2.2. Сущность и функции маркетингового исследования в туристической отрасли
В условиях рынка, быстро меняются, важнейшей маркетинговой функцией любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, анализировать информацию относительно характеристик рынков, которые его интересуют, изучать действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Что же понимают под маркетинговым исследованием? Так, в англо-американской и немецкой литературе понятие "маркетинговое исследование" (Marketing Research) и "Исследование рынка" (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, по сути, уже. Оно предусматривает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (емкость,
потенциал роста, тенденции в спросе и т.д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, которое охватывает и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (Рис. 2.1).
Рис. 2.1. Основные элементы комплекса маркетинга туристической компании
Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для разработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию, надо отметить, что мнения населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. В работе туристической фирмы "Сага" (г. Киев) наибольший спрос наблюдается на традиционный отдых в Турции, Испании, Таиланде, а также детский отдых на Черном море.
Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, поскольку сейчас очень динамично развивается деловой туризм, на который приходится более половины выручки от продажи гостиничных номеров.
Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждую из них: отставание от наиболее успешных и предусмотрительных туристических фирм грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. потери существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Важнейшими характеристиками маркетинговых исследований являются:
• маркетинговые исследования - комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных;
• служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку в время их проведения применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.
Маркетинговые исследования необходимы для успешной работы любой фирмы. Очень важно знать ответы на вопросы типа: "Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? ", Поскольку, зная ответы на них теперь, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, совершенствовать качество услуг, а следовательно, привлекать большее количество клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются преимущественно крупные фирмы, способные содержать специальный отдел, в котором могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди них - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальной организации или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования представлена на рис. 2.2.
Все эти этапы взаимосвязаны и невозможны друг без друга.
Маркетинговые исследования в туризме - это функция, связывающая с помощью информации туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследование можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходимо соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, которые в той или иной степени ее касаются.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны характеризоваться комплексностью. Так, чрезвычайно
Рис. 2.2. Схема маркетингового исследования
сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок немыслим без конкурентов, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.
Объектами маркетинговых исследований в туризме являются: среда маркетинга, рынок, туристический продукт, конкуренты, потребители, маркетинговые коммуникации.
Итак, для успешного маркетингового исследования необходимо прежде всего выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования.
Цели маркетингового исследования в туризме такие:
• поисковые - предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, "проливают свет на проблему ", а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательные - предполагающие описание определенных явлений, например, выясняют численность тех, кто пользуется услугами данной фирмы;
• экспериментальные - предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственная связь, например, о том, что снижение цен путевок на 10% обусловит увеличение численности клиентов более чем на 15%.
В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Классификация маркетинговых исследований
Признак классификации
Виды исследований
Способ проведения исследования
Кабинетные
полевые
Характер и цели исследования
Поисковые
описательные
аналитические
Вид собранной информации
Количественные
КАЧЕСТВЕННЫЕ
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут первичные или вторичные данные.
Первичные данные - это информация, собранная впервые с какой-то конкретной целью.
Вторичные данные - это информация, которая уже где-то есть, собрана ранее для других целей.
Как правило, исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, поскольку более дешевые и доступными.
В зависимости от направления и характера исследований информация берут с самых разнообразных источников. Исследование можно разделить на внутриииньофирмови и исследования внешней среды.
Источниками информации для внутрифирменных исследований являются прежде всего различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они состоят в основном работниками фирмы.
Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
1) собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
2) заказная информация - информация, предоставленная заказчику специализированными фирмами;
3) независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., опубликованные различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами.
Например, какая-то небольшая фирма, не может провести собственное исследование, захотела узнать информацию о посещении стран туристами из Киева. Так, в газете "Бизнес" были опубликованы данные исследования компании "Сага" (г. Киев) в декабре 2007 г. (табл. 2.2).
Таблица 2.2. Данные исследования ТК "Сага" (г. Киев)
Страна
Количество тех, кто посетил в 2007 p.,%
Количество тех, кто намерен посетить в 2008-2011 pp.,%
Финляндия
8
6,5
Германия
16
9
Швеция
6
8
Болгария
11
9
Турция
33
34
Италия
13
15,5
Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность, например, уделить большее внимание турам в Турцию и меньшую - турам в Финляндию. Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Есть несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. Г.П. Голубков в статье "Общая характеристика методов сбора данных ", опубликованной в журнале" Маркетинг в России и за рубежом ", различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественных маркетинговых исследований он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. В количественных маркетинговых исследований - различные виды опроса.
Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в соответствии с заданными целями за процессом наблюдения.
Другой способ сбора данных - эксперимент, который подходит для обнаружения причинно-следственных связей.
Если наблюдения лучше всего подходит для поисковых исследований, то опрос - один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации и удобный при проведении описательных исследований. Опросы проводятся, как правило, для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определить выбор маркетинговых действий.
Опрос, наблюдение и эксперимент могут проводить агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их со своей основной работой или занимаются этим в специально определенное время.
Для опроса фирма может пригласить временных работников, чаще всего - старшеклассников или студентов, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации. Иногда фирма приглашает специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманным и обоснованным, поскольку затраты на привлечение специалиста должны окупиться.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего количества деловых путешественников. Прежде всего, определяют, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже представлены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования, (%):
- Самостоятельно - 51;
- Через секретаря или помощника - ЗО;
- Коммерческое агентство путешествий - 15;
- Собственное агентство путешествий - 3;
- Прочие - 1.
Таким образом, используя результаты этого опитува-ния, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить конкретные акции с привлечением клиентов.
