12.8. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі
На рекламу та інші маркетингові заходи йдуть сотні, а то й тисячі доларів, адже саме якісна реклама гарантує конкурентоспроможність підприємства. Рекламодавці хочуть знати, наскільки виправдані ці витрати. Дізнатися це можна, лише провівши оцінні дослідження.
Слід звернути увагу на те, що такі дослідження повинні проводитися до початку рекламної кампанії під час вибору того або іншого рекламного засобу. Такий розрахунок вельми простий, якщо використовувати “формулу рейтингових затрат -
Якщо вартість одиниці звернення — 100 дол. США, то для реклами “біжучим рядком” при показі менше двох разів на день (процентний рейтинг, наданий рекламним відділом туристичної компанії “Сага”, м. Київ, — 32 %) РЗ = 100 : 32 = = 3,125, а при показі більше двох разів на день (процентний рейтинг — 57 %) РЗ = 100 : 57 = 1,7.
Таким чином, реклама “біжучим рядком” буде найбільш ефективна під час демонстрації більше двох разів на день. Цю саму формулу активно використовують, порівнюючи два і більше носіїв реклами. У цьому випадку вибирається рекламний засіб з найменшими рейтинговими витратами.
Аналогічний розрахунок ефективності реклами можна проводити за допомогою формули ВНТ (витрати на тисячу)
де сукупний перегляд виражається в кількісній оцінці цільової аудиторії.
Є величезна кількість методів оцінки ефективності рекламних заходів. Питання в тому, які з методів насправді реально відображають дійсність та які з них доступні для звичайної туристичної фірми. Оцінку ефективності рекламних заходів можна провести з цільовою аудиторією за допомогою таких способів:
— тести на запам’ятовування;
— підрахунок безпосереднього відгуку;
— комунікативні тести.
Тести на запам’ятовування. Вони показують, які оголошення краще за все привертають і утримують увагу споживачів. Такі тести мають безліч варіантів. Можна опитувати випадкових людей на вулиці або проводити телефонне опитування після першого дня або тижневого показу рекламного ролика. Людям ставлять декілька запитань, наприклад: Чи пам’ятаєте Ви, що бачили яку-небудь рекламу туристичної фірми? Чи пам’ятаєте Ви, що бачили, рекламу певної туристичної фірми? (Якщо так) Що показувалося в рекламному ролику? Про що йшлося під час рекламного ролика? Яке враження справила на Вас реклама? Які ідеї вона містила?
Результати тесту аналізуються, зважаючи на те, яка частина опитаного населення пам’ятає рекламу, що саме з рекламного ролика запам’яталося тощо. Як правило, такі тести проводяться на початку рекламної кампанії для оцінки самого рекламного ролика і його впливу на споживача.
Зовсім інший вигляд мають тести на запам’ятовування друкованої продукції. Респонденти поділяються на три категорії:
1) ті, що помітили (кількість респондентів, які помітили рекламу під час перегляду журналу);
2) ті, що асоціювали (кількість респондентів, які помітили частину оголошення, що містить назву рекламодавця та його логотип);
3) ті, що прочитали велику частину (кількість респондентів, які прочитали половину та понад половину текст у рекламного оголошення.
Відповіді на питання тестів дуже цінні для рекламодавця, тому що вони надаються тоді, коли ще відносно просто внести зміни. Результати тестів можна інтерпретувати як добрі, погані або задовільні, — була реклама успішною або зазнала невдачі.
Підрахунок безпосереднього відгуку. Він виражається в підрахунку кількості дзвінків у туристичну фірму і кількостях клієнтів, що звернулися до фірми після виходу реклами в ефір. Процентна зміна кількості споживачів прямо пропорційна ефекту реклами. Тут доречне також порівняння середньої кількості споживачів на місяць або півроку до проведення рекламної кампанії та після. Необхідно при цьому відстежувати зміни у складі споживачів, який може змінюватися під впливом реклами. Ці тести зручні для застосування туристичними фірмами і не вимагають особливих зусиль і грошових витрат.
Комунікативні тести. Покупців просять заповнити анкети, що включають питання про їх вік, дохід, звички та інші питання такого типу:
• Звідки Ви дізналися про нашу фірму?
• Чому Ви вибрали саме цей туритсичний продукт?
• Чи пам’ятаєте Ви, що бачили рекламу нашої фірми?
• Що Вам сподобалося або не сподобалося в нашій рекламі?
• Що запам’яталося в рекламі більше за все?
• та ін.
Результати тестів комунікації не є кінцевими і вимагають подальшого оброблення і детального аналізу. Ці результати можна використовувати і для поточної рекламної кампанії, і
для майбутніх туристичних сезонів, наприклад, якщо одне з питань анкети буде присвячене побажанням клієнтів на майбутні туристичні сезони.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії туристичній фірмі необхідно враховувати тимчасові характеристики. Основні параметри — вимірювання до початку рекламної кампанії з просування, під час і після завершення кампанії.
Завдання керівника туристичної фірми зводиться до того, щоб визначити людей, які займатимуться безпосередньо від- стежуванням ситуації та опитуваннями споживачів. Якщо йдеться про малу туристичну фірму, то керівник повинен розподілити ці обов’язки між працівниками залежно від їхнього роду діяльності, наприклад:
— туристичні агенти — опитування і тестування клієнтів, що купують туристичні пакети;
— офіс-менеджер, секретар — опитування населення по телефону, відстежування частоти дзвінків, анкетування клієнтів;
— менеджер — відстежування змін кількості споживачів та їх складу, зміни обсягів продажу за кожним туром.
Для кожного оцінного методу характерне специфічне поєднання вартості, переваг і недоліків. Керівник туристичні фірми повинен ухвалити рішення про використання певного методу або методів.
