, 1998.-400 с.

16.2. Розробка програми стимулювання збуту

Розробка програми стимулювання збуту пов'язані з рішенням цілого ряду послідовних завдань:

встановлення цілей стимулювання збуту;

вибір інструментів стимулювання збуту;

виявлення кола учасників;

визначення інтенсивності заходів щодо стимулювання збуту;

прийняття рішень про кошти поширення інформації про програму стимулювання збуту;

визначення тривалості стимулювання;

вибір часу проведення заходів по стимулюванню збуту;

розробка бюджету стимулювання збуту. Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов'язані між собою. Справа в тому, що інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані на:

персонал фірми, що продає послуги;

торгових посередників (роздрібних туристських фірм та організацій);

клієнтів.

У цьому розрізі і розглянемо заходи щодо встановлення цілей і вибору інструментів стимулювання збуту.

Стимулювання співробітників фірми належить до сфери мотивації персоналу і направлено на підвищення якості обслуговування клієнтури, зростання професійного майстерності, а також на заохочення до внесення пропозицій по різним напрямками діяльності туристського підприємства, наприклад, з розробки та вдосконалення окремих послуг. З цією метою можуть використовуватися:

навчання;

можливості просування по службі;

грошові премії;

подарунки;

додаткові відпустки;

конкурси професійної майстерності. Стимулювання торгових посередників переслідує такі цілі: заохочення їх до введення нових туристських послуг у об'єкти своєю торговою діяльності; досягнення найбільшого охоплення системою розповсюдження; зведення до

мінімуму зусиль конкурентів зі стимулювання збуту; формування прихильності до фірми у представників роздрібних підприємств.

Конкретними методами стимулювання торгових посередників є:

встановлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад встановленої квоти;

збільшення розміру знижки з цін на обслуговування в несезонний період у разі гарантій з боку посередників у зростанні обсягів несезонного туризму;

вручення представникам фірм-посередників представницьких подарунків і сувенірів;

надання знижок з оголошених ціни групові поїздки до разі збільшення обсягів продажів;

надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, супроводжуючим в поїздці туристські групи;

організація рекламних поїздок працівників роздрібних туристських фірм безкоштовно або з наданням їм значних знижок з оголошених цін;

проведення туристських бірж, на яких продаж турів проводиться на пільгових умовах;

спільна реклама;

надання спеціальних знижок, наприклад, стимулюючих збут нових туристських продуктів;

премії - "штовхачі", надані роздрібним туристським фірмам за "Проштовхування" окремих туристських продуктів, що користуються недостатнім попитом;

торгові конкурси, котрі переслідують мета підвищити (нехай навіть на короткий час) зацікавленість посередників у реалізації продуктів фірми. Переможці конкурсу нагороджуються цінними призами.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, найчастіше переслідують мети: заохочення інтенсивнішої споживання послуг; спонукання туристів до придбання продуктів, якими вони раніше не користувалися; "Підштовхування" споживачів до купівлі; заохочення постійних клієнтів, зниження тимчасових (наприклад, сезонних) коливань попиту; залучення нових клієнтів. При визначенні цілей необхідно брати до уваги ймовірні відповідні дії конкурентів.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання клієнтів застосовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп.

1. Знижки є одним з численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:

1.1. знижки з оголошених цін на туристичні послуги і поїздки у випадку попереднього бронювання у встановлені терміни;

1.2. знижки сезонних розпродажів;

1.3. знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодята і т.д.);

1.4. бонусні знижки, надані постійним клієнтам.

2. Зразки. Поширення зразків важливо, як засіб для стимулювання споживачів. Однак на відміну від звичайних товарів, що мають фізичний втілення, туристські продукти не видно клієнту. Це істотно ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їх поширення здійснюється за допомогою надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом декількох днів у тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при придбанні туру тривалістю в 24 дня турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 2-3 дня. Стимулювання збуту може бути досягнуто також шляхом включення до комплексне обслуговування деяких безплатних додаткових послуг (наприклад, користування тенісними кортами, безплатний вхід на пляж і т.д.).

3. Премії, надані переважно у речовинної формі як винагороди за звернення до конкретної послузі. Премії можуть виступати в самих різноманітних формах - фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього вжитку, калькулятори та ін

4. Залікові талони - це, по суті, спеціальний вид премії, за якою винагороду безпосередньо не видається при покупці туристського продукту, а надається у вигляді талона, за яким його можна отримати в іншому місці. Прикладом може служити пропозиція в якості заохочення придбання туру талонів на оренду транспортних засобів (автомобілів, катерів, яхт тощо).

