Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 2

10.3. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній

Усі методи ціноутворення можна поділити на три групи:

1) методи ціноутворення, орієнтовані на витрати;

2) методи ціноутворення, орієнтовані на попит;

3) методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне середовище (рис. 10.1).



Рис. 10.1. Методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх чинників (вибраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару (послуги), його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх.

Врешті-решт, реальна ринкова ситуація й зумовлює вибір певного методу ціноутворення.

Практика маркетингу дає можливість виокремити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів:

• метод поточних цін;

• метод “запечатаного конверта” (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін. Ціни на товари і послуги визначаються, зважаючи на рівень цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає можливість знизити ризик ухвалення рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу розрахунку беруться середні ціни, встановлені на ринку.

Метод запечатаного конверта, або тендерне ціноутворення, — це метод маркетингового ціноутворення, який застосовується в туристичній діяльності на основі проведення тендера серед компаній-конкурентів, тобто тендер проводить компанія - ініціатор, що на основі тендерного конкурсу прагне до обрання компанії, яка задовольняла б її вимоги за якісними та ціновими показниками.

Ціна може бути визначена на рівні цін конкурентів (“стратегія наслідування лідера”), трохи нижче за ціну конкурентів (“стратегія переважаючих цін”) або трохи вище за ціну конкурентів (“стратегія цінового лідера”).

Обравши “стратегію наслідування лідера”, фірма віддає ініціативу в установленні ціни конкурентам, наслідує лідера ринку, не перевищуючи рівень його цін. Як правило, це актуально за умовами олігополістичної конкуренції або за умов ринку чистої конкуренції.

Слід зазначити, що “стратегія наслідування лідера” містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Досягнення мети ціноутворення — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, просування на ринок нового

товару тощо — є можливим тільки завдяки вмілому використанню цінових стратегій. Оскільки ціна для кінцевого споживача має досить важливе значення, то в цьому випадку підприємству доцільно застосувати методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів, а саме стратегію переважаючих цін, яка дає можливість привернути увагу споживачів до нового виду продукції.

Під стратегією цікавого лідера розуміють монополістичну політику компанії, яка переважає за обсягом послуг, що надаються, ціновою політикою на рівні своїх конкурентів як у середині країни, так і поза її межами.

Приклад

Розглядаючи діяльність туристичної компанії “Сага” (м. Київ), а саме розроблення оптимальної ціни для впровадження нового туру до В’єтнаму “Київ — Ханой — Дананг — Ханой — Київ”, доцільно проаналізувати ціни її компаній-кон- курентів.

Отже, для десятиденного туру по В’єтнаму пропонується встановити ціни на рівні цін конкурентів (табл. 10.1).

Таблиця 10.1. Ціни десятиденного туру “Київ — Ханой — Дананг — Ханой — Київ”

Компанія“Сага”“САМ”“Гамалія”“Сьоме небо”
Ціна, дол. США1235136514751485