12.1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства
Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Підприємства прагнуть не піддаватися стихії ринку, а намагаються самі сформувати вигідні і їм, і споживачам ціни. Яким чином? Відповідь ми спробуємо дати в цьому розділі.
Будучи всього лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальне значення на конкурентоспроможність як туристських продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може зробити сильний вплив на її подальший розвиток. І, нарешті, ціна є найсильнішим зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.
В умовах ринку ціноутворення піддається впливу багатьох чинників. А тому, природно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір стратегії ціноутворення, підходу до визначення ціни на нові туристські продукти, регулювання цін на вже наявні є складовою частиною маркетингу туристського підприємства. На жаль, практика свідчить, що цінові стратегії, що розробляються туристськими підприємствами, часто слабко пов'язуються із загальною стратегією маркетингу. Це є причиною недостатнього використання ними такого потужного чинника впливу на ринок, як ціна.
Актуальність проблем розробки цінової стратегії у діяльності туристських фірм пов'язана з його наступними факторами:
ціноутворення є однією з найважливіших сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку фірми;
вільне встановлення ціни на туристичні послуги пов'язано з вирішенням ряду методичних проблем: Як повинна формуватися ціна в ринкових умовах? Які критерії вибору можна використовувати? Який порядок регулювання цін з боку держави?;
більшість дрібних і середніх туристських фірм не володіють достатніми ресурсами для активного використання методів нецінової конкуренції;
ринок туристичних послуг по суті є ринком покупця.
У маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів туристського підприємства і клієнтів. При формуванні цінової стратегії необхідно враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в сфері туризму:
висока еластичність цін в різних сегментах туристського ринку;
розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу туристського продукту; нездатність послуг до зберігання, внаслідок чого роздрібні торговці не поділяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалізованих запасів;
висока ступінь впливу конкурентів;
значний ступінь державного регулювання у сфері транспорту, яке часто включає елементи контролю цін;
необхідність сезонної диференціації цін;
високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна подорожі може бути пов'язана зі статусом клієнта, його становищем в суспільстві;
значна вартість операцій з туристськими послугами.
Зазначені особливості зумовлюють ціноутворення туристських підприємств на двох рівнях.
Перший рівень відповідає стратегії ціноутворення і являє собою сукупність цін, що підлягають обов'язковому опублікуванню в каталогах, брошурах, путівниках та інших друкованих виданнях. Дані ціни зачіпають глобальні питання становища продукту і фірми, довгострокової прибутку на інвестований капітал.
Другий рівень, що визначає в цілому тактику ціноутворення, характеризує ціни, за якими здійснюється реалізація послуг, виходячи з конкретної ситуації (Наприклад, час поїздки, подорож групою і т.д.).
Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельна розробка цінової стратегії виступає як найважливіше завдання туристського підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити злагоди-
Рис. 12.1. Етапи розробки цінової стратегії
годження і взаємозв'язок цінової та загальної стратегії підприємства.
Процес вироблення цінової стратегії складається з ряду послідовних етапів (Рис. 12.1.).
