У сукупності ціна конкретного продукту визначається взаємним дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва і збуту, стану попиту та рівня конкуренції на ринку.
З урахуванням цих факторів у практиці маркетингу розроблено методи ціноутворення (Рис. 12.3.).
Рис. 12.3. Методи ціноутворення
При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямим збитків.
Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) засновано на калькуляції витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат, бажаного прибутку. Він часто використовується тими підприємствами, які прагнуть в першу чергу отримати прибуток від інвестицій. При цьому з'ясовується нижня межа ціни, нижче якого вона не повинна впасти.
Зазначений метод ціноутворення не приймає до уваги ряд важливих факторів:
рівень попиту на туристський продукт;
чутливість клієнтів до рівня встановлюваних цін;
рівень цін конкурентів.
Все це, безсумнівно, негативно позначається на правильності вибору ціни.
Однак витратний метод має і ряд переваг. По-перше, якщо туристське підприємство може досить точно визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. І, нарешті, по-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги
коливань попиту на продукти (звичайно, якщо його рівень і без того достатньо високий).
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції досить характерно для підприємств, що працюють у сфері туризму. При цьому ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище їх залежно від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, образу продуктів, реальної або пропонованої відповідної реакції конкурентів. Відмітна особливість фірм, що використовують даний метод ціноутворення, полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами та витратами.
Ціноутворення з орієнтацією на попит орієнтується на вивчення бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні туристського продукту клієнтами. При цьому виявляється стелю цін - максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за дану послугу.
Використання зазначених вище методів дозволяє визначити вихідну ціну туристського продукту. Проте остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від пропонованої заздалегідь. Це обумовлено вибором фірмою тій чи іншій цінової стратегії.
