Тема 5. Характеристика комплексного туристичного продукту та послуг гостинності, як специфічних товарів
У Законі України «Про туризм" сформульовані визначальні поняття
цієї сфери, а саме:
• туризм — тимчасовий виїзд людини з місця постійного проживання в оздоровчих, пізнавальних або професійно-ділових цілях без здійснення оплачуваної діяльності;
• турист (мандрівник) — особа, яка здійснює подорож по Україні або до іншої країни з різною, не забороненою законом країни перебування, метою на термін від 24 годин до шести місяців без здійснення будь-якої оплачуваної діяльності та з зобов’язанням залишити країну або місце перебування у зазначений термін;
• туристична діяльність — діяльність з надання різноманітних туристичних послуг відповідно до вимог цього Закону та інших актів законодавства України;
• екскурсійна діяльність — діяльність по організації подорожей, що не перевищують 24 годин, у супроводі фахівця-екскурсовода за заздалегідь складеними маршрутами з метою ознайомлення з пам’ятками історії, культури, природи, музеями, з визначними місцями тощо;
• туристичні ресурси — сукупність природно-кліматичних, оздоровчих, історико-культурних, пізнавальних та соціально-побутових ресурсів відповідної території, які задовольняють різноманітні потреби туриста;
• суб’єкти туристичної діяльності — підприємства, установи, організації незалежно від форм власності, фізичні особи, що зареєстровані в установленому чинним законодавством України порядку й мають ліцензії на здійснення діяльності, пов’язаної з наданням туристичних послуг;
• туристична індустрія — сукупність різних суб’єктів туристичної діяльності (готелі, туристичні комплекси, кемпінги, мотелі, пансіонати,
підприємства харчування, транспорту, заклади культури, спорту тощо), які забезпечують прийом, обслуговування та перевезення туристів;
туристичні послуги — послуги суб’єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів; і туристичний продукт — комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі;
туристський ваучер (путівка) — документ, що підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи її гарантію та є під ставок» для отримання туристом або групою туристів туристичних Г послуг;
і тур — туристична подорож (поїздка) за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг (бронювання, розміщення, харчування, транспорт, рекреація, екскурсії тощо);
• керівник туристичної групи — особа, що є представником суб’єкта туристичної діяльності і виступає від його імені, супроводжує туристів, забезпечує виконання умов договору про надання туристичних послуг, володіє 'фаховими знаннями про країну (місцевість) перебування і, як правило, мовою країни перебування або загальнозрозумілою там мовою;
• гід (екскурсовод) — особа, яка володіє фаховою інформацією про країну (місцевість) перебування, визначні місця, об’єкти показу, а також мовою цієї країни чи мовою іноземних туристів, яких приймають, або загальнозрозумілою для них мовою, надає екскурсійно-інформаційні, організаційні послуги та кваліфіковану допомогу учасникам туру в межах договору про надання туристичних послуг. Гід-індивідуал здійснює свої функції лише на підставі ліцензії;
• ліцензія на здійснення діяльності, пов’язаної з наданням туристичних послуг — спеціальний дозвіл, що підтверджує право його власника на здійснення відповідного виду або комплексу видів діяльності, визначених цим Законом та іншими актами законодавства України;
• сертифікат відповідності — документ, що підтверджує якість туристичних послуг та їх відповідність конкретному стандарту чи. іншому нормативному документу.
Слід відзначити, що на сучасному етапі в основу системи статистики міжнародного туризму покладений термін «відвідувач», введений в 1963 р.
на Римській конференції ООН по туризму і подорожам при визначенні поняття «турист». Представники країн-учасниць не змогли дійти єдиної думки, й у міжнародній статистиці було прийнято поняття «тимчасовий відвідувач» (у тому числі міжнародний та внутрішній відвідувач). Сучасний термін «відвідувач* у статистиці туризму включає в себе дві категорії:
• туристи — відвідувачі, які ночують;
• одноденні відвідувачі — не здійснюють жодної ночівлі в установах
для колективного чи індивідуального розміщення.
