Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
12.3. Разработка рекламной кампании продвижения туристического продукта
Основным "двигателем" услуг, является реклама - форма непрерывного связи между туристическим продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой как каталоги, брошюры, афиши.
Цель разработанной рекламы - привлечь внимание, вызвать интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию).
Черты рекламы характеризуются спецификой ее товара (туристских услуг):
- Туристическая реклама несет большую ответственность за истинность и точность предложенных с ее помощью сообщений
- Услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, приоритетного развития требуют таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
- Специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных элементов (фотоматериалы, картины).
Для проведения успешной рекламной кампании сотрудники отдела маркетинга туристических компаний дифференцируют рынок потребителей.
Выделяют три категории партнеров и группы населения потенциальных потребителей рекламы, которые:
1) испытывают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, есть в этой группе уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;
2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;
3) испытывают нуждаются в рекламе, но по некоторым причинам негативно относятся к ее предмета.
Интересы туристической компании заключаются в том, чтобы превратить эти 3 категории потребителей из потенциальных в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем - повлиять больше, чтобы сломать. имеющийся стереотип (Конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям.
Цель разработанной рекламы - привлечь внимание, вызвать интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию).
Черты рекламы характеризуются спецификой ее товара (туристских услуг):
- Туристическая реклама несет большую ответственность за истинность и точность предложенных с ее помощью сообщений
- Услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, приоритетного развития требуют таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
- Специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных элементов (фотоматериалы, картины).
Для проведения успешной рекламной кампании сотрудники отдела маркетинга туристических компаний дифференцируют рынок потребителей.
Выделяют три категории партнеров и группы населения потенциальных потребителей рекламы, которые:
1) испытывают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, есть в этой группе уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;
2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;
3) испытывают нуждаются в рекламе, но по некоторым причинам негативно относятся к ее предмета.
Интересы туристической компании заключаются в том, чтобы превратить эти 3 категории потребителей из потенциальных в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем - повлиять больше, чтобы сломать. имеющийся стереотип (Конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям.