10.3. Виды методов ценообразования в деятельности туристических компаний
Все методы ценообразования можно разделить на три группы:
1) методы ценообразования, ориентированные на издержки;
2) методы ценообразования, ориентированные на спрос;
3) методы ценообразования, ориентированные на конкурентную среду (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Методы ценообразования
Выбор метода ценообразования зависит от внутренних факторов (выбранной маркетинговой стратегии, стратегических целей, этапа жизненного цикла товара (Услуги), его качественных характеристик, степени новизны), а также внешних.
Наконец, реальная рыночная ситуация и предопределяет выбор определенного метода ценообразования.
Практика маркетинга дает возможность выделить два метода ценообразования, ориентированные на конкурентов:
• метод текущих цен;
• метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование).
Метод текущих цен. Цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план. Ценообразование на базе этого метода позволяет снизить риск принятия решение относительно цен по сравнению с методами, ориентированными на собственные расходы, поскольку за базу расчета берутся средние цены, установленные на рынке.
Метод запечатанного конверта, или тендерного ценообразования, - это метод маркетингового ценообразования, который применяется в туристической деятельности на основе проведения тендера среди компаний-конкурентов, т.е. тендер проводит компания - инициатор, что на основе тендерного конкурса стремится к избранию компании, которая удовлетворяла бы ее требования по качественным и ценовым показателям.
Цена может быть определена на уровне цен конкурентов ("стратегия подражания лидера "), несколько ниже цены конкурентов (" стратегия преобладающих цен ") или немного выше цены конкурентов ("стратегия ценового лидера»).
Выбрав "стратегию подражания лидера", фирма отдает инициативу в установлении цены конкурентам, следует лидера рынка, не превышая уровень его цен. Как правило, это актуально по условиям олигополистической конкуренции или в условиях рынка чистой конкуренции.
Следует отметить, что "стратегия подражания лидера" содержит определенную угрозу, если ценовая стратегия лидера оказалась ошибочной или если не было умышленной попытки лидера спровоцировать невыгодные для конкурентов действия.
Достижение цели ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, продвижение на рынок нового
товара и т.п. - возможно только благодаря умелому использованию ценовых стратегий. Поскольку цена для конечного потребителя имеет важное значение, то в этом случае предприятию целесообразно применить методы ценообразования, ориентированные на конкурентов, а именно стратегию преобладающих цен, которая дает возможность привлечь внимание потребителей к новому виду продукции.
Под стратегией интересного лидера понимают монополистическую политику компании, превосходит по объему предоставляемых услуг, ценовой политикой на уровне своих конкурентов как внутри страны, так и за ее пределами.
Пример
Рассматривая деятельность туристической компании «Сага» (г. Киев), а именно разработки оптимальной цены для внедрения нового тура во Вьетнам "Киев - Ханой - Дананг - Ханой - Киев ", целесообразно проанализировать цены ее компаний-кон-конкуренты.
Итак, для десятидневного тура по Вьетнаму предлагается установить цены на уровне цен конкурентов (табл. 10.1).