Поняття «одноденний відвідувач» включає також пасажирів круїзних суден, яхт, потягів. Згідно з рекомендаціями Римської конференції ООН, до статистики міжнародного туризму не включаються громадяни, які здійснюють подорожі у процесі виконання державних службових обов’язків: візити державних діячів, дипломатичні й торговельні місії тощо. Термін «відвідувач» визначає будь-яку особу, яка подорожує у будь-яке місце на термін, що не перевищує 12 місяців і головною метою подорожі якого не є заняття оплачуваною діяльністю із джерел у місці відвідування.
Законодавство багатьох країн, в тому числі України, ґрунтується на визначеннях, розроблених комісією ООН зі статистики подорожей і туризму. Але при цьому припускаються певні відхилення від цих визначень. Так, відповідно до загальної термінології міжнародного туризму багато подорожуючих поза місцем свого постійного проживання не є туристами, в тому числі тимчасові працівники, військові, дипломати, мігранти, біженці та ін. Серед них виділяють загальну категорію' візитерів, яких поділяють на одноденних відвідувачів та екскурсантів.
Екскурсанти — це особи, які відвідують місто або тимчасово перебувають у країні чи місцевості поза місцем свого постійного проживання на короткий час (не більше 24 годин), у тому числі пасажири та екіпажі круїзних суден, повітряних лайнерів, що виходять у місто на екскурсії, власне екскурсанти, що прибули на одноденні екскурсії. Всі інші категорії візитерів відносять до одноденних відвідувачів.
Крім того, згідно з рекомендаціями до категорії «турист» не слід включати осіб, що подорожують по країні відвідування транзитом. Але в Україні вони включаються до статистичних звітів як туристи, враховуючи, що вони тривалий час перебувають у дорозі й користуються туристичними послугами. Є й інші відхилення від зазначених рекомендацій як в Україні, так і в інших країнах світу. Наприклад, в українському та в російському законодавствах паралельно застосовуються два
терміни — туристський і туристичний, але не сформульовані суттєві відмінності цих тлумачень. Таким чином, категорії міжнародної статистики, Відображені у законодавстві України, потребують уточнення та більш тлумачень.
3 метою поширення договірних відносин на міжнародному ринку туристичних послуг доцільно уніфікувати поняття й категорії міжнародної туристичної статистики у різних країнах світу, в тому числі й такі поняття, як «турист», «туристичний продукт», «туристичні послуги», Тур», «туристична діяльність», «туристичний попит» чи «туристський діопит» тощо. На думку фахівців, термін «туристичний» походить від слова «туризм», а «туристський» — від слова «турист». У зв’язку з тим, що комплекс споживних вартостей, які отримує турист під час подорожі, являє собою продукт живої та уречевленої праці, а також дари природи, у міжнародній практиці та спеціальній літературі він отримав назву «туристичний продукт».
Поняття «потреб туриста» має великий діапазон і не обмежується можливостями творчої фантазії працівників підприємств сфери туризму.
З точки зору виробництва туристичний продукт являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам.
На думку провідних фахівців, у сфері послуг гостинності та туризму для потреб планування й прогнозування діяльності туристичних фірм доцільно використовувати такі поняття, як основний продукт, спеціальний продукт, супутній продукт, додатковий продукт, комплексний туристичний продукт, комплексний продукт гостинності, окремі види послуг гостинності.
Комплексний туристичний продукт у складі туристичної пропозиції набирає форми туру.
Тур — це туристична подорож за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг, визначених суб’єктом туристичної діяльності згідно з видом цього туру (інклюзив-тур, пекідж-тур, таймшер, індивідуальний тур тощо).
