Збір всіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто використовується схема досліджень, запропонована американським ученим М. Портер. Ця схема полягає в чотирьох основних елементах, які характеризують конкурентів: цілі на майбутнє, поточні стратегії, уявлення про себе і можливості (рис. 7.3.).
Проведення аналізу діяльності конкурентів связа-
але з систематичним накопиченням відповідної інформації. Всю інформацію можна поділити на дві групи:
кількісна або формальна інформація;
якісна інформація.
Рис. 7.5. Елементи аналізу конкурентів:
Кількісна інформація (рис. 7.4.) Є об'єктивною і відображає фактичні дані про діяльність конкурентів.
Так як послуги сприймаються дуже індивідуально і залежить від того, хто їх надає, в сфері туризму велике значення якісних характеристик конкурентів (рис. 7.5.). Якісна інформація являє собою область суб'єктивних оцінок, оскільки включає багато неформалізуе-мі параметри. Вона може бути доповнена відгуками
клієнтів, фахівців, експертів.
Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна отримати використовуючи спеціальні таблиці, в яких містяться дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволяє правильно і своєчасно реагувати на:
зміну основних конкурентів;
специфічні особливості стратегій конкурентів
Рис. 7.4. Кількісна інформація про діяльність конку рента:
Кількісна інформація
Організаційно-правова форма Чисельність персоналу Активи
Доступ до інших джерел коштів Обсяги продажів Частка ринку Рентабельність Керівники фірми Наявність і розміри філіальної мережі Перелік основних видів послуг Інші кількісні дані (наприклад, вартість послуг, витрати на рекламу і т.д.)
Якісна інформація
Репутація конкурентів Популярність, престиж Досвід керівництва і співробітників Частота трудових конфліктів Пріоритети на ринку
Гнучкість маркетингової стратегії
Ефективність продуктової стратегії
Робота в галузі впровадження на ринок нових
продуктів
Цінова стратегія
Збутова стратегія
Комунікаційна стратегія
Організація маркетингу
Контроль маркетингу
Рівень обслуговування клієнтів
Прихильність клієнтів
Реакція конкурентів на зміну ринкової
ситуації
Результати аналізу показують.
де сильні місця в конкурентів і де вони слабкіше; чому конкуренти віддають перевагу; як швидко можна очікувати реакції конкурентів; які існують бар'єри для виходу на ринок; які перспективи вистояти в конкурентній
боротьбі.
Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, дає можливість побудувати конкурентну карту ринку.