5. Купони, що представляють собою своєрідні сертифікати, що дають власникові право на знижку при придбанні туристських послуг. Для поширення купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє поширення співробітниками фірми, розсилання поштою, поширення через пресу. Досить часто купоном може бути рекламне звернення, опубліковане, наприклад, в певної газеті. Купони можуть принести достатній ефект для стимулювання споживання нових продуктів, а також при вирішенні завдання більш глибокого проникнення фірми в певні сегменти ринку. Крім того, такий спосіб стимулювання збуту дозволяє в певних ситуаціях виявити ефективність розміщення реклами в пресі.

6. "Підкріплення" продукту є заходи, що підтримують імідж туристського підприємства і сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти фірми (Інформаційні матеріали, комфорт і зручність в обслуговуванні), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад, вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтів зі святом, розсилання реальних матеріалів. Особливу увагу в цьому плані виявляється постійним клієнтам фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, на кращих місцях у ресторані, підношення квітів, дорожчих сувенірів, вручення привітань з нагоди свят та урочистих дат.

7. Експозиції в місцях продажу. Вони використовуються в основному для підвищення ступеня обізнаності клієнтів про пропоновані послуги. Однак відсутність у туристського продукту матеріальної форми істотно ускладнює привабливе оформлення експозицій. А це, в свою чергу, безумовно позначається на результатах - далеко не всяка експозиція викликає в клієнтів бажаний інтерес.

8. Презентації продукту набувають все більшого значення як елемент маркетингової діяльності тури-

стскіх фірм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і "виїзних" (Наприклад, на виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, які представляють продукти. Ці команди, творчо використовуючи різноманітні засоби демонстрації, значною мірою сприяють порушення інтересу цільової аудиторії та бажання у потенційних клієнтів придбати той чи інший продукт. Роль демонстрацій велика в усіх ринкових сегментах.

9. Конкурси та ігри являють собою досить ефективний спосіб заохочення споживання туристських послуг і залучення нової клієнтури. Особливим успіхом подібні заходи користуються в таких сегментах ринку, як молодіжна аудиторія й обличчя третього віку. Тим не менш, конкурси та ігри можуть застосовуватися і для стимулювання споживання різних продуктів, призначених для різних сегментів. Конкурси та ігри передбачають наявність певних призів як для переможців, так і для всіх інших учасників. Оригінальність правив і зміст подібних заходів можуть ставати об'єктом конкуренції і творчості окремих туристських підприємств.

10. Лотереї і вікторини. У цій області туристські підприємства мають свободою творчості і можуть пропонувати абсолютно незвичайні умови. В якості призу (Призів) зазвичай використовуються дорогі товари (автомобілі, туристські поїздки, високоякісна аудіо-та відеотехніка тощо), що привертає до цих заходам, (а, отже, до фірми та її послуг) додаткову увагу потенційних клієнтів.

На третьому етапі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це передбачає виділення певних сегментів з тим, щоб зосередити основні зусилля на конкретних цільових групах, які фірма хотіла б охопити проведеними заходами.

Наступний етап пов'язаний з визначенням інтенсивності заходів із стимулювання збуту. Діючий-

ність застосовуваних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристського продукту. У той же час слід враховувати, що якщо заходів занадто багато, то їх ефективність знижується. Крім того, необхідно забезпечити оптимізацію пов'язаних із стимулюванням збуту затрат.

Для здійснення програми стимулювання збуту необхідно поширити відповідні відомості про намічуваних у її рамках заходах. Тому повинні бути прийняті відповідні рішення про засобах поширення інформації про програму стимулювання збуту туристського підприємства. Інформація може поширюватися через пресу, радіо, телебачення, різного роду вивіски, плакати, транспорт і т.д. При виборі конкретних коштів поширення інформації слід враховувати важливість оптимізації рівня ефективності та витратності кожного з них.

Наступне завдання - визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися запропонованими пільгами, а з іншого - не допустити надмірної розтягнутості заходів, що може привести до втрати ними сили свого впливу.

Ефективність стимулювання великою мірою залежить від вибору часу його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів по стимулюванню прив'язується до певного сезону. Доцільно також домогтися узгодженості окремих заходів за термінами. При цьому важливо не допустити таку їх послідовність, при якій хоча б одну дію туристської фірми по стимулюванню збуту своїх продуктів виявилося б в тіні якого-небудь іншого заходи (свого або конкурента).

Розробка бюджету стимулювання збуту ввозяться рамках загального бюджету по здійсненню комунікаційної стратегії туристського підприємства. Розмір необхідних коштів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, які доцільно співвіднести з обсягом очікуваного прибутку.