогу і проспекту не брошурувати, а багаторазово сфальцованние (інакше кажучи, складене "в гармошку "). Буклети використовуються для рекламування окремих послуг, можуть мати різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання. Вони є недорогим і економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.
Плакат - великоформатне несфальцованное видання, в більшості випадків з односторонньої печаткою. Велика мальована або фотоілюстрації (іноді комбінований сюжет) супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, який образно і в стислій формі відображає основну ідею реклами.
Рекламні листівки - малоформатні видання, в яких текст і ілюстрації розміщені на одному аркуші. В силу своєї економічності випускаються великими тиражами і відносяться до засобів оперативної реклами.
До засобів друкованої реклами відносяться також рекламно-подарункові видання (Вітальні і рекламні листівки, фірмові календарі, ділові щоденники, записні книжки і т.д.). Вони є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, так як мають високу проникаючу здатність.
В якості різновиду друкованої реклами можна розглядати книжкову рекламу (в довідниках і учбових виданнях). Вона порівняно, наприклад, з рекламою в пресі, відрізняється значно більшою довговічністю, наявністю великої вторинної аудиторії.
При оформленні друкованої реклами повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки туристського підприємства, зазначатися його поштову адресу, телефон, факс і т.д. У такій рекламі не допускаються
екстравагантні затвердження, поганий дизайн, неохайні ілюстрації, низькоякісна печатку на поганому папері. Все це викликає у потенційного покупця зворотну реакцію - не купити, а навпаки, відмовитися від покупки. Друкована реклама є свого роду візитною карткою, за якою клієнти судять про фірму. Особливо це відноситься до буклетів, проспектів і каталогів. Вони відносяться, скоріше, до рекламних матеріалів престижного характеру. Для них існує таке надзвичайно просте правило: вони повинні бути виконані або з дуже високою якістю виготовлення, або не випускатися взагалі. Реклама престижного характеру, що виглядає гірше, ніж у конкурентів, здатна нанести більших збитків, ніж її відсутність.
Друкована реклама розповсюджується різними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, надання безпосередньо на підприємстві або передача іншими способами, наприклад, в ході виставок, презентацій, семінарів, при контактах в процесі особистого продажу.
У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом просувають інформацію про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, готелів та інших об'єктів туристського уваги.
До друкованої реклами відносяться: каталоги;
проспекти та брошури; буклети; плакати;
рекламні листівки; рекламно-подарункові видання; книжкова реклама.
Туристські фірмові каталоги - сброшюрованное або переплетене друковане видання, що містить систематизоване уявлення всієї туристської програми. Каталоги випускаються великими фірмами зазвичай двічі на рік, відповідно для зимового та літнього сезонів. Вони містять корисну інформацію для потенційного туриста, і можуть бути використані в якості довідника.
Головна перевага каталогів - можливість презентувати повну програму подорожі, пропонуючи різні маршрути, різні готелі, види діяльності та екскурсії, альтернативні дати від'їзду, транспортні послуги, супроводжуючи цю програму ілюстраціями та описами.
Надаючи широку інформацію, каталог допомагає споживачам зробити свій правильний вибір, беручи до уваги їхні інтереси, бажання і фінансові можливості.
Підготовка, виробництво і розповсюдження туристських каталогів займає значний час і вимагає великих грошових витрат.
Проспекти і брошури - невеликого обсягу зброшуровані або переплетені друковані видання, присвячені рекламування вужчого пропозиції туристських послуг: один або кілька туристських маршрутів, послуги окремих підприємств (Готелі, ресторани, ту-
рістскіе центри, санаторії). Їх головна перевага полягає в можливості описати і проілюструвати окремі поїздки та послуги в більш докладної формі, ніж в туристських каталогах. При підготовці проспектів та брошур дуже важливі технічні аспекти: розміщення тексту, вибір і компоновка ілюстрацій, якість паперу, друку і т.п.
Буклет - малоформатне видання, на відміну від каталогу і проспекту не брошурувати, а багаторазово сфальцованние (інакше кажучи, складене "в гармошку "). Буклети використовуються для рекламування окремих послуг, можуть мати різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання. Вони є недорогим і економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.
Плакат - великоформатне несфальцованное видання, в більшості випадків з односторонньої печаткою. Велика мальована або фотоілюстрації (іноді комбінований сюжет) супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, який образно і в стислій формі відображає основну ідею реклами.
Рекламні листівки - малоформатні видання, в яких текст і ілюстрації розміщені на одному аркуші. В силу своєї економічності випускаються великими тиражами і відносяться до засобів оперативної реклами.
До засобів друкованої реклами відносяться також рекламно-подарункові видання (Вітальні і рекламні листівки, фірмові календарі, ділові щоденники, записні книжки і т.д.). Вони є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, так як мають високу проникаючу здатність.
При оформленні друкованої реклами повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки туристського підприємства, зазначатися його поштову адресу, телефон, факс і т.д. У такій рекламі не допускаються
екстравагантні затвердження, поганий дизайн, неохайні ілюстрації, низькоякісна печатку на поганому папері. Все це викликає у потенційного покупця зворотну реакцію - не купити, а навпаки, відмовитися від покупки. Друкована реклама є свого роду візитною карткою, за якою клієнти судять про фірму. Особливо це відноситься до буклетів, проспектів і каталогів. Вони відносяться, скоріше, до рекламних матеріалів престижного характеру. Для них існує таке надзвичайно просте правило: вони повинні бути виконані або з дуже високою якістю виготовлення, або не випускатися взагалі. Реклама престижного характеру, що виглядає гірше, ніж у конкурентів, здатна нанести більших збитків, ніж її відсутність.
Друкована реклама розповсюджується різними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, надання безпосередньо на підприємстві або передача іншими способами, наприклад, в ході виставок, презентацій, семінарів, при контактах в процесі особистого продажу.