Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
2.3. Целесообразность проведения и нормативная база маркетинговых исследований
Сегодня предприятия функционируют в достаточно жесткой конкурентной среде, и это требует от них гораздо большего внимания к вопросам изучения рынка, исследования предпочтений покупателей, прогнозирование объема продаж, исследования эффективности рекламной деятельности. Однако, по статистическим данным, лишь около ЗО% предприятий на международном рынке имеют в своем штате собственные маркетинговые службы или отдельных специалистов по маркетингу. Часто отечественные предприятия пользуются услугами исследовательских организаций.
Еще в 1986 г. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований совместно с Международной палатой подготовили Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований. Однако изменения в маркетинговом среде, накопление опыта проведения маркетинговых исследований обусловили необходимость подготовки в 1994 г. новой редакции кодекса.
Основные требования проведения маркетинговых исследований, закрепленных в кодексе, можно сформулировать так:
- Исследования должны проводиться честно, объективно, без ущерба лицам, которые предоставляют информацию, и базироваться на установленных научных принципах;
- Если используются устройства слежения или устройства для записи (но не в общественном месте), то респонденты должны быть проинформированы об этом;
- Общественность должна быть уверена, что во время маркетинговых исследований не нарушается право человека. В частности информацию, полученную в результате исследования, должны использовать только по назначению;
- Исследователю нужно сообщить клиенту, что работа, которая проводится для него, должна быть объединенной или синдикативно в рамках того же проекта с работой для других клиентов, но Исследователь не должен раскрывать заказчику их идентичность;
- При проведении исследований принципы добросовестной конкуренции не должны нарушаться;
- Клиент (заказчик) и исследователь (исполнитель) должны строить свои отношения только на основе контракта. Это, в частности, нужно для предотвращения разногласий относительно права собственности на результаты маркетингового исследования;
- Результаты исследования принадлежат клиенту. В контракте делается оговорка об ответственности за несанкционированные копирования, тиражирования и распространение результатов маркетингового исследования, а также о праве заказчика на проверку достоверности полученной информации;
- Исполнитель предоставляет заказчику только фактические результаты исследования: цифровой материал и его анализ. Он не должен оценивать результаты или толковать их по своему усмотрению, поскольку это может привести к потере достоверности результатов маркетингового исследования;
- Клиент не имеет права без предварительного соглашения между вовлеченными сторонами на эксклюзивное использование полностью или частично услуг исследователя и его организации.
Еще в 1986 г. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований совместно с Международной палатой подготовили Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований. Однако изменения в маркетинговом среде, накопление опыта проведения маркетинговых исследований обусловили необходимость подготовки в 1994 г. новой редакции кодекса.
Основные требования проведения маркетинговых исследований, закрепленных в кодексе, можно сформулировать так:
- Исследования должны проводиться честно, объективно, без ущерба лицам, которые предоставляют информацию, и базироваться на установленных научных принципах;
- Если используются устройства слежения или устройства для записи (но не в общественном месте), то респонденты должны быть проинформированы об этом;
- Общественность должна быть уверена, что во время маркетинговых исследований не нарушается право человека. В частности информацию, полученную в результате исследования, должны использовать только по назначению;
- Исследователю нужно сообщить клиенту, что работа, которая проводится для него, должна быть объединенной или синдикативно в рамках того же проекта с работой для других клиентов, но Исследователь не должен раскрывать заказчику их идентичность;
- При проведении исследований принципы добросовестной конкуренции не должны нарушаться;
- Клиент (заказчик) и исследователь (исполнитель) должны строить свои отношения только на основе контракта. Это, в частности, нужно для предотвращения разногласий относительно права собственности на результаты маркетингового исследования;
- Результаты исследования принадлежат клиенту. В контракте делается оговорка об ответственности за несанкционированные копирования, тиражирования и распространение результатов маркетингового исследования, а также о праве заказчика на проверку достоверности полученной информации;
- Исполнитель предоставляет заказчику только фактические результаты исследования: цифровой материал и его анализ. Он не должен оценивать результаты или толковать их по своему усмотрению, поскольку это может привести к потере достоверности результатов маркетингового исследования;
- Клиент не имеет права без предварительного соглашения между вовлеченными сторонами на эксклюзивное использование полностью или частично услуг исследователя и его организации.