Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення.
Рекламне звернення - засіб подання інформації рекламодавця (Туристської фірми) споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.).
Рекламне звернення є центральним елементом реклами, так як саме воно:
представляє рекламодавця цільової аудиторії; фокусує більшість елементів рекламних комунікацій;
сприяє залученню уваги потенційних туристів та формування у них позитивного ставлення як до самої туристської фірмі, так і до пропонованих нею продуктам;
є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.
Туристська реклама відрізняється надзвичайною різноманітністю, формою і спрямованістю рекламних звернень. Тому у величезному потоці рекламної інформації звернення, яке складається з простого переліку достоїнств того чи іншого продукту, навряд чи може бути відмічено потенційними клієнтами. Тим більше у нього будуть вкрай невеликі шанси на порушення інтересу споживача до прочитання (Перегляду, прослуховування) реклами до кінця. Абсолютно ясно, що змусити кого-небудь прочитати рекламне оголошення просто неможливо. Тому в самому зверненні має бути "щось", щоб спонукало споживача зробити це. Цим "Щось" в практиці маркетингу є ознаки унікального торгового пропозиції (УТП). Визнаний у всьому світі фахівець Рос-сер Ривс у своїй книзі "Реальність у рекламі" вивів свого роду закон про УТП: "Реклама є мистецтво впровадження унікальної торговельної пропозиції в свідомість найбільшого числа людей при найменших витратах ". Отже, головне - показати унікальність рекламованого продукту, допомогти споживачеві оцінити ступінь його необхідності.
Унікальна торгова пропозиція має трехкомпонент-ную структуру:
воно не повинно містити необгрунтованих висновків, доказів і запевнень, а чітко говорити про вигоди і переваги, які отримує споживач, купуючи даний товар;
пропозиція повинна бути ексклюзивним або тому, що конкуренти не використовують його для реклами товарів даного виду, або тому, що вони не можуть цього робити в силу особливостей своїх товарів;
пропозицію виявляється дієвим лише за умови, що воно достатньо мотивовано й переконливо для потенційних споживачів.
Приклад унікальної торговельної пропозиції:
"Потрібні чоловіки для небезпечної подорожі.
Зарплата маленька.
Холоди страшні.
Довгі місяці непроглядній темряві.
Постійна небезпека.
Благополучне повернення сумнівно.
Почесті і визнання в разі успіху ".
У відповідь на цю рекламу - більше 2 тисяч пропозицій.
При розробці рекламного звернення проявляється творча індивідуальність його творців, не пов'язана з якими-небудь універсальними правилами, рецептами і підходами. Разом з тим слід чітко уявляти, що в цьому суто творчому процесі існують загальні положення. Перш за все необхідно провести аналіз специфічних властивостей пропонованих продуктів і розробити перелік переваг і вигод, видобутих клієнтом з їх споживання. Далі слід чітко визначити цільові аудиторії, на які буде направлено рекламне звернення. При цьому важливе значення має оцінка основних потреб, потреб і мотивів споживачів обраного сегмента (див. 8.3.). Справа в тому, що бажана з точки зору рекламодавця відповідна реакція споживача можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у зверненні мотив буде співпадати з його потребами і викликати певний інтерес. Отже, рекламне звернення повинно мати свою мотивацію та адресата.
Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристського продукту, повинна відрізнятися від тієї, цільовою аудиторією, якій є фахівці туристського бізнесу.
В рамках заходів по безпосередньому формуванню рекламного звернення необхідне прийняття рішень про: теми і девізі реклами; структурі рекламного звернення; формі рекламного звернення; стилі рекламного звернення.
У першу чергу необхідно чітко підібрати тему і девіз всієї майбутньої рекламної кампанії.
Дуже часто допускається серйозна помилка: рекламодавці з самого початку захоплюються розробкою окремих реклам-
них елементів, в той час як розробка рекламного звернення має починатися з визначення рекламної ідеї, суворої концепції або рекламної теми. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії і продукту, який рекламується. Основою її розробки є попередньо проведений мотиваційний аналіз, який дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору вимог ринку. Для цього необхідно домогтися того, щоб споживач запам'ятав хоча б назва продукту і фірми, зв'язав його з найбільш важливою якістю (перевагою) і з основним мотивом для покупки. Даними обставинами і визначається рекламна тема. Вона виражається в Як яскравий заголовка - девізу, званого рекламним слоганом.
