Поряд з ринками товарів, капіталів, робочої сили існує й взаємодіє з ними обширнейший рьшок послуг. Сфера послуг є однією з найбільш перспективних, швидко-та розвитку галузей економіки. У промислово розвинених країнах частка послуг у валовому внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення числа зайнятих у сфері послуг.
Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери та посилення її ролі в економіці, до сих пір не вироблено загальноприйняте визначення "послуги". За визначенням Ф.Коглера, "Послуги - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень". З цього визначення випливає, що послуги несохра-няеми і клієнтові пропонується щось, що не має матеріальної форми.
Обертаються на ринку послуги різноманітні і різнорідні. В силу цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги зазвичай включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру, спорт, туризм та ін
Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг - це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають упредметненої форми. Внаслідок цього
ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такого відмінності.
По-перше, послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців, двох конкуруючих фірм навіть у тому випадку, коли продукти здаються ідентичними. Порівняння можливе лише після отримання послуги, тоді як товари в матеріальній формі можна порівнювати різними способами ще до покупки. Єдине, що можна зробити на ринку послуг - порівняти вигоди очікувані та одержані.
По-друге, дуже часто надання послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко не тільки оцінити, але часто і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта в вкрай невигідне становище, може викликати почуття образи, настороженості, підозрілості. Найчастіше клієнт прагне працювати з одним і тим же продавцем - Страховим агентом, туристської фірмою і т.д. Ця інерція працює на продавця, так як вона в даному випадку є головним фактором повторюваності контактів.
Ці загальні риси притаманні практично всім ринкам послуг. Вони в сукупності з особливостями самих послуг визначають специфіку маркетингу послуг.
При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири загальні характерні риси (рис. 1.4.).
Рис. 1.4. Характеристики послуг
Невідчутність або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.
Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається, як до, так іноді й після отримання послуги. Він змушений вірити продавцеві послуг на слово. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії та довіри до продавця послуги.
У той же час невідчутність послуг ускладнює діяльність продавця. У підприємств, надають послуги, виникають, як мінімум, дві проблеми. З одного боку, надзвичайно складно показати клієнтам свій товар, з іншого, - ще складніше пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.
Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання. Більше того, існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити і після їх отримання (наприклад, медичні). Звідси випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги.
Невловимий характер послуг утрудняє процес ціно - освіти і просування послуг на ринок.
Важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання послуги. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання є саме той фактор, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.
Різниця між товарами та послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризує рис. 1.5.
Рис. 1.5. Взаємозв'язок виробництва і споживання товарів і послуг
Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання визначає, що багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особового обслуговування в готелі невіддільні від службовців готелю, обслуговування в ресторані - від офіціанта, послуги з продажу квитків - від касира.
Залучення покупця в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не лише про те, що виробляти, але і як виробляти. Особливу значимість отримує друге завдання. Тому правильний відбір і навчання персоналу, що контактує з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг та формування прихильності покупців до тієї чи іншій фірмі. Більш того, покупець часто розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання та професійні навички він належить. В цьому сенсі майже завжди продавець послуги як би стає її частиною.
Неминучим наслідком нерозривності виробництва і споживання є мінливість виконання послуги. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де і коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високого якості, а в іншій, сусідній - більш низького. Один службовець готелю ввічливий і доброзичливий, а інший - грубий і непривітний. Навіть один і
Того ж співробітник протягом робочого дня надає послуги по-різному.
На мінливість послуг найсуттєвіше вплив мають дві групи чинників. Перша група безпосередньо пов'язана з організацією підбору та роботи з персоналом підприємства. Так, мінливість якості послуг може бути викликана невисокою кваліфікацією працівників, їх слабкою тренуванням і навчанням, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу.
Інший вельми важливе джерело мінливості послуг - сам покупець, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги в Відповідно до вимог споживача. Одночасно це викликає необхідність ретельного, всебічного і систематичного вивчення поведінки споживачів. В результаті у підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймні врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.
Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.
Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості усіх вироблених операцій.
Так, стандарт обслуговування фірми "American Airlines" виглядає наступним чином:
на дзвінки про замовлення необхідно відповісти через 20 секунд;
85% пасажирів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин;
рейси можуть відхилятися від часу розкладу не більше ніж на 5 хвилин;
двері повинні відкриватися через 70 секунд після зупинки літака;
в салоні повинен бути необхідний запас журналів.
Ретельне дотримання встановлених правил дозволило фірмі стати однією з найбільш бажаних пасажирами.
Характерною особливістю послуг є їх нездатність до зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більше пропозиції, то ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, в магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, то втрачається дохід.
Несохраняемость послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів по вирівнюванню попиту та пропозиції. До їх числа можна віднести:
встановлення диференційованих цін;
застосування знижок;
введення системи попередніх замовлень;
збільшення швидкості обслуговування;
поєднання функцій персоналу.
Закордонними авіакомпаніями на основі маркетингових досліджень виділені періоди зростання і спаду попиту (табл. 1.1.). Це дозволило розробити систему стимулів для поїздок у періоди спаду.
Таблиця 1.1. Коливання попиту на авіаперевезення
Фактори
Підйом попиту
Спад попиту
Пора року
З 15 червня по
30 вересня
З 1 жовтня по 14
червня (крім різдвяних свят)
День тижня
Уїк-енд
Середина тижня
Найнижчі ціни встановлені на квитки в період спаду. На різдвяні свята вони підвищуються в середньому на 10%. В середині тижня в будь-який період квитки дешевше, ніж у вихідні. Для зміщення попиту з вихідних днів вводиться так зване "правило неділі". Відповідно до нього пасажир може скористатися пільговим зворотним квитком не раніше найближчого понеділка. В іншому випадку йому доведеться доплатити до вартості повного тарифу.
Розглянуті характеристики послуг (невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість якості, нездатність до зберігання) збільшують купівельний ризик і ускладнюють його оцінку. Дослідження сприйняття ризику в сфері обслуговування показали, що споживачі усвідомлюють, що послуги більш мінливі за своєю природою і, отже, їх придбання більш ризиковано, ніж покупка товару в матеріальній формі. Підприємство, що надає послуги, має приділяти увагу цим ризикам, розробляти заходи щодо їх зменшення. Це дозволить не тільки сформувати постійну клієнтуру, а й залучити додаткових покупців.
Таким чином, особливості ринку послуг, специфічні характеристики самих послуг та особливості сприйняття їх споживачами визначають специфіку маркетингу в цій сфері. Маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів. Головне завдання маркетингу послуг - допомогти клієнту оцінити підприємство і його послуги.