Як правило, груповий тур, що здійснюється укомплектованою групою туристів, передбачає їх проїзд, проживання, харчування, трансфери, екскурсійну програму, оформлення візи й страхового полісу, поточні витрати й прибуток туристичної фірми-туроператора, комісійну винагороду туристичного агентства та всі види податкових платежів.
Повний набір цих послуг, як правило, реалізується за нижчими цінами при продажу групових пекідж-турів. До інклюзив-туру послуги включаються вибірково, за погодженням із туристами (наприклад,
екскурсійні, транспортні, послуги харчування). Специфічними й найдорожчими є інсентив-тури, які замовляються підприємцями для стимулювання своїх працівників. І зовсім «нетиповими» є індивідуальні тури які формуються за участю конкретних клієнтів, чи таймшери — у вигляді продажу клубів, корпусів готелів, будинків відпочинку чи апартаментів для відпочинку, які формуються за домовленістю сторін на певний період часу.
У складі комплексного турпродукту обов’язково є послуги транспортного та готельного обслуговування, що складають основний продукт.
Спеціальний продукт — це складові послуги туру, які відрізняють його від будь-якого іншого як щодо мети подорожі, так і щодо шляхів ЇЇ досягнення (послуги бізнес-центру, оздоровлення, лікування тощо).
Супутній продукт — це комплекс послуг та товарів, необхідних туристам для того, щоб використати основний та спеціальний продукт. Наприклад, пропозиція у місцях проживання туристів поштового зв’язку, телефону, необхідних побутових послуг і товарів туристського попиту.
Додатковий продукт надає спеціальному продукту додаткової вигоди й допомагає безпомилково відрізнити даний продукт від конкуруючих з ним аналогічних продуктів. Це можуть бути оригінально обладнані центри здоров’я з повним набором послуг, гральні атракціони, бізнес- центри, спортивні та інші клуби тощо. При цьому не завжди різниця між спеціальним і додатковим продуктом є очевидною. Те, що є спеціальним продуктом на одному ринку, може бути додатковим на іншому. Досвід роботи відомих туристичних фірм свідчить, що розробці комплексного пакету туристичних послуг передує ретельне вивчення домінуючих тенденцій та визначальних характеристик туристичного споживчого ринку. Так, сім’ї, що подорожує, можуть не знадобитись послуги вечірнього ресторану чи спортивного клубу, тоді як туристи колективного туру насамперед розраховують на це.
Наприклад, перелік послуг, що надаються американським готелем «STARTLER» у Вашингтоні й створюють його специфічний імідж як найкращого місця відпочинку, включають обладнання для кондиціонування повітря, душ з гарячою, холодною й крижаною водою, танцювальні зали, тенісні корти, телефон з автоматичним виходом на міжнародні лінії зв’язку, надання послуг нянь для дітей, автоматичної побудки, автоматичної доставки гарячих та прохолодних напоїв. При цьому формальності прийому замовлень від гостей зведені до мінімуму.
Комплексний туристичний продукт, крім основного, спеціального й додаткового продуктів, включає й такі його елементи та якісні характеристики, що створюють загальний імідж туристичного підприємства та його послуг — це загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, легкість спілкування з обслуговуючим персоналом тощо. Лише загальна атмосфера туристичного обслуговування може стати Вирішальним фактором обрання туристичного продукту чи, навпаки, відвернути туристів від нього.
Вітчизняний законодавчий термін «туристична індустрія» означає сукупність різних суб’єктів туристичної діяльності (готелі, туристичні комплекси, кемпінги, мотелі, підприємства місцевого та міжнародного транспорту, установи культури, спорту тощо), які забезпечують прийом, Обслуговування та перевезення туристів, а термін «туристична діяльність» — діяльність з надання різноманітних туристичних послуг відповідно до вимог Закону «Про туризм» та інших законодавчих актів України.
