Цілі реклами визначаються прийнятої на туристському підприємстві загальною стратегією маркетингу і його комунікаційної стратегії. Величезна різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:
цілі в області збуту, які повинні привести до ощу-
тімому приросту обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання туристських послуг;
цілі в області комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді. У той же час не завжди виявляється досить просто визначити характер висунутої мети. Це обумовлено відсутністю чітко виражених відмінностей між зазначеними вище двома групами цілей. Підприємства при здійсненні рекламної діяльності найчастіше звертаються до їх комбінації.
Реклама в області комунікацій виконує інформативну і нагадує функції, а в області збуту спрямована головним чином на умовляння (переконуюча функція). В розрізі цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами (Табл. 18.2.).
Таблиця 18.2. Типові цілі реклами
Реклама, що має на меті формування іміджу фірми, як правило, спрямована на навіювання громадськості бажаного образу туристського підприємства. Зазвичай туристські фірми прагнуть до того, щоб їх назва асоціювалося у людей з надійністю, впевненістю, якістю надаваних послуг. Реклама такий спрямованості призначається для створення диференціації між окремими туристськими підприємствами.
Для багатьох туристських продуктів необхідний власний, відмінний від аналогічних продуктів конкурентів, образ. Реклама, спрямована на формування іміджу продукту, прагне підкреслити його відмітні особливості.
Мета, яка полягає в наданні інформації про продукт, може висуватися при необхідності ознайомлення цільової аудиторії з особливостями конкретних туристських послуг. Така реклама повинна викликати у туристів інтерес до них і бажання реалізувати цей інтерес допомогою туристської поїздки. Крім того, надання інформації про продукт може носити роз'яснювальний характер і висуватися в якості мети реклами при ознайомленні ринку з продуктами-новинками або новими рисами пропонованих послуг.
Рекламні заходи, спрямовані на коригування уявлень про діяльності фірми, призначені для виправлення сформованої думки про туристському підприємстві і пропоновані їм продуктах. Досягнення подібної мети, як правило, істотно полегшується, коли сформовані спотворені уявлення не мають під собою реальної основи. В іншому випадку від фірми потрібні попередні зусилля по усуненню недоліків.
У разі необхідності переломити негативний погляд і сформувати у цільової аудиторії краще ставлення до пропонованих фірмою послуг перед рекламою висувається мета зміни ставлення до продукту.
Реклама, спрямована на спонукання до придбання продукту, найчастіше застосовується по відношенню до нових послуг. Однак її використовують і при впровадженні туристського підприємства на нові ринки. Основний акцент в подібній рекламі робиться на вигоди, які отримає клієнт від споживання продукту. Для цього пропонуються заходи по стимулюванню збуту (див. 16.2). Як правило, подібні рекламні заходи закликають клієнта звернутися на фірму, не відкладаючи.
Коли пропонований на ринку туристський продукт реалізується не повністю, реклама покликана сприяти збільшенню продажів. Це, найчастіше, досягається посиленням рекламного впливу на цільову аудиторію.
Мета реклами, що складається у протидії конкуренції, спрямована на подолання рекламної діяльності конкурентів. Це може бути досягнуто за рахунок виділення в рекламі переваг пропонованого туристичного продукту, особливого творчого задуму рекламного звернення, а також шляхом збільшення охоплення, частоти і сили впливу реклами.
Реклама, яка має на меті підтвердження іміджу, носить, як правило, підкріплювальний характер і спрямована на вселення впевненості клієнтів у правильності вибору туристської фірми та її продуктів.
Для регулярного нагадування клієнтам про те, що окремі фірми пропонують певні туристичні послуги, використовується реклама, спрямована на підтримка обізнаності і попиту. Крім того, така реклама сприяє зміцненню позицій підприємства на ринку. Справа в тому, що з часом початковий потенціал попиту навіть за найбільш популярним турам починає знижуватися. У цьому випадку реклама повинна не тільки підтримувати інтерес клієнтів по об'яв-ним турам, а й забезпечувати зростання попиту на них.
Цілком природно, що розглянуті цілі є найбільш загальними. В Залежно від особливостей, споживчих властивостей туристського продукту, ринкової ситуації, методів збуту цілі реклами можуть мати як більш широке, так і вузьке конкретний зміст. Чітка їх постановка є запорукою ефективності рекламної діяльності.