Рекламний слоган - короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямки діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній або абстрактної форме.Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим або нудним, може принести як комерційний успіх, так і невдачі. Дуже складно сформулювати загальні універсальні правила вибору слогана, проте спробуємо сформулювати кілька вимог, яким він повинен задовольняти.
Вимога 1. Чітке відповідність загальної рекламної темі.
Вимога 2. Стислість (коротка фраза легко запам'ятовується, в даному випадку - це головне). Наприклад, туристська фірма "Санні Тревел" використовує наступний слоган "Мистецтво подорожей".
Вимога 3. Слоган повинен легко вимовлятися (ні в якому разі в ньому не повинні бути присутніми важкі для слова і словосполучення).
Вимога 4. Використання за можливості оригінальної гри слів.
Рекламну тему можна виразити не тільки у вигляді слогана, але і за допомогою рекламного образу.
Сформульовані в рекламну тему, відповідний їй образ і девіз необхідно використовувати з урахуванням двох обставин.
Обставина перша. Протягом рекламної кампанії не можна змінювати основну рекламну тему і відповідні їй девіз (слоган) і образ.
Якщо час від часу змінювати їх, то можна збити з пантелику споживачів: вони можуть запам'ятати назву фірми, але не зможуть запам'ятати її основна перевага, тобто розглядатимуть фірму не як унікальну (досягнення цього є метою будь-якої реклами), а як рядового учасника ринку. Практика маркетингу свідчить, що надмірна коригування рекламної кампанії згубно позначається на її результатах. Як кажуть американці - така помилка обійдеться в мільйони доларів.
Потрібно враховувати, що до постійно мінливої рекламі ніхто не може звикнути і вона не досягне мети. Чи означає це, що реклама повинна бути абсолютно незмінною? Абсолютно ні. Модифікації потрібні і повинні бути присутніми, але вони повинні бути в рамках однієї рекламної теми.
Обставина друге. Чим більше число раз повторюється реклама, тим більше ймовірність, що її запам'ятають і вона досягне мети.
Вдало обрана тема і відповідний їй девіз - це ключ до завоювання потенційного клієнта. Однак вони не в змозі порушити у нього інтерес і утримувати його до повного ознайомлення зі змістом рекламного звернення. Цю функцію виконує відповідним чином розроблена структура рекламного звернення. Саме вона в цілому визначає належне вплив реклами на споживача.
Виділяються наступні основні рівні впливу: когнітивний (передача інформації); афективний (формування відносини); сугестивний (навіювання); конатівний (визначення поведінки).
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірмі, їх відмінних характеристиках і т.д.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення відносини є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.
Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомо-
го. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, формована без логічних доказів.
Конатівное вплив звернення реалізується в "підштовхуванні" споживача до певних дій, підказування йому очікуваних від нього дій.
Облік цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини покладений в основу найвідомішої рекламної моделі AIDA (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія). Грамотно побудована звернення дозволяє залучати до себе увагу з боку навіть побіжного погляду (Наприклад, пролітає по газетній шпальті). Крім того, воно збуджує інтерес настільки, що змушує читача переглянути і навіть вчитатися в нього (в крайньому випадку повернутися до нього пізніше). Ознайомившись з оголошенням тепер уже потенційний клієнт повинен бути настільки торкнуться переконливістю аргументів на користь об'єкта рекламування, щоб у нього виникло бажання до вчинення певних дій, до якого закликає рекламодавець. В Залежно від спрямованості реклами ці дії можуть носити як активний (Звернення на фірму, покупка), так і пасивний характер. Останні можуть виражатися, наприклад, у формуванні позитивного ставлення до рекламованого продукту чи фірмі в цілому.
Виходячи з моделі AIDA рекламне звернення зазвичай включає в себе наступні елементи: слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фразу. Цей поділ є досить умовним. В окремих зверненнях той чи інший елемент може бути відсутнім.
Слоган, зазвичай застережно рекламне звернення, є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів, що привертають мимовільне увага - ілюстрацій, кольору і т.п.
Вступна частина, як правило, "розшифровує" слоган. У разі теле-чи радіореклами цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина повинна бути максимально короткою, але в неї необхідно закласти мотиви
особистої вигоди клієнта, новизни туристського продукту, його унікальності або незвичайності, великий доступності.
