Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
1.3. Сутність і зміст маркетингу в туризмі
Туризм за своїми основними характеристиками не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туризмі.
У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє, його не тільки від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі становить 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.
У традиційному виробництві, має конкретний результат праці (товар в матеріально-речовій формі), поняття маркетингу має більш конкретний зміст. В туризмі результат діяльності зводиться до туристського продукту. За суті, туристський тур - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів
і підлягає оплаті з їх сторони. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші послуги. Основним туристським продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному "пакеті". За кордоном туристські поїздки, реалізовані на основі стандартних наборів чи пакетів послуг, часто називають пекідж-турами. Вони є головним предметом діяльності більшості туристських фірм.
Туристського продукту поряд із загальними специфічними характеристиками послуг (див. розділ 1.2.) притаманні свої відмінні риси.
По-перше, попит на туристські послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівню доходу і цінами, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.
По-друге, у зв'язку з сезонними коливаннями попиту присутній так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені досить чітко виражені туристські зони. Наприклад, за фактором "сонце-море" - курорти Криму, Кіпру, Туреччини, Болгарії; за фактором "відпочинок-лікування" - Карлові Вари, Трускавець, Єсентуки; за фактором "спорт" - гірськолижні курорти, Домбай, Чехія і т.д.
По-третє, пропозиція туристських послуг відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в кінці сезону в інший регіон. Вони не можуть пристосуватися в часі і просторі до зміни попиту.
По-четверте, туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі.
По-п'яте, не може бути досягнуто високу якість туристських послуг при наявності незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей.
Ці специфічні особливості туристичного продукту істотно вплив на маркетинг в ту-
ризм. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так відсутня єдине тлумачення маркетингу туризму. Так, виходячи з визначення поняття турист, даного Всесвітньою туристською організацією (ВТО), французькі фахівці Р.Ланкар і Р.Оллье зазначають, що туристичний маркетинг - це "серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також на визначення способів найбільш раціонального з фінансової точки зору ведення справ туристичними організаціями (підприємствами, бюро або асоціаціями), що дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристських послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій і союзів ".
Деякі автори вкладають в поняття туристського маркетингу більш глобальне зміст, як, наприклад, це має місце у швейцарського фахівця Е.Кріпендор-фа: "Туристський маркетинг - це систематичне зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національним або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку ".
Всесвітня туристична організація виділяє три головні функції туристського маркетингу:
встановлення контактів з клієнтами;
розвиток;
контроль.
Встановлення контактів з клієнтами ставить за мету переконати їх у тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки-
сти і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що самі клієнти бажають отримати.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу, подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Досить просте і в той же час ємне визначення дає Д.К.Ісмаев: "Маркетинг є система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і з метою отримання максимальної прибутку ".
Німецькі фахівці В.Рігер, П.Рот, А.Шранд визначають маркетинг як ринково-орієнтоване управління, спрямоване на досягнення цілей підприємства шляхом більш ефективного, ніж у конкурентів, задоволення потреб туристів. При цьому підкреслюється, що маркетинг може використовуватися як на рівні окремої туристської фірми, так і в діяльності туристських організацій, об'єднань на місцевому, регіональному та національному рівнях.
Туристський продукт передусім має бути хорошим придбанням. Туристський маркетинг в цьому зв'язку представляє собою послідовні дії туристичних підприємств, спрямовані на досягнення такої мети. У зв'язку з цим видається, що достатньо логічним і обгрунтованим є наступне визначення туристського маркетингу.
Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку, і які туристське підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.
Це досить довге визначення містить ряд ідей, які ми розглянемо більш докладно.
Перший момент, що вимагає уваги, полягає в тому, що маркетинг - це не окрему дію, а система діяльності. Іншими словами, це послідовність дій туристського підприємства, які повинні бути об'єднані для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг - це не тільки реклама та продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якої повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепцією маркетингу.
Дана обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і засобів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва та реалізації послуг відповідно до споживчим попитом.
Другий момент, який необхідно зазначити у нашому визначенні, це те, що маркетинг не закінчується на одну дію. Не можна думати про нього як про одноманітному процесі, чи йде мова про дату впровадження нового туристичного продукту або введення нової ціни. Справа в тому, що ринок постійно знаходиться в русі, він динамічний. Наприклад, під впливом різних факторів змінюється попит споживачів, конкуренти також працюють над впровадженням на ринок нових послуг. Ці приклади говорять про те, що маркетинг дійсно є безперервним процесом. Туристське підприємство повинно бути безперервно залучено до нього. Маркетинг, таким чином, включає погляд у майбутнє, а не тільки зосередженість на сьогоденні. Справедлива в даному випадку народна мудрість: "Або йдуть в ногу з часом, або з часом сходять з дороги".
