Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
13.3. Вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними
Як вже було сказано вище, туристська фірма має в своєму арсеналі достатньо широке різноманіття каналів збуту і способів їх організації та побудови. Після того, як туристська компанія визначила свій цільовий ринок і позиціонування на ньому, їй належить визначити основні варіанти каналів збуту виходячи з типу і числа наявних у них агентів (посередників).
Туристське підприємство може здійснювати свої продажі самостійно, відкриваючи свої представництва в різних регіонах країни або за кордоном, беручи в свій штат агентів або укладаючи агентські угоди з іншими юридичними особами. Незалежно від того, чи буде збутової канал будуватися за принципом корпоративної ВМС або договірної, можна виділити наступні критерії вибору посередників для каналу збуту:
професіоналізм і наявність досвіду роботи; територія, охоплювана посередником;
охоплення цільового ринку;
організаційно-правовий статус посередника; використовувані технології і методи продажів; простота і надійність системи взаєморозрахунків; ділова репутація.
Професіоналізм і наявність досвіду роботи - один із критеріїв підбору посередника для організації каналу збуту. Відсутність професіоналізму, володіння відповідними знаннями, навичками і методами просування продукту до кінцевого споживачу свідомо ставить під загрозу катастрофи діяльність збутового каналу; досвід роботи в даній сфері діяльності є бажаним елементом, так як успішний або негативний досвід роботи посередника є для туроператора в певною мірою відображенням його професіоналізму.
Територія, охоплювана посередником, - критерій, що характеризує географічне положення посередника і його здатність охопити своєю діяльністю певний регіон. Безсумнівно, що один агент - фізична особа - не в змозі охопити одночасно територію, порівнянну за охопленням з оптовим агентством.
Охоплення цільового ринку - цей критерій кілька схожий з попереднім, проте в відміну від нього орієнтований не на певний регіон, а на цільових споживачів. Показує, яку частку цільового ринку контролює посередник.
Організаційно-правовий статус посередника впливає на спосіб формування каналу. Агент - фізична особа, за винятком приватного підприємця, не в змозі виступати в якості суб'єкта господарювання, тому використання діяльності таких агентів можливо лише в каналі прямого маркетингу.
Використовувані технології та методи продажів - критерій, який дозволяє туроператору вибрати посередника, діяльність якого буде будуватися найбільш раціонально і ефективно.
Простота і надійність системи взаєморозрахунків - критерій, на основі якого вирішується проблема швидкості та надійності фінансових взаєморозрахунків, і, як наслідок, - швидкості обігу по каналу збуту.
Ділова репутація - незважаючи на певну складність в оцінці, надзвичайно важливий критерій при підборі посередника. Наслідки використання в каналі збуту посередника з поганою репутацією можуть бути катастрофічні не тільки для даного каналу збуту, а й для всієї збутової стратегії в цілому.
Виходячи з цілей і завдань збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити нам якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. Але при побудові того чи іншого каналу виникає не тільки питання: які посередники необхідні, але і в якій кількості?
Класична теорія маркетингу виділяє три основні підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл; розподіл на правах винятковості; селективне розподіл.
Як правило, застосування перших двох методів розподілу в туризмі надзвичайно обмежена, в той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатися необхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при досить низьких витратах, є, по суті справи, найбільш поширеним. Суть цього методу може бути виражена таким чином. Число залучаються посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту.
Важливим елементом цього етапу є визначення прийнятної форми роботи з обраними посередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість управління каналом збуту, мотивацію посередника і здійснення належного контролю за функціонуванням каналу. Агент є свого роду повноважним представником туристичної фірми і діє від її імені та за її дорученням. Робота таких агентів координується і управляється безпосередньо туристської фірмою. Грошова винагорода таким агентам може складатися як з фіксованої частини і певного комісійної винагороди в пропорції від обсягів продажів (штатні агенти), так і виключно у вигляді комісійної винагороди (позаштатні агенти). Такий канал добре керований і повністю контролюємо туристським підприємством. До недоліків можна віднести: високі витрати на підтримання каналу, обмеженість за охопленням ринку (як правило, забезпечує розширення охоплення цільового ринку в географічному пункті місцезнаходження самого туристського підприємства). Використання цього каналу характерно для дрібнооптових і торгово-роздрібних туристських агентств.
