Агафонова Л.Г., Агафонова А.Е. Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: Ценообразование, конкуренция, государственное регулирование / Учеб. пособие. - М.: Украина, 2002. - 358 с.
3.2. Стратегия дифференциации продукта </ h2>
Дифференциация базируется на специализации предпринимателя в изготовлении особого (Иногда необычного) продукта, который представляет собой вариант модификации стандартного продукта. Такой продукт становится незаменимым для потребителей в том случае, если аналогичные стандартные продукты их полностью устраивают. Дифференциация продукта осуществляется физическими атрибутами, уровнем обслуживания, персоналом, местоположение производителя продукта или его имиджем.
Примером дифференциации гостиничного продукта за физическими атрибутами могут служить от отреставрированные классические отели, которым присуща величество прошлого. их архитектура старинное убранство создают своеобразную атмосферу изысканного комфорта, недосягаемую для гостиниц-новостроек. Так, «Planet Hollywood» со своими атрибутами, которые вошли в историю киноиндустрии и «Hard Rock Cafe» как музыкальные реликвии, создают атмосферу, которую конкурентам воспроизвести довольно трудно.
Примером дифференциации гостиничного продукта по типу обслуживания может стать стиль обслуживания в гостинице «Sheraton», который объясняет регистрацию прибывших клиентов непосредственно в номере. Другой пример; ресторан предлагает клиентам осуществлять предварительные телефонные бронирования и резервирования столиков, сокращая таким образом время пребывания в самом ресторане. Итак, предприятие может достичь дифференциации продукта, предоставляя услуги, удобные для рынка.
Ценность дифференциации продукта с персоналом заключается в том, что Предприятие приобретает конкурентных преимуществ, нанимая специалистов высшего «качества», чем конкуренты. Так, например, «Singapore Airlines отличную репутацию преимущественно благодаря дружелюбным и грациозным
Дифференциация продукта с персоналом требует скрупулезного подхода работников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами, в основе которого лежит отличное профессиональное обучение. Работники должны быть компетентными, обладать необходимыми навыками и глубокими специальными знаниями. Например, работники услуг гостеприимства и туризма обязательно должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными, ныне они должны уметь безукоризненно общаться с клиентами на их родном языке, быстро выполнять их пожелания и оказывать помощь в решении их проблем. Пример дифференциации гостиничного продукта по месту расположения: с видом на благоустроенную центральную улицу или площадь города конкурентное преимущество перед отелями, расположенными через квартал, и лишены этого.
Сущность дифференциации продукта с имиджем заключается в том, что клиенты отличающие один продукт от другого, даже если они одинаковы, благодаря имиджу предприятия или его торговой марке. Но, чтобы отличаться от конкурентов, предприятию следует приложить дополнительные усилия для создания высокого положительного имиджа. Имидж предприятия, его торговая марка должны передавать особое Информацию об основных преимуществах и престижности продукта, поэтому разработка и высокий подъем позитивного имиджа предприятия Требует творческих сил и упорного труда. Наиболее перспективным и привлекательным способом дифференциации продукта является изобретение приемов, менее похожих на приемы, используемые конкурентами. Это приводит к поиску новых, оригинальных характеристик предлагаемого продукта и привносит на рынок разнообразие, т.е. дифференциацию продукта. Имитация продукта - гибельный путь при
реализации данной стратегии. Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации продукта приводит к попытке сделать «все для всех», то есть перейти на путь унификации и наносит ущерб приобретенном имиджа, созданном предприятием на рынке.
Дифференцированный продукт должен «добавить» к продукгив-аналогов такие особые коммерческие атрибуты, которые значительно отличали бы его от других продуктов. К главных задач для предприятия при этом принадлежит также достижение максимально большей разницы между ценой и себестоимостью продукта.
Применяя стратегию дифференциации продукта, предприятие достигает таких конкурентных преимуществ
• дополнительный рост объема продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания потребителей на основе внедрения прогрессивной технологии изготовления продукта, повышение его качества, обеспечения более широкого ассортиментного выбора продукта, высокого уровня сервисного обслуживания и т.д.;
• локализация рынка за счет разнообразия предложения продукта и более полного удовлетворения спроса потребителей;
• создание жесткого входного барьера на рынок для других предпринимателей за счет упрочения сложившихся конкурентных преимуществ;
• вытеснение продуктов-заменителей путем установления собственной торговой марки;.
• создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о удовлетворения потребностей потребителей и их специфических запросов.
Стратегия дифференциации продукта применяется тогда, когда конкуренция ведется преимущественно в неценовой сфере, и при этом стратегию дифференциации продукта использует незначительное количество предприятий.
Для создания и реализации указанной стратегии должна эффективно работать высокопрофессиональная маркетинговая служба, ориентированная на детальное исследование рынка.
