Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
10.1. Понятие ценообразования в туристической отрасли и виды ценовых методов
Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции и сложностью четкой оценки будущего спроса.
Политика ценообразования в туризме определяется различными факторами, поэтому список методов, которые часто используются в международной практике туристической деятельности, является немалым.
"Затраты-плюс". Этот метод ценообразования заключается в добавлении к расходам некоторого процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынке. Этот метод относительно легкий, но имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса через высокие постоянные издержки: он не учитывает спроса, а также цен, которые предлагают на рынке конкуренты.
"Норма рентабельности". Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько продуктивно позиционирует себя на рынке туристическая фирма. В отличие от предыдущего метода, который базировался на затратах бизнеса, он руководствуется уровнем прибыли, генерируемой капиталом, инвестировали, хотя и не учитывает некоторых факторов, влияющих на ценообразование, например, объем продаж.
"Обратное ценообразование" - метод, основанный на рыночной цене товара и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании стремятся достичь прибыли за счет снижения расходных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг.
"Дискриминационное ценообразование". Этот метод называется также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукции или объема продаж. Туристические фирмы практикуют сегментацию рынка и предлагают различные цены для разных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить такую цену. Например, студентам и пожилым возраста предоставляются скидки на жительство
ния или транспорт. Цены варьируют по месту, например, солей стоимость одинаковых номеров в отеле есть разной в зависимости от того, какой вид открывается с окна.
Еще один пример варьирования цен - дискриминация по объему. Это скидка при предоставление гостиничных номеров туристическим фирмам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. Если это условие не выполняется, скидки аннулируются. Этот метод ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к факторам рынка.
Разрабатывая ценовую стратегию, туристическая фирма должна использовать три перечисленные методы ценообразования в Взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не иьсприяе проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.
Цена в туристической деятельности имеет две грани - нижнюю и. Верхнюю:
- Нижней границей является осуществленные расходы, т.е. себестоимость
Тура
- Верхней границей определяется спрос на этот вид продукта.
Затратный метод ценообразования туристского продукта! означает, что себестоимость такого продукта отражает все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на такие услуги, предоставляемые туристам: визы и страховки, проживание, питание, транспортные услуги; экскурсионная программа, услуги гида-переводчика; косвенные затраты (расходы на управление турагентства).
При разработке цен продажи на туристический продукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристического бизнеса различает такие виды комиссионного вознаграждения посредникам:
- Комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков)
- Розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.
Особенности заключения договора между туроператором и тур- агентом. При заключении договора между туроператором и тур-агентом возможных такие варианты.
1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора, который не вмешивается в процесс установления этой надбавки.
2. С целью полного продаже туристических пакетов и сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки с стоимости туристического пакета.
Таким образом, метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса дает возможность выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывают конкуренцию и стимулируют спрос. Время цены должны обеспечивать производителям туристических услуг получения определенного дохода.
Для определения окончательной цены следует рассчитать средний уровень цен на рынке на основе справочников туристических услуг, каталогов, рекламных проспектов туристических фирм и отелей. Цены отражают колебания спроса в различные периоды года, когда расходы и прибыль распределены неравномерно. Цены снижаются течение "мертвого сезона" и растут в "пиковый сезон" с учетом прибыли. Разница между сезонными и сезоном ценам достигает 20-25%.
Во время фиксации цены пакета услуг могут использоваться три варианта:
1) цена пакета из расчета на одного туриста;
2) цена пакета из расчета на группу;
3) дифференцированные цены на одного туриста в зависимости от численности группы (Используются как компромисс в соглашении между фирмой, отправляющей и фирмой, принимает).
Политика ценообразования в туризме определяется различными факторами, поэтому список методов, которые часто используются в международной практике туристической деятельности, является немалым.
"Затраты-плюс". Этот метод ценообразования заключается в добавлении к расходам некоторого процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынке. Этот метод относительно легкий, но имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса через высокие постоянные издержки: он не учитывает спроса, а также цен, которые предлагают на рынке конкуренты.
"Норма рентабельности". Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько продуктивно позиционирует себя на рынке туристическая фирма. В отличие от предыдущего метода, который базировался на затратах бизнеса, он руководствуется уровнем прибыли, генерируемой капиталом, инвестировали, хотя и не учитывает некоторых факторов, влияющих на ценообразование, например, объем продаж.
"Обратное ценообразование" - метод, основанный на рыночной цене товара и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании стремятся достичь прибыли за счет снижения расходных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг.
"Дискриминационное ценообразование". Этот метод называется также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукции или объема продаж. Туристические фирмы практикуют сегментацию рынка и предлагают различные цены для разных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить такую цену. Например, студентам и пожилым возраста предоставляются скидки на жительство
ния или транспорт. Цены варьируют по месту, например, солей стоимость одинаковых номеров в отеле есть разной в зависимости от того, какой вид открывается с окна.
Еще один пример варьирования цен - дискриминация по объему. Это скидка при предоставление гостиничных номеров туристическим фирмам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. Если это условие не выполняется, скидки аннулируются. Этот метод ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к факторам рынка.
Разрабатывая ценовую стратегию, туристическая фирма должна использовать три перечисленные методы ценообразования в Взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не иьсприяе проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.
Цена в туристической деятельности имеет две грани - нижнюю и. Верхнюю:
- Нижней границей является осуществленные расходы, т.е. себестоимость
Тура
- Верхней границей определяется спрос на этот вид продукта.
Затратный метод ценообразования туристского продукта! означает, что себестоимость такого продукта отражает все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на такие услуги, предоставляемые туристам: визы и страховки, проживание, питание, транспортные услуги; экскурсионная программа, услуги гида-переводчика; косвенные затраты (расходы на управление турагентства).
| Цена продажи туристического пакета содержит, кроме полной себестоимости туристской путевки, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туристических услуг. Туристические организации применяют также скидки со стоимости туристического продукта. Например, сезонные скидки, скидки для детей. |
- Розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.
| Структура цены продажи на туристический продукт должна состоять из: себестоимости туристических услуг, косвенных налогов (по отдельным видам услуг), прибыли туроператора, скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, надбавки или скидки (Комиссионное вознаграждение) в пользу турагента. |
1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора, который не вмешивается в процесс установления этой надбавки.
2. С целью полного продаже туристических пакетов и сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки с стоимости туристического пакета.
Таким образом, метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса дает возможность выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывают конкуренцию и стимулируют спрос. Время цены должны обеспечивать производителям туристических услуг получения определенного дохода.
Для определения окончательной цены следует рассчитать средний уровень цен на рынке на основе справочников туристических услуг, каталогов, рекламных проспектов туристических фирм и отелей. Цены отражают колебания спроса в различные периоды года, когда расходы и прибыль распределены неравномерно. Цены снижаются течение "мертвого сезона" и растут в "пиковый сезон" с учетом прибыли. Разница между сезонными и сезоном ценам достигает 20-25%.
Во время фиксации цены пакета услуг могут использоваться три варианта:
1) цена пакета из расчета на одного туриста;
2) цена пакета из расчета на группу;