Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежать від дотримання низки вимог.
По-перше, ці дослідження повинні носити комплексний і систематичний, а не випадковий або незв'язних характер.
По-друге, при їх здійсненні має дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності і ретельності.
По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципами чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом по практиці маркетингових і соціальних досліджень. Він прийнятий Міжнародною Торговою Палатою (МТП) та Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР).
По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані і складатися з комплексу послідовних приватних дій (етапів).
Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальна, можна говорити про п'ять обов'язкових етапах (рис. З.1.).
Рис. 3.1. Етапи маркетингового дослідження
Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей ізадач. Вони прямо випливають із специфіки проблеми, актуальної для фірми в той чи інший момент часу.
Припустимо, що туристське підприємство зіткнулося зі зниженням обсягу продажів того чи іншого туристичного продукту. Ця проблема вимагає спеціального дослідження, Мета якого можуть бути сформульовані наступним чином:
Які причини зменшення продажів?
Які заходи необхідно вжити для протидії виявленої тенденції?
Конкретна мета диктує вибір головних напрямків і обсягів дослідження. В ряді випадків на даному етапі виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, що дозволяють уточнити зміст проблеми і цілі майбутнього вивчення.
Відбір джерел інформації здійснюється, щоб полегшити пошук необхідних відомостей. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль по збору даних, безцільних пошуків потрібних відомостей там, де їх свідомо не може бути. Основним завданням при цьому є отримання необхідних даних з максимальною швидкістю і ефективністю. Всю інформацію можна розглядати як сукупність первинних і вторинних даних (про це див детальніше в главі 22).
Збір інформації передбачає в залежності від особливостей об'єкта дослідження використання методів вивчення ринку, споживачів, конкурентів і т.д.
Аналіз зібраної інформації передбачає її вивчення, переробку за допомогою різних методів і прийомів, а також витяг необхідних відомостей з усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні та економіко-математичні методи обробки інформації.
Представлення результатів дослідження передбачає розробку висновків та рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на вирішення поставлених проблем.
Результати досліджень складають базу для вироблення відповідних маркетингових заходів. Припустимо, що в нашому прикладі проведене дослідження показало, що основною причиною зниження обсягу продажів туристського продукту є відсутність іміджу туристського підприємства, як фірми, надає послуги вищої якості. У цьому випадку найбільш вірогідним напрямком маркетингових заходів буде зосередження зусиль по формування необхідного привабливого образу фірми в очах потенційних клієнтів. Підсумки маркетингових досліджень можуть бути представлені у вигляді короткого загальнодоступного викладу суті дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематичній і максимально наочній формі (таблиці, графіки, діаграми тощо) викладається схема дослідження і містяться детально обгрунтовані висновки та рекомендації щодо покращення маркетингової ситуації. Орієнтовна структура звіту виглядає наступним чином: вступ; мета дослідження; методологія дослідження; результати дослідження; висновки і рекомендації; додатки.
Будучи найважливішою функцією маркетингу, дослідження припускають їх чітку організацію.