При реализации стратегии дифференциации продукта существуют также дестабилизирующие факторы, такие как
• значительные затраты на создание высокого имиджа продукта, что обусловливает значительное повышение его цены;
• в. Случае чрезмерной цены продукта потребитель перестает ощущать эффект от его дифференциации;
• возможность копирования (имитации) конкурентами характеристик дифференцированных (Усовершенствованных) продуктов.
Примером дифференциации гостиничного продукта за физическими атрибутами могут служить от отреставрированные классические отели, которым присуща величество прошлого. их архитектура старинное убранство создают своеобразную атмосферу изысканного комфорта, недосягаемую для гостиниц-новостроек. Так, «Planet Hollywood» со своими атрибутами, которые вошли в историю киноиндустрии и «Hard Rock Cafe» как музыкальные реликвии, создают атмосферу, которую конкурентам воспроизвести довольно трудно.
Примером дифференциации гостиничного продукта по типу обслуживания может стать стиль обслуживания в гостинице «Sheraton», который объясняет регистрацию прибывших клиентов непосредственно в номере. Другой пример; ресторан предлагает клиентам осуществлять предварительные телефонные бронирования и резервирования столиков, сокращая таким образом время пребывания в самом ресторане. Итак, предприятие может достичь дифференциации продукта, предоставляя услуги, удобные для рынка.
Ценность дифференциации продукта с персоналом заключается в том, что Предприятие приобретает конкурентных преимуществ, нанимая специалистов высшего «качества», чем конкуренты. Так, например, «Singapore Airlines отличную репутацию преимущественно благодаря дружелюбным и грациозным
Дифференциация продукта с персоналом требует скрупулезного подхода работников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами, в основе которого лежит отличное профессиональное обучение. Работники должны быть компетентными, обладать необходимыми навыками и глубокими специальными знаниями. Например, работники услуг гостеприимства и туризма обязательно должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными, ныне они должны уметь безукоризненно общаться с клиентами на их родном языке, быстро выполнять их пожелания и оказывать помощь в решении их проблем. Пример дифференциации гостиничного продукта по месту расположения: с видом на благоустроенную центральную улицу или площадь города конкурентное преимущество перед отелями, расположенными через квартал, и лишены этого.
Сущность дифференциации продукта с имиджем заключается в том, что клиенты отличающие один продукт от другого, даже если они одинаковы, благодаря имиджу предприятия или его торговой марке. Но, чтобы отличаться от конкурентов, предприятию следует приложить дополнительные усилия для создания высокого положительного имиджа. Имидж предприятия, его торговая марка должны передавать особое Информацию об основных преимуществах и престижности продукта, поэтому разработка и высокий подъем позитивного имиджа предприятия Требует творческих сил и упорного труда. Наиболее перспективным и привлекательным способом дифференциации продукта является изобретение приемов, менее похожих на приемы, используемые конкурентами. Это приводит к поиску новых, оригинальных характеристик предлагаемого продукта и привносит на рынок разнообразие, т.е. дифференциацию продукта. Имитация продукта - гибельный путь при
реализации данной стратегии. Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации продукта приводит к попытке сделать «все для всех», то есть перейти на путь унификации и наносит ущерб приобретенном имиджа, созданном предприятием на рынке.
Дифференцированный продукт должен «добавить» к продукгив-аналогов такие особые коммерческие атрибуты, которые значительно отличали бы его от других продуктов. К главных задач для предприятия при этом принадлежит также достижение максимально большей разницы между ценой и себестоимостью продукта.
Применяя стратегию дифференциации продукта, предприятие достигает таких конкурентных преимуществ
• дополнительный рост объема продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания потребителей на основе внедрения прогрессивной технологии изготовления продукта, повышение его качества, обеспечения более широкого ассортиментного выбора продукта, высокого уровня сервисного обслуживания и т.д.;
• локализация рынка за счет разнообразия предложения продукта и более полного удовлетворения спроса потребителей;
• создание жесткого входного барьера на рынок для других предпринимателей за счет упрочения сложившихся конкурентных преимуществ;
• вытеснение продуктов-заменителей путем установления собственной торговой марки;.
• создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о удовлетворения потребностей потребителей и их специфических запросов.
Стратегия дифференциации продукта применяется тогда, когда конкуренция ведется преимущественно в неценовой сфере, и при этом стратегию дифференциации продукта использует незначительное количество предприятий.
При реализации стратегии дифференциации продукта существуют также дестабилизирующие факторы, такие как
• значительные затраты на создание высокого имиджа продукта, что обусловливает значительное повышение его цены;
• в. Случае чрезмерной цены продукта потребитель перестает ощущать эффект от его дифференциации;
• возможность копирования (имитации) конкурентами характеристик дифференцированных (Усовершенствованных) продуктов.