Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
14.1. Сущность стратегического планирования маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержки долгосрочного СООТВЕТСТВИЯ МЕЖДУ Циля "мы фирмы, ее потенциальными возможностями (ресурсами) и шансами (рисками) в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:
- Чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной аспект, а содержание плана, обусловлен сложностью и глубиной решаемых проблем;
- Определяются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности);
- Определяются принципы обращения фирмы по рыночным партнерам и формулируются цели и задачи комплекса маркетинга;
- Разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.
Стратегическое планирование маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия.
Концепция СХП разработала в 1971 г. компания "МакКинси" для фирмы "Дженерал электрик ". С помощью этой концепции были обнаружены хозяйственные структуры, которые имеют наибольший потенциал по доходам. В начале 70-х годов компания "Дженерал Электрик" имела 30 СГП. На 16 из них приходилось 87% сбыта и 92% прибыли. Фирма определила, что другие СГП должны повысить показатели своей функционирования, иначе их планировалось продать или реорганизовать. В конце 90-х годов она насчитывала уже 49 СГП. В дальнейшем концепцию СХП начали использовать многие фирмы.
Концепция СХП была положена в основу теории управления хозяйственным портфелем. Кроме того, концепция СХП существенно повлияла на последовательность этапов Стратегическое планирование всех сфер деятельности фирм и прежде всего маркетингового.
В процессе стратегического планирования предусматриваются следующие этапы.
1. Ситуативный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды.
2. Постановка маркетинговых целей и задач фирмы и ее СХП.
3. Разработка совокупности альтернативных маркетинговых стратегий.
4. Оценка и выбор оптимальной модели стратегического развития СГП в сфере маркетинговой деятельности фирмы.
5. Разработка и оптимизация маркетинг-микса.
6. Реализация стратегий маркетинга на основе составления и осуществления стратегических маркетинговых планов.
7. Контроль за выполнением стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы и ее СХП.
Считается, что на любом уровне фирмы ее стратегия должна выходить на более высокий уровень согласно логически строгой системой планирования маркетинга организации - СЦ СТДК:
С - ситуация, то есть определение положения, в котором находится фирма;
Ц - цели, или принятия решения по целям;
С - стратегия, которая определяет, как перейти из старого положения в новое;
Т - тактика как составляющая стратегии;
Д - действия, т.е. переход от планов к практической реализации;
К - контроль, связанный с измерением текущего процесса, его мониторингом, внесением изменений и модификаций.
В процессе ситуационного анализа туристическая фирма должна определять свои маркетинговые возможности и проблемы, которые могут возникнуть в ее СХП. Ситуативный анализ, предваряющий начало деятельности СХП ("открытие дверей" на рынок), призван ответить на три общие вопросы: Каково нынешнее положение СХП туристической фирмы на определенном целевом рын
ку? В каком направлении фирме следует планировать свое дальнейшее развитие? Есть оптимальной количество СГП в текущий период времени.
Постановка целей и задач фирмы и ее СХП связана с решением проблем разработки модели функциональной стратегии фирмы и ее интегрированной корпоративной стратегии. Решая эти проблемы, компания формирует требования к СГП, адаптируя концепцию хозяйственных подразделений к конкретным условиям своего функционирования на выбранных рынках.
Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:
- Чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной аспект, а содержание плана, обусловлен сложностью и глубиной решаемых проблем;
- Определяются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности);
- Определяются принципы обращения фирмы по рыночным партнерам и формулируются цели и задачи комплекса маркетинга;
- Разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.
Стратегическое планирование маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия.
Концепция СХП разработала в 1971 г. компания "МакКинси" для фирмы "Дженерал электрик ". С помощью этой концепции были обнаружены хозяйственные структуры, которые имеют наибольший потенциал по доходам. В начале 70-х годов компания "Дженерал Электрик" имела 30 СГП. На 16 из них приходилось 87% сбыта и 92% прибыли. Фирма определила, что другие СГП должны повысить показатели своей функционирования, иначе их планировалось продать или реорганизовать. В конце 90-х годов она насчитывала уже 49 СГП. В дальнейшем концепцию СХП начали использовать многие фирмы.
Концепция СХП была положена в основу теории управления хозяйственным портфелем. Кроме того, концепция СХП существенно повлияла на последовательность этапов Стратегическое планирование всех сфер деятельности фирм и прежде всего маркетингового.
В процессе стратегического планирования предусматриваются следующие этапы.
1. Ситуативный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды.
2. Постановка маркетинговых целей и задач фирмы и ее СХП.
3. Разработка совокупности альтернативных маркетинговых стратегий.
4. Оценка и выбор оптимальной модели стратегического развития СГП в сфере маркетинговой деятельности фирмы.
5. Разработка и оптимизация маркетинг-микса.
7. Контроль за выполнением стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы и ее СХП.
Считается, что на любом уровне фирмы ее стратегия должна выходить на более высокий уровень согласно логически строгой системой планирования маркетинга организации - СЦ СТДК:
С - ситуация, то есть определение положения, в котором находится фирма;
Ц - цели, или принятия решения по целям;
С - стратегия, которая определяет, как перейти из старого положения в новое;
Т - тактика как составляющая стратегии;
Д - действия, т.е. переход от планов к практической реализации;
К - контроль, связанный с измерением текущего процесса, его мониторингом, внесением изменений и модификаций.
В процессе ситуационного анализа туристическая фирма должна определять свои маркетинговые возможности и проблемы, которые могут возникнуть в ее СХП. Ситуативный анализ, предваряющий начало деятельности СХП ("открытие дверей" на рынок), призван ответить на три общие вопросы: Каково нынешнее положение СХП туристической фирмы на определенном целевом рын
Постановка целей и задач фирмы и ее СХП связана с решением проблем разработки модели функциональной стратегии фирмы и ее интегрированной корпоративной стратегии. Решая эти проблемы, компания формирует требования к СГП, адаптируя концепцию хозяйственных подразделений к конкретным условиям своего функционирования на выбранных рынках.