Але водночас з обслуговуванням туристів підприємства туристичної індустрії обслуговують іноземні делегації з різних країн світу, надають Окремі види послуг місцевому населенню та особам, які прибувають у відрядження і не є туристами. За визначенням всесвітньо відомих Економістів, рід діяльності, яку ми називаємо туризмом, включає організацію подорожей з допомогою індустрії гостинності, а також транспортних пасажирських перевезень, установ культури, спорту та розваг, служби побуту тощо. Індустрія гостинності — це індустрія різноманітних послуг, а термін «гостинність» походить від французького «hospice», що означає «благодійний дім». Найвагомішими складовими індустрії гостинності світу є готельний, ресторанний бізнес та служба побуту.
В умовах конкурентного ринку послуг гостинності підприємства готельного бізнесу при обслуговуванні туристів та інших громадян прагнуть забезпечити не лише високий рівень комфорту проживання, але й постійно підвищують рівень сервісного обслуговування клієнтів, пропонуючи широкий набір додаткових та супутніх послуг, в тому числі інформаційні, побутові, посередницькі послуги, послуги бізнес-центру, поштово-телеграфні, послуги щодо організації дозвілля, послуги прокату, банківські послуги тощо.
Доходи від діяльності підприємств індустрії гостинності та туризму формуються насамперед за рахунок надходжень від реалізації основних в тому числі спеціальних, додаткових та супутніх видів послуг.
Стимулом до розширеного відтворення світового виробництва туристичних послуг та послуг гостинності є існування людських потреб, а при перевищенні пропозиції над попитом і відповідно конкурсу між виробниками у боротьбі за споживача (що є центральним агентом конкуренції) ціни знижуються й відхиляються вниз від вартості туристів об’єктом споживання в процесі здійснення подорожі цінність товарів і послуг, які можуть задовольнити їхні потреби. Саме корисність товарів і благ природи та діяльності суб’єктів, що надають туристичні послуги, складає відчутну цінність туристичного продукту. Отже, специфіка діяльності туристичних підприємств і організацій втрачається специфічними потребами споживачів, середовищем, здійснюється виробництво й споживання туристичного продукту та засобами праці, які при цьому використовуються (транспортні підприємства готельного й ресторанного господарства, рекреаційні ресурси тощо).
Фаахівці застосовують таку класифікацію споживних вартостей у мотивах туристських подорожей:
Споживні вартості, що є дарами природи: морська вода, гірське по- повітря, південне сонце, кліматичні умови тощо.
Споживні вартості, що являють собою продукти уречевленої люд- ської праці, витраченої в минулому й не набирають товарної форми у свідомості туриста (пам’ятки архітектури, музейні цінності, твори живопису тощо).
Споживні вартості, якими користуються туристи, переважно безоплатно, але які передбачають потребу систематичної живої й уречевленої праці (витрати на підтримання в належному стані зелених господарств, парків, на будівництво й експлуатацію автомобільних шляхів тощо).
4. Споживні вартості, що являють собою споживчі товари й послуги.
Обов’язковими є послуги транспорту, готельного господарства, підприємств громадського харчування.
Але споживання обов’язкових послуг — лише передумова для задоволення специфічних туристських потреб у належному курортному обслуговуванні, розвагах, ділових зустрічах та ін., що є основним мотивом подорожі.
Будь-яка окрема чи комплексна послуга, з одного боку, має ознаки товару, а з іншого — ознаки послуги, що відрізняють її від товару. По- перше, послуга, як і будь-який товар має вартість, споживну вартість і споживну цінність для покупця.
Вартість послуги, як і будь-якого товару — це суспільно необхідна кількість втіленої праці і капіталу виробників, яку споживачі здатні й готові оплатити грошима завдяки платоспроможності.
Споживна вартість послуги — це її здатність задовольняти конкретні потреби споживачів, визначальною ознакою якої є якість послуги.
Відчутна цінність послуги для покупця — це різниця між ринковою ціною й цінністю послуги в уяві покупця. Якщо ця різниця із знаком «-» — це є виміром так званої «споживчої вигоди» та запасу конкурентоспроможності послуги.