Третій момент стосується узгодження. Необхідно погоджувати дії всередині туристського підприємства до умов зовнішнього середовища. Якщо все це розглядати з окремо, не можна досягти намічених цілей. Нічого доброго не вийде, якщо туристська фірма буде дивитися на ринок і розуміти, що ринку потрібен в Зараз послуга X, тоді як все, що вона може запропонувати зараз - послуга У. Також нічого хорошого немає і в тому, якщо ігноруючи ринок фірма переключиться на послугу X, в той час як ринок вже переключився на послугу Z.
Секрет полягає в узгодженні діяльності всередині фірми з інформацією, одержуваної ззовні. Це означає, що рішення необхідно приймати з тим, щоб використовувати всі функції та інструменти маркетингу для досягнення цього узгодження.
Четверта ідея, яка закладена в нашому визначенні, стосується розуміння, що в дійсності є пропонована фірмою послуга. Класичний питання, яке обов'язково ставиться для підкреслення цього положення, формулюється так: "Яким бізнесом ми, насправді, займаємося?" Постановка питання таким чином змушує туристську фірму подивитися на свої послуги з точки зору споживача. Інший варіант відповіді на це питання полягає в розгляді рксурсов фірми і в тому, що ще можна зробити з ними (Маються на увазі як матеріальні, так і людські ресурси). Багато фірм бувають здивовані, виявивши нові відкриваються потенційні можливості (Незалежно від того, чи будуть вони використовувати їх чи ні).
П'ятий пункт у нашому визначенні дає поняття про те, що робить маркетинг для задоволення запитів покупця. Тут мається на увазі не тільки те, що набуває клієнт в даний момент, але також і те, що він купив би при інших обставинах (наприклад, при збільшенні доходу). Маркетинг, як уже зазначалося, повинен бути діяльністю передбачення. Він включає прогнозування або, принаймні, формування правильного погляду на те, що в більшій мірі може знадобитися споживачам. Він також дає можливість оцінити, що може змусити тих, хто не є клієнтами фірми, звернутися до послуг, пропонованим нею.
Шостий момент нашого визначення підкреслює, що маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це робить його виключно економічною категорією. Цілі туристських фірм повинні реалізовуватися за рахунок якісного задоволення потреб клієнтів в досить тривалому часовому проміжку.
Туризм, відповідно до визначення СОТ, є не тільки економічним, але одночасно соці-
альних, культурних, екологічних та політичним явищем. Виходячи з цього, туристський маркетинг необхідно використовувати з максимальним урахуванням всіх перерахованих факторів. Тоді він більшою мірою буде відображати інтереси як туристських фірм, так і споживачів-туристів.
У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє, його не тільки від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце як торгівля послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі становить 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.
У традиційному виробництві, має конкретний результат праці (товар в матеріально-речовій формі), поняття маркетингу має більш конкретний зміст. В туризмі результат діяльності зводиться до туристського продукту. За суті, туристський тур - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів
і підлягає оплаті з їх сторони. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші послуги. Основним туристським продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному "пакеті". За кордоном туристські поїздки, реалізовані на основі стандартних наборів чи пакетів послуг, часто називають пекідж-турами. Вони є головним предметом діяльності більшості туристських фірм.
Туристського продукту поряд із загальними специфічними характеристиками послуг (див. розділ 1.2.) притаманні свої відмінні риси.
По-перше, попит на туристські послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівню доходу і цінами, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.
По-друге, у зв'язку з сезонними коливаннями попиту присутній так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені досить чітко виражені туристські зони. Наприклад, за фактором "сонце-море" - курорти Криму, Кіпру, Туреччини, Болгарії; за фактором "відпочинок-лікування" - Карлові Вари, Трускавець, Єсентуки; за фактором "спорт" - гірськолижні курорти, Домбай, Чехія і т.д.
По-третє, пропозиція туристських послуг відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в кінці сезону в інший регіон. Вони не можуть пристосуватися в часі і просторі до зміни попиту.
По-четверте, туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі.
По-п'яте, не може бути досягнуто високу якість туристських послуг при наявності незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей.
Ці специфічні особливості туристичного продукту істотно вплив на маркетинг в ту-
ризм. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так відсутня єдине тлумачення маркетингу туризму. Так, виходячи з визначення поняття турист, даного Всесвітньою туристською організацією (ВТО), французькі фахівці Р.Ланкар і Р.Оллье зазначають, що туристичний маркетинг - це "серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також на визначення способів найбільш раціонального з фінансової точки зору ведення справ туристичними організаціями (підприємствами, бюро або асоціаціями), що дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристських послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій і союзів ".
Деякі автори вкладають в поняття туристського маркетингу більш глобальне зміст, як, наприклад, це має місце у швейцарського фахівця Е.Кріпендор-фа: "Туристський маркетинг - це систематичне зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національним або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку ".
Всесвітня туристична організація виділяє три головні функції туристського маркетингу:
встановлення контактів з клієнтами;
контроль.
