У практиці маркетингу використовуються різні методи формування бюджету (рис. 10.5.). Однак, очевидно, що жоден з них не є універсальним і досконалим.
Фінансування "від можливостей" здійснюється за принципом "скільки ви можете виділити ". При такому підході на частку маркетингу зазвичай доводиться лише те, що залишається (якщо щось залишається) після задоволення інших сфер діяльності підприємства. Даний метод застосовується багатьма фірмами, хоча його недосконалість очевидно з першого погляду.
Рис. 10.5. Методи формування бюджету маркетингу
Перш за все це абсолютна довільність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього або передбачуваного обсягу продажів. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (обсягу продажів). При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача і обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг.
Метод "відповідності конкуренту" передбачає врахування практики та рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже утруднено. Якщо зусилля конкурента з реклами та стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлені, то інші витрати (наприклад, на проведення маркетингових досліджень) оцінити достатньо складно.
Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, проте не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить з тих цільових установок, які ми йому мимоволі приписали.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансовим ускладнень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належить провести в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей. Тому в таких випадках нерідко потрібна перегляд поставлених цілей. Взагалі, здійснення конкретних розрахунків при використанні даного методу представляє достатню складність і забирає багато часу. Може бути, тому до нього звертаються лише деякі фірми.
Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших "Ланцюжків" альтернатив реалізації маркетингової стратегії.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів в окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (Маркетингові дослідження, розробка продуктів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх.