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження по поглибленню інтересу споживача до рекламованого туристського продукту, забезпечує комунікацію з потенційним туристом допомогою докладної і достовірної інформації про туристські послуги, їх характеристики, відмінних особливостях. Він також шляхом аргументованого викладу вигод, які чекають клієнта в результаті придбання туристського продукту, покликаний сформувати його бажання і спонукати до вчинення певних дій.
Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця (фірмове назва, товарний знак, адреса, телефони або інші канали зв'язку з ним).
Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по-глузду повторює слоган або основний мотив звернення. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення відрізняється досить великим обсягом.
Структура рекламних звернень, які розповсюджуються через різні засоби, в цілому повинна відповідати вищепереліченим вимогам і рекомендаціям. Проте існують і деякі особливості, на яких ми зупинимося при розгляді засобів поширення реклами туристського підприємства (глава 19).
Раніше ми відзначали, що поряд зі структурою, важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його уявлення. Як і інші характеристики, вона повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей туристичного підприємства. Для цього форма повинна бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Як свідчить практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких створюється атмосфера взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства. При цьому дуже важливо, щоб у зверненні була видна зацікавлена в хорошому співробітництво сторона - конкретна туристська фірма, га-ранатірующая відповідність реклами дійсності. Це необхідно як для залучення туриста, так і для закріплення його в майбутньому як постійного клієнта.
Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, говорячи про форму, неможливо виділити якісь універсальні правила його формування. У той же час безперечний інтерес представляють рекомендації публіциста Д.Огилви, на які слід орієнтуватися, щоб "продати" подорож:
зробіть так, щоб люди відчули самобутність мети подорожі. В подорожі люди хочуть отримати нові враження, побачити те, що немає в їх місті, місцевості. Марно, наприклад, пропонувати американцям відвідати місто з сучасними будівлями;
використовуйте точні факти, уникайте узагальнень. Тільки факти можуть змусити клієнта зважитися-на покупку без попереднього ознайомлення;
рекламуйте подорож як повністю відповідне встановленої для нього ціною;
невдало складене звернення створює імідж середньої фірми, до послуг якої не хочеться вдаватися;
не "ховаєте" кращі аргументи, розташовуйте їх по можливості вже під вступної частини, інакше ваше звернення може пройти непоміченим серед інших;
використовуйте всі аспекти новизни;
не вдавайтеся до перерахуваннях, вибирайте певну тему;
для рекламних знімків фотографуйте місцевих жителів, а не туристів, адже для іноземця все є екзотичним;
обдумано розташовуйте підписи під фотографіями, так як вони читаються в два рази частіше, ніж сам текст.
Форма рекламного звернення характеризується великою різноманітністю. Розглянемо найбільш поширені її варіанти.
1. Рекламне звернення містить тільки назва фірми, а іноді - і слоган. Такі послання використовуються, в основному, при здійсненні інформаційної та нагадує реклами. Прикладом є реклама турфірми "Ті-кор-плюс" ("Подорожі на будь-який смак").
2. Надання свідчень припускає, що в основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів, підкреслюються вигоди співпраці з тією чи іншою фірмою. При цьому для здійснення подібної рекла-
ми можуть бути залучені як рядові споживачі, так і "лідери думок".
3. Щира реклама надає достовірну і об'єктивну інформацію про пропоновані послуги з особливим виділенням специфіки, тих потенційних можливостей, які чекають клієнта від її отримання. Характерною особливістю такої форми рекламного звернення є акцент на реальних вигоди споживача і спрямованість на вчинення певних дій.
4. Створення певного настрою, згодом стає асоціацією рекламованого продукту.
Наприклад, курортна асоціація "Сі Пайн" (США) помістила рекламне звернення, яке називається "Курортний тест". Читачеві пропонується самому проаналізувати інформацію:
"Чи може який-небудь турист в Америці зрівнятися з" Сі-Пайн "? Виберіть будь-який курорт і порівняйте з нашим: Чи є у нього 53 тенісних корти? Чи є у нього 4 площадки для гольфу? Чи є у нього пляж довжиною 4,5 милі? Чи є у нього 14 плавальних басейнів? Чи можна приїжджати туди з дітьми? "
5. Створення романтичної, екзотичної обстановки. Наприклад, у рекламній кампанії Ірландії намагаються витягти родзинку з її несприятливих погодних умов. "Там увесь час іде дощ, абсолютно нічого робити, всі тільки й займаються тим, що розповідають різні історії. Там нічого немає, крім пивних, тому всі йдуть туди. І це, мабуть, непогано! ".