Встановлення контактів з клієнтами ставить за мету переконати їх у тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки-
сти і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що самі клієнти бажають отримати.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу, подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Досить просте і в той же час ємне визначення дає Д.К.Ісмаев: "Маркетинг є система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і з метою отримання максимальної прибутку ".
Німецькі фахівці В.Рігер, П.Рот, А.Шранд визначають маркетинг як ринково-орієнтоване управління, спрямоване на досягнення цілей підприємства шляхом більш ефективного, ніж у конкурентів, задоволення потреб туристів. При цьому підкреслюється, що маркетинг може використовуватися як на рівні окремої туристської фірми, так і в діяльності туристських організацій, об'єднань на місцевому, регіональному та національному рівнях.
Туристський продукт передусім має бути хорошим придбанням. Туристський маркетинг в цьому зв'язку представляє собою послідовні дії туристичних підприємств, спрямовані на досягнення такої мети. У зв'язку з цим видається, що достатньо логічним і обгрунтованим є наступне визначення туристського маркетингу.
Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку, і які туристське підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.
Перший момент, що вимагає уваги, полягає в тому, що маркетинг - це не окрему дію, а система діяльності. Іншими словами, це послідовність дій туристського підприємства, які повинні бути об'єднані для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг - це не тільки реклама та продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якої повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепцією маркетингу.
Дана обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і засобів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва та реалізації послуг відповідно до споживчим попитом.
Другий момент, який необхідно зазначити у нашому визначенні, це те, що маркетинг не закінчується на одну дію. Не можна думати про нього як про одноманітному процесі, чи йде мова про дату впровадження нового туристичного продукту або введення нової ціни. Справа в тому, що ринок постійно знаходиться в русі, він динамічний. Наприклад, під впливом різних факторів змінюється попит споживачів, конкуренти також працюють над впровадженням на ринок нових послуг. Ці приклади говорять про те, що маркетинг дійсно є безперервним процесом. Туристське підприємство повинно бути безперервно залучено до нього. Маркетинг, таким чином, включає погляд у майбутнє, а не тільки зосередженість на сьогоденні. Справедлива в даному випадку народна мудрість: "Або йдуть в ногу з часом, або з часом сходять з дороги".
Третій момент стосується узгодження. Необхідно погоджувати дії всередині туристського підприємства до умов зовнішнього середовища. Якщо все це розглядати з окремо, не можна досягти намічених цілей. Нічого доброго не вийде, якщо туристська фірма буде дивитися на ринок і розуміти, що ринку потрібен в Зараз послуга X, тоді як все, що вона може запропонувати зараз - послуга У. Також нічого хорошого немає і в тому, якщо ігноруючи ринок фірма переключиться на послугу X, в той час як ринок вже переключився на послугу Z.
Секрет полягає в узгодженні діяльності всередині фірми з інформацією, одержуваної ззовні. Це означає, що рішення необхідно приймати з тим, щоб використовувати всі функції та інструменти маркетингу для досягнення цього узгодження.
Четверта ідея, яка закладена в нашому визначенні, стосується розуміння, що в дійсності є пропонована фірмою послуга. Класичний питання, яке обов'язково ставиться для підкреслення цього положення, формулюється так: "Яким бізнесом ми, насправді, займаємося?" Постановка питання таким чином змушує туристську фірму подивитися на свої послуги з точки зору споживача. Інший варіант відповіді на це питання полягає в розгляді рксурсов фірми і в тому, що ще можна зробити з ними (Маються на увазі як матеріальні, так і людські ресурси). Багато фірм бувають здивовані, виявивши нові відкриваються потенційні можливості (Незалежно від того, чи будуть вони використовувати їх чи ні).
П'ятий пункт у нашому визначенні дає поняття про те, що робить маркетинг для задоволення запитів покупця. Тут мається на увазі не тільки те, що набуває клієнт в даний момент, але також і те, що він купив би при інших обставинах (наприклад, при збільшенні доходу). Маркетинг, як уже зазначалося, повинен бути діяльністю передбачення. Він включає прогнозування або, принаймні, формування правильного погляду на те, що в більшій мірі може знадобитися споживачам. Він також дає можливість оцінити, що може змусити тих, хто не є клієнтами фірми, звернутися до послуг, пропонованим нею.
Шостий момент нашого визначення підкреслює, що маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це робить його виключно економічною категорією. Цілі туристських фірм повинні реалізовуватися за рахунок якісного задоволення потреб клієнтів в досить тривалому часовому проміжку.
Туризм, відповідно до визначення СОТ, є не тільки економічним, але одночасно соці-
альних, культурних, екологічних та політичним явищем. Виходячи з цього, туристський маркетинг необхідно використовувати з максимальним урахуванням всіх перерахованих факторів. Тоді він більшою мірою буде відображати інтереси як туристських фірм, так і споживачів-туристів.