Відчутна цінність послуги, як і товару, в уяві покупця — це комплексне поняття, яке відповідає характеристиці ідеального придбання, що враховує ціну послуги, її' технічну якість (за визначеними технічними параметрами), функціональну якість (якість безпосереднього процесу обслуговування), етичну якість послуги (її імідж з точки зору громадської думки).
Отже, якість послуги — комплексне поняття, а відношення якості до ціни — це показник конкурентоспроможності послуги на регіональному ринку.
Виходячи з визначення «послуги» як специфічної форми праці, в якій сам продукт праці — матеріальний (річ), або нематеріальний (корисний ефект праці) і процес його виробництва є невід’ємними, можна дійти висновку, що в індустрії гостинності та туризму власне, послуги й праця щодо їх надання (обслуговування) — суть дві сторони одного поняття. А отже, якість послуг та ефективність індустрії гостинності та туризму цілком залежать як від пропонованого асортименту послуг (кінцевий продукт), так і від рівня організації їх надання, тобто організації обслуговування клієнтів.
Готельне господарство як провідну галузь інфраструктури туризму нині можна розглядати в двох ракурсах діяльності, а саме в широкому та вузькому його розумінні. У першому випадку готельне господарство включає послуги розміщення, харчування та інші види додаткових і супутніх послуг, а в другому — лише розміщення або розміщення та сніданок чи напівпансіон (згідно з ГОСТ 28681.4-95 готель — це підприємство, призначене для тимчасового проживання). Прискорений розвиток індустрії гостинності та туризму, прагнення підприємств отримати більший прибуток та зростаюча платоспроможність клієнтів у багатьох країнах світу сприяли розширенню та урізноманітненню готельного господарства. До основних послуг додаються все нові додаткові послуги для обслуговування ділових зустрічей, оздоровлення, організації розваг клієнтів тощо. Це призводить до збагачення змісту поняття «готельне господарство, що поряд з основними послугами включає широкий асортимент додаткових та супутніх послуг (спортивні, медичні, посередницькі, комунально-побутові та ін.). При цьому готельне господарство вже надає послуги не лише власного виробництва, але й інших галузей господарства. При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири спільні Характеристики, які відрізняють дані послуги від товару, а саме, невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг;
невід’ємність процесів виробництва та споживання послуг;
неоднорідність (непостійність, мінливість) якості послуг;
нездатність послуг до зберігання.
1. Невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг
означає, що їх не можна торкатися, тримати, пакувати, транспортувати або вивчати до моменту їх придбання. Невідчутність послуг викликає проблеми як у споживачів, так і у продавців послуг. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається до моменту придбання послуги, а іноді навіть після одержання послуги. Одночасно невідчутність послуг Ускладнює управлінську діяльність продавця послуг.
У підприємств індустрії гостинності та туризму, що надають основні та додаткові послуґи, виникає дві проблеми:
складно презентувати клієнтові свій товар;
• ще складніше пояснити клієнтам, чому вони платять різну ціну за цей товар.
Підприємство може лише описати переваги придбання даної послуги, а послуги як такі можна оцінити лише після їх одержання.
Для зміцнення довіри клієнтів до підприємства слід здійснити рад заходів:
• по можливості підвищити відчутність послуги;
• підкреслити значимість послуги;
• загострити увагу на вигодах від придбання послуги;
• залучити до пропаганди пропонованих послуг авторитетних клієнтів, «якусь знаменитість».
2. Невід’ємність процесів виробництва та споживання послуг. Специфіка надання послуг полягає в тому, що на відміну від товару послуги не можна виробляти про запас та зберігати. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення від клієнта. З цієї точки зору, ряд спеціалістів вважає, що невід’ємність процесів виробництва і споживання є основною характерною ознакою відмінності послуги від товару (схема 10).