6. Підкреслення професійної майстерності. Основний акцент в такій рекламі робиться на величезному досвіді подання послуг, що нерідко виявляється вирішальним фактором при виборі туристичної фірми потенційними клієнтами. Прикладом може служити звернення фірми "Арт тур".
"Прикордонний Брест вітає вас в особі туристської фірми" Арт тур ", що має 7-річний досвід роботи в сфері туризму. Цей досвід сьогодні забезпечує нам лідерство у багатьох напрямках туристичної діяльності.
Ми знаємо, КОЛИ, КУДИ і ЯК доставити своїх численних і часто таких різних клієнтів. І вони прихо-
дять до нас знову. Адже ми не тільки знаємо, ми і доставляємо теж - у фірми солідна транспортна база.
А до того ж - перевірені і міцні зв'язки з партнерами в Швейцарії, Чехії, Угорщини, Словаччини, Польщі. Але головна наша гордість - це все-таки компетентність і поінформованість фахівців фірми, справжніх професіоналів туризму і туристичного бізнесу. Саме в цьому - гарантія нашого стабільного сьогодення і прогнозованого майбутнього ".
7. Форма новин. Рекламні звернення, представлені в такій формі, сприймаються читачем як невід'ємна частина газети чи журналу, де вони розміщені. Саме завдяки такому способу подачі інформація сприяє пробудженню інтересу потенційних клієнтів.
8. Створення гумористичної обстановки. Перевагою такої форми рекламного звернення є порушення позитивних емоцій і хороша запам'ятовуваність. При вході в один з готелів, розташованому у гірськолижних трас, розміщено оголошення: "Просимо - новачків-лижників залишати у портьє адреси найближчих родичів ". Гумор дозволяє швидко заволодіти увагою. Є крилатий вираз, що свідчить про можливості цієї якості: "Гумор відновить те, що зруйнував пафос ". Своєрідність його в тому, що (на противагу іншим формам комічного) гумор пропонує вміння бачити піднесене в невибагливому, велике в малому, значне в недосконалому. Гумористичні сюжети, розповіді, картинки добре запам'ятовуються, враження про них часто переказується. Часто гумор у рекламі переплітається з парадоксальністю ситуації. Тоді ефект впливу стає ще вище.
Дуже часто в комбінації з гумором застосовується така форма реалізації реклами, як використання мультиплікації. Застосування мультиплікаційних образів та інших символічних персонажів підвищує привабливість, незвичність і запам'ятовуваність рекламних звернень.
9. Створення фантазійної обстановки. "Поспішайте в Альпи! Через 60 мільйонів років їх знесуть! "- оголошення такого змісту вміщене в одному зі швейцарських бюро подорожей. І відразу ж виникає бажання з'їздити і подивитися на те, що може зникнути.
10. Перерахування аргументів на користь придбання туристського продукту або звернення до послуг туристської фірми (типу "Десять причин, чому Вам слід звернутися до фірми X "). Така форма переважно використовується в переконуючої рекламі.
11. Застосування елементів естетики. Краса добре продається. Тому, наприклад, саме на цьому аспекті акценту-ет свою увагу реклама поїздок до Греції.
12. Мюзикл, як форма втілення рекламного звернення, знаходить своє застосування при обслуговуванні специфічних сегментів (наприклад, сімейного відпочинку з дітьми).
Природно, вище наведені лише деякі з використовуваних форм рекламного звернення. Крім того, при його розробці повинні повною мірою використовуватися теорії мотивації (див. 8.3.). Маючи інформацію про мотивацію споживачів, розробники рекламного звернення можуть знизити дію установок, що перешкоджають придбанню туристського продукту. Це також дозволяє посилити дію тих чи інших спонукальних мотивів, використовуючи, наприклад, такі мотиви:
прибутку або економії, заснованого на цілком справедливе бажання споживачів доцільно витрачати наявні кошти. Саме цей мотив використаний в рекламі відпочинку на Кіпрі: "Ми домоглися для своїх клієнтів можливості безкоштовного користування лежаками та парасольками на пляжі. Подібні послуги надаються лише на небагатьох курортах Середземномор'я. А адже це дозволить Вам заощадити до 60 доларів на людину за двотижневу відпустку ";
зниження ризику, який є визначальним фактором при прийнятті рішення про придбанні клієнтом туристського продукту. До цього мотиву апелює реклама фірми "Зевс Тревел": "Ви хочете гарно відпочити, адже Ви заслужили це! Відпустка - Це чудове час безтурботного відпочинку в колі сім'ї та друзів, коли ніщо не повинно затьмарювати Ваш настрій. Саме тому наші клієнти знову і знову звертаються до нас: вони впевнені, що якщо їхній відпочинок організовує "Зевс Тревел" - у них не буде жодних проблем ";
зручності, який передбачає обіцянку в рекламних зверненнях додаткових зручностей, отримання певних переваг.
