Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару.
Властивості товару або послуги — одна з найважливіших умов, що визначають стратегію і систему маркетингу в цілому. До послуг належать численні та різноманітні дії, спрямовані на різні об’єкти. Крім того, межі послуг досить легко змінюються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно поділити послуги на типи. Є два підходи до диференціації маркетингу послуг. Перший полягає в градації послуг, тобто в поділі їх за відчутністю: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги).
Другий підхід полягає у створенні маркетингової концепції для окремого сегмента сфери послуг. Наприклад, праця Ф. Котлера “Маркетинг, гостинність, туризм” побудована саме за таким принципом.
На підставі вивченого матеріалу з маркетингу у сфері послуг вважаємо необхідним запропонувати розроблену схему, базовану на поділі послуг за двома основними критеріями (рис. 4.1).
1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, яка можлива лише з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об’єкт. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов’язаної з речовинним продуктом.
Рис. 4.1. Поділ послуг на типи відповідно до критеріїв “форма задоволення потреби” та “інструмент або спосіб задоволення потреб”
2. Інструмент (спосіб) задоволення потреби: персонал або механізми. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою, починаючи з тих, де послуга надається співробітниками компанії, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного засобу або механізму.
Отже, відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба зазначити, що товари, розташовані недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найкардинальніші відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розташованих досить далеко від центру системи координат у різних квадрантах. У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дає можливість доповнити теорії, побудовані на пошуку загального в різних послугах.
Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює наявні його теорії. На основі запропонованого поділу можна створити модель маркетингу послуг, що визначає специфіку кожного типу послуг. Звичайно, цей підхід до маркетингу послуг потребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципів поділу послуг на типи і ретельного опрацювання теорії маркетингу послуг для кожного типу, утвореного відповідно до цієї класифікації.
