При визначенні ринкових можливостей туристського підприємства дуже корисним може бути досвід маркетингової діяльності з дослідженню життєвого циклу товарів.
Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. Постійно тільки наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.
Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій (рис. 6.3.), які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.
Початком стадії впровадження продукту на ринок вва-
Рис. 6.3. Життєвий цикл туристичного продукту:
ється момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його цільової аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і, як наслідок, повна відсутність або наявність незначної прибутку. Як правило, персонал фірми відчуває значні труднощі з використанням нового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитам обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є великі витрати на маркетинг, що пов'язано із значними зусиллями зі створення широкої поінформованості про продукт.
Разом з тим основною перевагою для фірми на даному етапі є практично повна відсутність конкуренції.
Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраної стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.
Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу збуту, і, як наслідок, прибутку. Хоча витрати на маркетинг і залишаються на досить високому рівні, їх частка в загальних витратах фірми істотно знижується.
Стадія зростання пов'язана зі значним посиленням конкуренції, а основні маркетингові зусилля туристського підприємства направляються на формування у споживачів переконаності в якості продукту і подальше розширення ринку. Характерною особливістю є те, що ті фірми, які раніше за інших приступили до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги. Однак це жодною мірою не звільняє їх від турбот по подальшого вдосконалення туристського продукту. Справа в тому, що "запізнилися" підприємства швидше за все будуть прагнути всіляко поліпшити і ще більше розвинути запроваджуваний продукт, прагнучи потіснити лідерів.
На стадії зростання туристське підприємство прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку. Це дозволяє максимізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів-
тов. Отже, стадія зростання дуже вигідна фірмі, а її продовження є найважливішою маркетингової завданням. Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися рядом факторів:
зміною потреб клієнтів;
виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів;
посиленням конкуренції;
продукт може виявитися недостатньо рентабельним для фірми з огляду на появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.
На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів або більше сприятливе співвідношення валют дозволяє стати можливими споживачами даного продукту. Крім того, на цій стадії чітко проявляється так званий "Феномен вірності", який у більшості випадків спонукає ще раз скористатися запропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати певну країну).
Обсяг одержуваної прибутку на стадії зрілості починає кілька знижуватися, хоча й залишається досить високим. Тому туристське підприємство,, як і на стадії зростання, зацікавлений в максимальному її продовженні. На стадії зрілості основні зусилля фірми спрямовуються на утримання своєї ринкової частки, збільшення споживання даного продукту за допомогою його вдосконалення, модифікації комплексу маркетингу, а можливо навіть і нового його позиціонування на ринку. Якщо цього не відбувається, продукт може втратити свої позиції на ринку і виявитися на стадії спаду.
Стадія спаду означає наступ того моменту, коли туристська сфера починає пересичуватися даним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів збуту і зниження, можливо навіть до нульової позначки, розміру одержуваної прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду може бути зумовлений низкою причин. По-перше, це поява на ринку нових продуктів. По-друге, зникненням потреби, якої відповідав даний продукт. Наприклад, якщо люди, що люблять купатися, змінили свої уподобання в сфері туризму й відпочинку (в плані поєднання морських купань з відвідуванням культурних об'єктів), зокрема їх більше починає цікавити екзотика (Кариби, Східна Африка, Острови Індійського океану). Однак дана стадія може тривати досить довго. В результаті ослаблення конкурентного тиску у туристського підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг, а в деяких випадках дозволяє їм навіть підвищити ціни. Однак це не буде свідченням про вигідності даного продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду надзвичайно низький. Тому правильна політика щодо вдосконалення і диверсифікації продукту, а також з розвитку збуту дозволяє адаптуватися до нових потреб. Зокрема, відповідна політика щодо пожвавлення попиту часто надає друге дихання деяким курортним зонам і баз відпочинку.
Таким чином, необхідно ретельно аналізувати як продукти, що приносять в Протягом кількох років мало прибутку, так і ті, що добре відомі на ринку, але для пожвавлення збуту яких потрібно змінити їх імідж. Як зазначив Вищий рада з туризму Франції, ці продукти "набирають силу" і можуть на досить тривалий термін знову стати значимими (як наприклад, класичні послуги в сфері культури, фестивалі, екологічний та сільський туризм, спортивні ігри).
Крім того, у міру диверсифікації попиту розвивається і спеціалізація туристичних організацій. Базові продукти стають більш оригінальними і менше взаємозамінними. Завдяки цьому буває легше утримати специфічну клієнтуру.
Таким чином, існування життєвого циклу туристського продукту означає, що перед фірмою постають три великі проблеми. По-перше, вона повинна своєчасно вишукувати нові продукти для заміни що знаходяться в стадії спаду (проблема розробки новинок). І по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими продуктами на кожній із стадій їх життєвого циклу (Проблема стратегічного
підходу до стадій життєвого циклу туристського продукту). Третя, не менш важливе завдання, полягає в оптимізації структури пропонованих фірмою продуктів з точки зору належності їх до різних стадіях життєвого циклу.