Робота з агентом (агентством) має на увазі організацію співробітництва туроператора з самостійним суб'єктом господарювання і здійснюється на основі двох видів агентських угод:
простого агентської угоди; ексклюзивного агентської угоди.
У рамках простого агентської угоди можна виділити три специфічні форми співробітництва туроператора і агента.
1. Агент продає продукт від імені та за дорученням туроператора. При обслуговуванні клієнтів агент укладає з ними договори від імені туроператора, видає їм туристські документи (путівки, ваучери) туроператора і підтверджує йому продаж того чи іншого туру. Вся відповідальність за надання комплексу туристичних послуг по туру лежить на туроператора. Як правило, агент не обмежується одним лише туроператором.
2. Агент продає продукт за дорученням туроператора, але від свого імені. При обслуговуванні клієнтів у цьому випадку агент укладає з ними договори від свого імені, видає власні туристські документи. У разі виникнення претензій з боку клієнтів вся відповідальність лежить на агента, який має можливість звернути регресний позов на туроператора.
3. Агент включає продукт туроператора складовою частиною власного продукту. Незважаючи на ці відмінності робота з таким каналом характеризується достатньо високим охопленням цільового ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку функціонування каналу. До недоліків слід віднести обмежені можливості впливу і контролю (визначаються договірними зобов'язаннями).
Ексклюзивне агентську угоду здійснюється на підставі агентської угоди з наданням певних привілеїв. Агент отримує від туроператора певні привілеї на продаж туристського продукту. Як правило, привілеї надаються у вигляді:
більш низької ціни турпродукту;
закріплення певної території за агентом;
більш високого комісійної винагороди;
надання певної гарантованої квоти на туристський продукт.
Разом з тим туроператор отримує певні важелі впливу на агента, такі як:
можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;
встановлення стандартів і технологічних вимог туроператора;
можливість контролю за збутом турпродукту; обмеження турагента у співпраці з іншими туроператорами.
Даний канал характеризується сегментованим охопленням цільового ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку його функціонування, високим ступенем керованості і можливостями контролю. Разом з тим, в туризмі поки не отримав широкого розповсюдження в силу високих якісних критеріїв, що висуваються до вибору агента.
Туристське підприємство може здійснювати свої продажі самостійно, відкриваючи свої представництва в різних регіонах країни або за кордоном, беручи в свій штат агентів або укладаючи агентські угоди з іншими юридичними особами. Незалежно від того, чи буде збутової канал будуватися за принципом корпоративної ВМС або договірної, можна виділити наступні критерії вибору посередників для каналу збуту:
професіоналізм і наявність досвіду роботи; територія, охоплювана посередником;
охоплення цільового ринку;
організаційно-правовий статус посередника; використовувані технології і методи продажів; простота і надійність системи взаєморозрахунків; ділова репутація.
Професіоналізм і наявність досвіду роботи - один із критеріїв підбору посередника для організації каналу збуту. Відсутність професіоналізму, володіння відповідними знаннями, навичками і методами просування продукту до кінцевого споживачу свідомо ставить під загрозу катастрофи діяльність збутового каналу; досвід роботи в даній сфері діяльності є бажаним елементом, так як успішний або негативний досвід роботи посередника є для туроператора в певною мірою відображенням його професіоналізму.
Територія, охоплювана посередником, - критерій, що характеризує географічне положення посередника і його здатність охопити своєю діяльністю певний регіон. Безсумнівно, що один агент - фізична особа - не в змозі охопити одночасно територію, порівнянну за охопленням з оптовим агентством.