Схема 10.Відмінність процесів виробництва й споживання товарів і платних послуг
3. Неоднорідність (непостійність, мінливість) якості обслуговування є
неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуг. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де, коли і в яких умовах її пропонує. Так, наприклад, в одному готелі рівень сервісу є значно вищим, аніж в іншому, розташованому поряд; один службовець готелю при обслуговуванні виявляє ввічливість та доброзичливість, тоді як інший — грубість та байдужість. Навіть один і той самий службовець протятом робочого дня надає послуги по-різному, з різною функціональною якістю.
Причинами цієї мінливості можуть бути:
• низький рівень кваліфікації працівників, їхня недосвідченість, особливості характеру;
• недосконалість організації комунікацій, що обмежує надходження інформації;
• відсутність належного контролю за якістю роботи персоналу;
• унікальність кожного окремого споживача, що зумовлює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до його побажань.
Інше досить важливе джерело мінливості якості надання послуг — покупець як такий, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуг залежно від побажань споживача, унеможливлює масовість виробництва багатьох послуг. Водночас це породжує проблему щодо управління поведінкою споживачів та дослідження
поведінкових факторів у процесі роботи з клієнтами. Для зниження важливості функціональної якості послуг розроблені стандарти обслуговування.
Стандарт обслуговування — це комплекс обов’язкових щодо виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарт обслуговування визначає нормальні критерії, за якими оцінюється якісний рівень обслуговування клієнтів та діяльності будь-якого співробітника. Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів технічної якості обслуговування стандартизація готельного сервісу: готелі ранжируються за кількістю тюк (балів, корон), що визначають рівень обслуговування.
Унеможливлення щодо зберігання послуги в умовах постійного попиту не є складною проблемою, оскільки завжди можна належним тином укомплектувати організацію. Але, якщо попит різко колишеться, виникають серйозні проблеми. Наприклад, в якийсь період року кількість клієнтів фірми може різко збільшитися, а у період різдвяних свят попит наближатиметься до нуля. Нездатність послуг до Зберігання потребує розробки стратегії, що забезпечуватиме оптимальне співвідношення попиту та пропозиції послуг. Так, відомі різні методи стимулювання попиту на послуги туристичних підприємств на Основі ефективної цінової політики. Встановлюючи диференційовані тарифи і ціни, знижки, оптимізуючи асортимент додаткових послуг та використовуючи інші стимули, можна змістити частину попиту з пікового періоду на період затишку.
Одним із засобів управління обсягом попиту є введення системи попередніх замовлень на послуги та збільшення швидкості обслуговування, в тому числі за рахунок його автоматизації, що дозволяє працювати з більшою кількістю клієнтів.
При розробці системи стандартів та конкретних планів діяльності підприємств індустрії гостинності та туризму необхідно брати до уваги ряд специфічних факторів, притаманних лише цій галузі сфери послуг, а саме:
• потреби та побажання споживачів завжди йдуть попереду міркування економічної ефективності роботи підприємства;
• календарне планування робіт залежить в основному від коливань попиту споживачів;
• визначення та вимірювання якості послуг є проблематичним завданням та потребує комплексного підходу;
• працівники повинні добре володіти навичками гостинного спілкування з клієнтами;
• ефективність роботи працівників важко піддається управлінню, оскільки низька продуктивність може бути зумовленою відсутністю попиту з боку споживачів, а не низькою якістю роботи персоналу;
• маркетинг та виробництво в сфері послуг гостинності та туризму необхідно розглядати як двоєдине завдання, яке іноді важко поділити.
Вказані характерні відмінні особливості надання послуг гостинності та туризму перетворюють управління операціями в цій сфері на більш складну справу, ніж в промисловості та в інших галузях народного господарства, з точки зору забезпечення ефективності механізму ціноутворення й визначають специфіку управління та застосування маркетингу в даній сфері.
