Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
10.5. Вибір і оцінка стратегії
Вибір маркетингової стратегії здійснюється керівництвом туристського підприємства. Основними, ключовими факторами, які повинні бути в першу чергу враховані при виборі маркетингової стратегії, є наступні.
Конкурентні переваги фірми, її сильні сторони можуть грати вирішальну роль при виборі маркетингової стратегії. Так, провідні, лідируючі підприємства повинні прагнути до максимального використання можливостей, обумовлених їх становищем на ринку. Слабким же фірмам слід вибирати ті стратегії, які можуть привести до поліпшення їх місця на ринку.
Цілі фірми надають унікальність і оригінальність вибору стратегії стосовно до кожного конкретного підприємства. З метою відображено те, до чого прагне фірма, на що спрямована її загальна стратегія. З останньою ж найтіснішим чином пов'язана стратегія маркетингу. На думку викладача Гарвардської школи бізнесу Д.Хансена, "80% стратегії підприємства - це стратегія маркетингу". Якщо ж, наприклад, цілі фірми не припускають її інтенсивного зростання, то і не можуть бути вибрані відповідні маркетингові стратегії, навіть незважаючи на те, що для цього є всі передумови як на ринку, так і в потенціалі підприємства.
Інтереси і ставлення керівництва грають дуже велику роль при виборі маркетингової стратегії. Керівники можуть бути схильні до ризику, а можуть навпаки, прагнути будь-якими способами уникати його. Саме це може бути вирішальним при виборі стратегії. Істотний вплив роблять також особисті симпатії чи антипатії керівників підприємства.
Фінансові ресурси підприємства дуже істотно позначаються на виборі стратегії. Справа в тому, що будь-які зміни в поведінці фірми, такі, наприклад, як освоєння нових сегментів ринку, розробка нових туристичних продуктів, вимагають великих фінансових витрат.
Сильним обмежувальним чинником при виборі маркетингової стратегії є кваліфікація персоналу.
Зобов'язання підприємства по попереднім стратегіям створюють деяку інерційність у розвитку. Неможливо повністю відмовитися від усіх попередніх зобов'язань у зв'язку з переходом до нових стратегій. Тому при виборі нових стратегій необхідно враховувати той факт, що ще деякий час будуть діяти колишні зобов'язання, які, відповідно, будуть стримувати або коректувати можливості реалізації нових стратегій.
У всіх випадках при виборі стратегії має обов'язково застосовуватися до уваги часовий фактор. Справа в тому, що і можливості, і загрози для фірми, а також плановані зміни завжди мають певні часові гра-
ниці. Підприємство не в будь-який момент і не в будь-календарні терміни може здійснювати стратегію, а тільки лише тоді, коли для цього з'являється можливість.
Оцінка обраної стратегії здійснюється за критеріями її відповідності:
цілям підприємства (аналіз правильності та достатності обліку при виборі стратегії основних факторів, що визначають можливість її реалізації);
стану і вимогам зовнішнього маркетингового середовища (наскільки стратегія ув'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення, в якому ступені враховані чинники динаміки ринку, розвитку життєвого циклу продукту, чи приведе стратегія до появи нових конкурентних переваг і т.п.);
потенціалу і можливостям підприємства (в якій мірі обрана стратегія ув'язана з іншими стратегіями, чи відповідає вона можливостям персоналу, чи дозволяє існуюча структура успішно реалізувати стратегію і т.п.);
ступеня ризику (реалістичність передумов, закладених в основу вибору стратегії; до яких негативних наслідків може привести провал стратегії; виправдає можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії).
Конкурентні переваги фірми, її сильні сторони можуть грати вирішальну роль при виборі маркетингової стратегії. Так, провідні, лідируючі підприємства повинні прагнути до максимального використання можливостей, обумовлених їх становищем на ринку. Слабким же фірмам слід вибирати ті стратегії, які можуть привести до поліпшення їх місця на ринку.
Цілі фірми надають унікальність і оригінальність вибору стратегії стосовно до кожного конкретного підприємства. З метою відображено те, до чого прагне фірма, на що спрямована її загальна стратегія. З останньою ж найтіснішим чином пов'язана стратегія маркетингу. На думку викладача Гарвардської школи бізнесу Д.Хансена, "80% стратегії підприємства - це стратегія маркетингу". Якщо ж, наприклад, цілі фірми не припускають її інтенсивного зростання, то і не можуть бути вибрані відповідні маркетингові стратегії, навіть незважаючи на те, що для цього є всі передумови як на ринку, так і в потенціалі підприємства.
Інтереси і ставлення керівництва грають дуже велику роль при виборі маркетингової стратегії. Керівники можуть бути схильні до ризику, а можуть навпаки, прагнути будь-якими способами уникати його. Саме це може бути вирішальним при виборі стратегії. Істотний вплив роблять також особисті симпатії чи антипатії керівників підприємства.
Фінансові ресурси підприємства дуже істотно позначаються на виборі стратегії. Справа в тому, що будь-які зміни в поведінці фірми, такі, наприклад, як освоєння нових сегментів ринку, розробка нових туристичних продуктів, вимагають великих фінансових витрат.
Сильним обмежувальним чинником при виборі маркетингової стратегії є кваліфікація персоналу.
Зобов'язання підприємства по попереднім стратегіям створюють деяку інерційність у розвитку. Неможливо повністю відмовитися від усіх попередніх зобов'язань у зв'язку з переходом до нових стратегій. Тому при виборі нових стратегій необхідно враховувати той факт, що ще деякий час будуть діяти колишні зобов'язання, які, відповідно, будуть стримувати або коректувати можливості реалізації нових стратегій.
У всіх випадках при виборі стратегії має обов'язково застосовуватися до уваги часовий фактор. Справа в тому, що і можливості, і загрози для фірми, а також плановані зміни завжди мають певні часові гра-
ниці. Підприємство не в будь-який момент і не в будь-календарні терміни може здійснювати стратегію, а тільки лише тоді, коли для цього з'являється можливість.
Оцінка обраної стратегії здійснюється за критеріями її відповідності:
цілям підприємства (аналіз правильності та достатності обліку при виборі стратегії основних факторів, що визначають можливість її реалізації);
стану і вимогам зовнішнього маркетингового середовища (наскільки стратегія ув'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення, в якому ступені враховані чинники динаміки ринку, розвитку життєвого циклу продукту, чи приведе стратегія до появи нових конкурентних переваг і т.п.);
потенціалу і можливостям підприємства (в якій мірі обрана стратегія ув'язана з іншими стратегіями, чи відповідає вона можливостям персоналу, чи дозволяє існуюча структура успішно реалізувати стратегію і т.п.);
ступеня ризику (реалістичність передумов, закладених в основу вибору стратегії; до яких негативних наслідків може привести провал стратегії; виправдає можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії).