Для розробки відповідної цінової стратегії туристське підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Ці цілі багато в чому видно вже з самого позиціонування продукту на ринку туристичних послуг. Цілі випливають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії туристського підприємства.
Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких представлені на рис. 12.2.
Рис. 12.2. Основні цілі ціноутворення
Ставлячи за мету своєї цінової стратегії завдання максимізації поточного прибутку, підприємства, як правило, не замислюються про можливі стратегічних наслідки. Вони ж можуть виникнути як внаслідок продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших ринкових факторів. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:
- Підприємство пропонує унікальні послуги, відсутні у конкурентів;
- Попит на ті чи інші види туристських послуг значно перевершує пропозицію.
Встановлена подібним чином ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відображає реальну структуру витрат, пов'язаних з наданням послуг.
Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб збувати свої продукти за будь-яку ціну, аби утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Однак даного підходу довго дотримуватися не можна. Необхідний ретельний аналіз структури витрат і постановка цілей ціноутворення таким чином, щоб не тільки зберегти своє ринкове становище, але й отримати хоча б помірну прибуток.
Цілі нової стратегії, розраховані на завоювання і підтримка лідерства на ринку, реалізуються на самих ранніх стадіях життєвого циклу продуктів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируюче положення на ринку.
Вибираючи цілі цінової стратегії, спрямовані на досягнення лідерства в якості пропонованих продуктів, фірми прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає і
підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то підприємство може з успіхом піти від конкурентної боротьби.
Узагальнена характеристика цілей ціноутворення представлена в табл. 12.1.
Після визначення цілей вибирається метод встановлення вихідної ціни. Необхідно звернути увагу на те, що продукт на ринок ще не випущений, ціна визначається дориночно, тільки виходячи з волі фірми в процесі ціноутворення і його цілей.
