Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 2
10.2. Особливості методів ціноутворення
У практиці західноєвропейських турагентств найпоширенішими є два методи ціноутворення: “зняття вершків” і “проникнення на ринок”.
“Зняття вершків”. Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко віднайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити високу ціну. Тому в міжнародній практиці метод “зняття вершків” частіше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів.
“Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна у цьому випадку є своєрідною платою за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити велику частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій фірми на ринку ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не приводить до зменшення попиту. Метою “проникнення на ринок” може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:
• власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких цін була можливість одержати необхідний прибуток;
• необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.
Обидва методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:
— ціна нетто, що містить зокрема:
• вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;
• непрямі податки на окремі види послуг;
— дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:
• поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;
• прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;
• комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;
• сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;
• податок на додану вартість з маржинального доходу.
Отже, під час встановлення відпускної вартості пакета
туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:
— ціна нетто, що характеризує “обмежену собівартість” туристичного продукту;
— ціна брутто, тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.
Ціна нетто відображає суму цін, розцінок і тарифів на всі види послуг, які надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить у вартість пакета послуг, оскільки від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни нетто додаються витрати туристичних фірм, пов’язані з організацією їх діяльності.
Ціна брутто містить повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншим посередникам, сезонні й інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПД В.
“Зняття вершків”. Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко віднайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити високу ціну. Тому в міжнародній практиці метод “зняття вершків” частіше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів.
“Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна у цьому випадку є своєрідною платою за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити велику частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій фірми на ринку ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не приводить до зменшення попиту. Метою “проникнення на ринок” може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:
• власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких цін була можливість одержати необхідний прибуток;
• необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.
Обидва методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:
— ціна нетто, що містить зокрема:
• вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;
• непрямі податки на окремі види послуг;
— дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:
• поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;
• прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;
• комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;
• сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;
• податок на додану вартість з маржинального доходу.
туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:
— ціна нетто, що характеризує “обмежену собівартість” туристичного продукту;
— ціна брутто, тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.
Ціна нетто відображає суму цін, розцінок і тарифів на всі види послуг, які надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить у вартість пакета послуг, оскільки від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни нетто додаються витрати туристичних фірм, пов’язані з організацією їх діяльності.
Ціна брутто містить повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншим посередникам, сезонні й інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПД В.