Прикладом застосування такого мотиву є наступне рекламне звернення: "На борту "Austrian Airlines" атмосферу визначає австрійський шарм. Меню складено з кращих страв. Сервіс сердечен і енергійний. Не важливо, летите чи Ви у відпустку або у справі, чудово складений ансамбль австрійської авіакомпанії перетворить Ваш політ на подію, повне досконалості і гармонії ";
здоров'я, який використовується в рекламі рекреаційного туризму. Прикладом може служити рекламне звернення курорту Подсбради, як "головної чеської оздоровниці";
пізнання, "експлуатує" такі якості людини, як цікавість і прагнення до нового. У рекламному зверненні він може реалізовуватися шляхом використання прийому типу: "Відкрийте для себе кличуть пляжі, пориньте в чисті води грецьких морів, поніжтесь в променях грецького сонця - Ви відчуєте справжнє блаженство ";
визнання, засновані на природному бажанні людини знаходити визнання в своєму оточенні, підвищити свій статус, домогтися певного іміджу. У рекламі він реалізується з використанням закликів типу: "Тільки для солідних клієнтів".
Природно, ми не змогли розглянути всі мотиви, використовувані в туристській рекламі. Мотиви так само різноманітні, як різноманітні й багатопланові людські потреби і засоби їх задоволення.
Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися також з такими його параметрами, як колір та ілюстрації. Вони, безумовно, надають саме безпосередній вплив на залучення уваги до рекламному зверненню.
Про вплив кольору на психологію сприйняття рекламних звернень проведено багато досліджень. Швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає відповідну реакцію людини, але певним чином формує і самі емоції людини. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти почуття спокою і комфорту, може порушувати і турбувати. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами. Створюючи необхідну колірну середу вдається викликати в людини необхідні емоції (табл. 18.3).
Таблиця 18.3. Вплив кольору на сприйняття реклами
Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми. При цьому важливе значення має і поєднання кольорів. Експериментально перевірені різні колірні поєднання. За ступенем погіршення сприйняття вони розташовуються наступним чином:
синій на білому;
чорний на жовтому;
зелений на білому;
чорний на білому;
зелений на червоному;
червоний на жовтому;
червоний на білому;
помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому;
помаранчевий на білому;
червоний на зеленому.
У забезпеченні високої ефективності рекламного звернення дуже велику роль грають зорові елементи, так як хороші ілюстрації часто містять значно більше інформації, ніж сам текст, і викликають сильнішу емоційну реакцію. У туристської рекламі зорові елементи забезпечуються за рахунок поєднання панорамних і фрагментарних фотографій туристських підприємств (Готелів, ресторанів), туристських пам'яток (історичних, природних, архітектурних), туристської інфраструктури тощо
Що в рекламному зверненні важливіше - доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? Відповідь на це питання не так вже простий. Він пов'язаний зі стилем реклами.
Взагалі під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думки за допомогою підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. До цього поняття також відноситься манера або тон, прийнятий у зверненні, а також специфічний, відмітний або характерний спосіб або манера дії.
Прийнято виділити п'ять основних функціональних стилів в рекламі:
офіційно-діловий;
науково-професійний;
публіцистичний;
літературно-розмовний;
фамільярно-розмовний.
Який же стиль краще всього використовувати в рекламі? Однозначної відповіді немає, так як стиль, який обирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресується звернення. Так, у рекламі для ділових кіл туристське підприємство ставить за мету широко заявити про себе, як про солідний потенційного партнера. Таке рекламне звернення має нести максимум професійної інформації. В рекламі ж на масового споживача доцільно зробити акцент на інформації про турах, їх маршрутах, програмах, пакеті послуг, ціни. Все це повинно бути піднесено клієнтам в привабливою, цікавою, доброзичливій формі.
