8.1. Орієнтація на споживача - основний принцип маркетингу
Аналіз ринкових можливостей туристського підприємства завершується етапом, мають не тільки виняткове значення з точки зору успішної організації діяльності відповідно до маркетингової концепції, але і володіє величезною чисто практичною цінністю. Справа в тому, що в системі ринкової економіки напрямки діяльності будь-якої фірми визначає споживач, який купує туристський продукт на свій власний розсуд, і тим самим вказує продавцю, що необхідно пропонувати на ринку. Туристське підприємство, пропонує послуги, які ефективно задовольняють потреби і запити клієнтів, буде щедро винагороджено. І навпаки, той, хто не зуміє домогтися цього, буде покараний втратою споживачів з усіма витікаючими звідси наслідками. Саме тому вивчення споживачів в такій специфічній сфері як туризм можна назвати найважливішим напрямком маркетингових досліджень.
Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання туристських послуг і аналіз споживчого поведінки озброює керівників і фахівців-
аркушів фірми потужним арсеналом, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знанням свого клієнта. "Знати свого клієнта" - основний принцип маркетингу.
Правильне розуміння споживачів надає туристської фірмі можливості:
прогнозувати їх потреби;
виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
покращувати взаємини з потенційними споживачами;
набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;
розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання туристських послуг;
з'ясовувати джерела інформації, використовувані при ухваленні рішення про покупку;
встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і прийняття рішення про придбання туристичного продукту;
виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;
створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами туристських послуг;
налагоджувати ефективну роботу з клієнтами. Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить з наступних принципів: споживач незалежний;
поведінка споживачів осягається за допомогою досліджень;
поведінка споживачів соціально законно. Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. Туристські послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Фірми досягають успіху, якщо надають споживачеві свободу вибору і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування туристського пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.
Поведінка споживачів може бути вивчене за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів та факторів, що характеризують потреби клієнтів і способи їх задоволення.
Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що пропонований туристський продукт дійсно є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йти про будь-маніпулюванні поведінкою споживачів.
Поведінка споживачів соціально законно в зв'язку з тим, що їх суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав. Дотримання їх є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їх потреб. Обман, введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії представляють не що інше, як попрання законних прав та інтересів клієнтів.
У процесі маркетингових досліджень туристське підприємство має отримати відповіді на наступні принципові питання:
Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати їм у перспективі?
Які потреби і побажання клієнтів?
Які фактори впливають на потреби клієнтів?
Які мотиви призводять споживачів до придбання туристських послуг?
Які незадоволені потреби існують у клієнтів (в які послуги вони потребують), які можуть стати важливим джерелом ідей розвитку та вдосконалення діяльності фірми?
Як здійснюється процес прийняття рішення про придбання туристських послуг або зверненні в ту чи іншу туристську фірму?
Методичним прийомом пошуку відповідей на вищевказані питання є моделювання поведінки потре-
вачів. У загальному вигляді модель купівельної поведінки представлена на рис. 8.1.
Рис. 8.1. Модель поведінки споживача
Як видно з рис. 8.1, споживачі певним чином реагують на зовнішні спонукальні стимули, що включають фактори середовища та фактори комплексу маркетингу. Причому туристське підприємство може безпосередньо впливати тільки на фактори маркетингу. Впливати ж на клієнта через спонукальні чинники середовища воно може лише опосередковано. На ухвалення рішення про придбання туристських послуг також впливають особисті характеристики клієнта і його мотиви.
Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:
факторів, що впливають на клієнта;
мотивів поведінки клієнта;
процесу прийняття рішення про придбання туристських послуг.