Охоплення цільового ринку - цей критерій кілька схожий з попереднім, проте в відміну від нього орієнтований не на певний регіон, а на цільових споживачів. Показує, яку частку цільового ринку контролює посередник.
Організаційно-правовий статус посередника впливає на спосіб формування каналу. Агент - фізична особа, за винятком приватного підприємця, не в змозі виступати в якості суб'єкта господарювання, тому використання діяльності таких агентів можливо лише в каналі прямого маркетингу.
Використовувані технології та методи продажів - критерій, який дозволяє туроператору вибрати посередника, діяльність якого буде будуватися найбільш раціонально і ефективно.
Простота і надійність системи взаєморозрахунків - критерій, на основі якого вирішується проблема швидкості та надійності фінансових взаєморозрахунків, і, як наслідок, - швидкості обігу по каналу збуту.
Ділова репутація - незважаючи на певну складність в оцінці, надзвичайно важливий критерій при підборі посередника. Наслідки використання в каналі збуту посередника з поганою репутацією можуть бути катастрофічні не тільки для даного каналу збуту, а й для всієї збутової стратегії в цілому.
Виходячи з цілей і завдань збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити нам якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. Але при побудові того чи іншого каналу виникає не тільки питання: які посередники необхідні, але і в якій кількості?
Класична теорія маркетингу виділяє три основні підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл; розподіл на правах винятковості; селективне розподіл.
Як правило, застосування перших двох методів розподілу в туризмі надзвичайно обмежена, в той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатися необхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при досить низьких витратах, є, по суті справи, найбільш поширеним. Суть цього методу може бути виражена таким чином. Число залучаються посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту.
Робота з агентом (агентством) має на увазі організацію співробітництва туроператора з самостійним суб'єктом господарювання і здійснюється на основі двох видів агентських угод:
простого агентської угоди; ексклюзивного агентської угоди.
У рамках простого агентської угоди можна виділити три специфічні форми співробітництва туроператора і агента.
1. Агент продає продукт від імені та за дорученням туроператора. При обслуговуванні клієнтів агент укладає з ними договори від імені туроператора, видає їм туристські документи (путівки, ваучери) туроператора і підтверджує йому продаж того чи іншого туру. Вся відповідальність за надання комплексу туристичних послуг по туру лежить на туроператора. Як правило, агент не обмежується одним лише туроператором.
2. Агент продає продукт за дорученням туроператора, але від свого імені. При обслуговуванні клієнтів у цьому випадку агент укладає з ними договори від свого імені, видає власні туристські документи. У разі виникнення претензій з боку клієнтів вся відповідальність лежить на агента, який має можливість звернути регресний позов на туроператора.
3. Агент включає продукт туроператора складовою частиною власного продукту. Незважаючи на ці відмінності робота з таким каналом характеризується достатньо високим охопленням цільового ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку функціонування каналу. До недоліків слід віднести обмежені можливості впливу і контролю (визначаються договірними зобов'язаннями).
Ексклюзивне агентську угоду здійснюється на підставі агентської угоди з наданням певних привілеїв. Агент отримує від туроператора певні привілеї на продаж туристського продукту. Як правило, привілеї надаються у вигляді:
більш низької ціни турпродукту;
закріплення певної території за агентом;
надання певної гарантованої квоти на туристський продукт.
Разом з тим туроператор отримує певні важелі впливу на агента, такі як:
можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;
встановлення стандартів і технологічних вимог туроператора;
можливість контролю за збутом турпродукту; обмеження турагента у співпраці з іншими туроператорами.
Даний канал характеризується сегментованим охопленням цільового ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку його функціонування, високим ступенем керованості і можливостями контролю. Разом з тим, в туризмі поки не отримав широкого розповсюдження в силу високих якісних критеріїв, що висуваються до вибору агента.