Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
18.2. Види туристської реклами
В ході розвитку маркетингу з'являються нові можливості для реклами. Рекламна діяльність стає більш складною, багаторівневою і многоструктурное. У той Водночас ні у світовій, ні у вітчизняній практиці немає єдиної класифікації видів реклами, що ускладнює їх вибір при здійсненні маркетингових комунікацій. Одним з можливих варіантів класифікації, який може бути корисний для практичної діяльності, є наступний (табл. 18.1.).
Таблиця 18.1. Класифікація видів туристичної реклами
Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про двох основних видах реклами - товарна і престижна.
Основна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна або імідж-реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємству і всім запропонованим їм послуг. При здійсненні імідж-реклами необхідно координувати її з заходами по пропаганді.
За спрямованістю розрізняють рекламу можливостей туристичної фірми і рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливостях туристського підприємства в сфері надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових та спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з мотивами і фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконувати їх у надійності та безпеки поїздки, гарантувати високоякісне обслуговування.
Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси, транспортних засобів, меблів, оргтехніки тощо).
В залежності від характеру і особливостей рекламного звернення, розрізняють інформативну, переконують і нагадує рекламу.
Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведеннях.
Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якої служить послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристиках.
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної реклами.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи (найчастіше в словесній формі) для його переконання.
Емоційна реклама звертається до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншій ступеня - звук. Одні рекламні звернення є чисто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.
Ознака сконцентрованості на певний сегмент цільової аудиторії дозволяє розрізняти:
селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);
масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість в цілому.
В залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються:
локальна реклама (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту); регіональна реклама, що охоплює певну частина країни;
загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах всієї держави; міжнародна.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цього ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну (корпоративну). Остання може бути горизонтальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств в рамках одного туристського продукту. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних фірм та виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).
Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, так як дозволяє:
збільшити рекламний бюджет; використовувати більш широкий спектр засобів розповсюдження рекламної інформації;
забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії. В залежності від засобів розповсюдження розрізняють такі види реклами: реклама в пресі; друкована реклама; аудівізуал'ная реклама; радіо-і телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама; комп'ютеризована реклама.
Виділені класифікаційні угруповання засобів розповсюдження реклами, в цілому відповідні рекомендаціям Міжнародної рекламної асоціації, будуть детально розглянуті в главі 19.
Таблиця 18.1. Класифікація видів туристичної реклами
| Ознака класифікації | Види реклами |
| Об'єкт рекламування | Товарна Престижна |
| Спрямованість | Реклама можливостей Реклама потреб |
| Характер і особливості рекламного звернення | Інформативна Переконуюча Нагадує |
| Спосіб впливу на цільову аудиторію | Раціональна Емоційна |
| Сконцентрованість на певний сегмент | Селективна Масова |
| охоплювана територія | Локальна Регіональна Загальнонаціональна Міжнародна |
| Джерело фінансування | Реклама від імені окремих туристичних фірм Спільна реклама |
| Засоби поширення | Реклама в пресі Друкована реклама Аудіовізуальна реклама Радіо-і телереклама Рекламні сувеніри Пряма поштова реклама Зовнішня реклама Комп'ютеризована реклама |
Основна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна або імідж-реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємству і всім запропонованим їм послуг. При здійсненні імідж-реклами необхідно координувати її з заходами по пропаганді.
За спрямованістю розрізняють рекламу можливостей туристичної фірми і рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливостях туристського підприємства в сфері надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових та спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з мотивами і фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконувати їх у надійності та безпеки поїздки, гарантувати високоякісне обслуговування.
Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси, транспортних засобів, меблів, оргтехніки тощо).
В залежності від характеру і особливостей рекламного звернення, розрізняють інформативну, переконують і нагадує рекламу.
Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведеннях.
Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якої служить послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристиках.
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної реклами.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи (найчастіше в словесній формі) для його переконання.
Емоційна реклама звертається до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншій ступеня - звук. Одні рекламні звернення є чисто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.
селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);
масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість в цілому.
В залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються:
локальна реклама (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту); регіональна реклама, що охоплює певну частина країни;
загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах всієї держави; міжнародна.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цього ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну (корпоративну). Остання може бути горизонтальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств в рамках одного туристського продукту. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних фірм та виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).
Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, так як дозволяє:
збільшити рекламний бюджет; використовувати більш широкий спектр засобів розповсюдження рекламної інформації;
забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії. В залежності від засобів розповсюдження розрізняють такі види реклами: реклама в пресі; друкована реклама; аудівізуал'ная реклама; радіо-і телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама; комп'ютеризована реклама.