Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, в першу чергу, привабливим туристичним продуктом. Термін "продукт" відображає якість чи суть конкретних і абстрактних речей (наприклад, їжа, приготовлена кухарем ресторану або послуги гіда, що знайомить туриста з даної місцевістю чи музеєм). Але туристський продукт одночасно є сукупність дуже складних різнорідних елементів:
природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт тощо), історичні, культурні, архітектурні пам'ятки, які можуть залучити туриста і спонукати його зробити подорож;
обладнання (засоби розміщення туристів, ресторани, обладнання для відпочинку, занять спортом і т.д.), яка сама по собі не є чинником, що впливає на мотивацію подорожі, але при його відсутності виникають численні перешкоди можливого подорожі;
можливості пересування, які в певній мірі залежать від моди на різні види транспорту, використовувані туристами. Такі можливості оцінюються швидше за все з точки зору їх економічної доступності, ніж з точки зору швидкості пересування.
У більшості випадків туристичний продукт - це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг в туризмі якраз і націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також ін-
формаційні зв'язку, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволенням запитів споживачів і отриманням більшого прибутку виробниками.
При аналізі туристського продукту необхідно отримати чітку відповідь на питання: "Що в дійсності буде купувати турист? "Адже до певного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності. Люди набувають на ринку не товари, а їх функціональну здатність задовольняти певну людську потребу. Так, турист оплачує не готельне розміщення, а нові відчуття і знайомство з невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Тільки усвідомивши, що товар здатний задовольняти якусь важливу потребу, людина стає покупцем. Маркетинг як раз і ставить своїм завданням направити необхідні людям товари у певне місце по прийнятною ціною.
Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару (Туристського продукту) зумовлює необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найпривабливіших сторін для туристів.
Як відомо (див. 1.З.), туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягає оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Однак з точки зору споживчих властивостей, яких-небудь істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх турист набуває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими.
Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристських послуг.
Основним туристським продуктом в практичної діяльності є комплексне обслуговування - стандартний набір послуг, який продається туристам в одному "пакеті" (Пекідж-тури).
За аналогією з товарами, що мають матеріально-речову форму, в туристському продукті також виділяють три рівні (рис. 6.1.).
продукт за задумом;
продукт в реальному виконанні;
продукт з підкріпленням.
В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення будь-якої потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Що ж насправді набуває турист? Насправді, як уже зазначалося, він набуває не продукт, як такий, що має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже для туристського підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження не властивостей свого продукту, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта.
Якщо задум туристичного продукту виступає як його змістовна сторона, то за формою туристичний продукт у реальному виконанні представляє собою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей
Рис. 6.1. Три рівня туристського продукту:
задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні туристського продукту розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.
Третій рівень - це туристський продукт з підкріпленням. Діяльність туристського підприємства повинна бути направлена на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями та інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.
Підкріплення туристського продукту значною мірою сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так. якість обслуговування визначається:
оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;
ввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітників туристської фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту;
наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.
Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта: термінами підбору маршруту;
термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, віз, квитків і пр.);
термінами отримання довідкової інформації. Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські фірми в значною мірою забезпечують реалізацію свого туристського продукту.
Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якість пакету послуг, цінах і т.д. Ці мате-
ріали повинні бути надані кожному клієнту, який заявив про своє бажання придбати той чи інший тур. Крім того, споживач повинен отримати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всіх інших питаннях (паспортно-візовий, митному і валютному регулюванні, природно-кліматичних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язаних з туристської поїздкою.
Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовним вимогою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку.
Ідея підкріплення туристського продукту змушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки придбання туристського продукту. З точки зору конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити можливості підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним способом.
"Нова конкуренція" - це конкуренція між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, чим вони додатково постачають свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування та інших шанованих людьми речей. Тому туристські фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.
