Мальська М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристичного бізнесу: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с.
6.6. Розробка програми маркетингу
Планування в маркетингу:
• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
• зумовлює структуру і резерви планів, їхній взаємозв’язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);
• установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків і т.п.);
• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов’язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.).
Перед складанням маркетингової програми (плану), слід з’ясувати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:
1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;
2) маркетингове середовище (макро- і мікро-);
3) сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту й ін.);
4) підготовка персоналу;
5) оцінювання ефективності витрат.
У першому блоці можуть виникнути такі запитання:
Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (новим чи традиційним або тим й іншим водночас)?
Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти конкурентів?
Якщо новим, то як довго вдасться втримувати своє відносно монопольне становище на ньому?
Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства?
У другому блоці:
Наскільки повно потрібно враховувати чинники макросере- довища (демографічні, політичні, соціально-економічні й ін.)?
На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торгової мережі й ін.)?
У третьому блоці:
Які вироби, послуги, роботи чи їхню сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?
Який сервіс потрібен, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж, супроводжувати його у споживанні?
Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі пільги та знижки і за яких умов?
Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?
Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити, у які терміни?
Яким є імідж товару і підприємства?
На які сегменти ринку виходитиме підприємство?
Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?
У четвертому блоці:
Чи має підприємство фахівців з маркетингу?
Чи краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скористатися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?
У п’ятому блоці:
Які прогонозовані витрати на маркетингову програму?
Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?
На який рівень прибутку може розраховувати підприємство?
Які фінансові й інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?
Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустимий?
При складанні програми у маркетингу використовують принцип планування, який передбачає поточне послідовне
корегування показників. Приміром, якщо програма складена на п’ять років, то корегування треба вносити щорічно, а для роботи на українському ринку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об’єм ринку і т.д.) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони певних видів реклами, і т.п. Тому в планах слід враховувати певні фінансові та ресурсні „подушки” — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.
Для розробки маркетингових програм, як і планів внут- ріфірмового розвитку, використовують також принцип по- ліваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай, три варіанти: мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; максимальний, або найкращий).
Зв’язок між системою маркетингу і функцією планування активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на систему планування, але й водночас усі маркетингові заходи взаємопов’язані в межах плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні програми маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і визначає зміст інших планів підприємства.
В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосовувати систему стратегічного планування з ранжируванням стратегічних завдань.
Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій через удосконалювання товару, вибір найефективніших стратегій.
• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
• зумовлює структуру і резерви планів, їхній взаємозв’язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);
• установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків і т.п.);
• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов’язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.).
Перед складанням маркетингової програми (плану), слід з’ясувати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:
1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;
2) маркетингове середовище (макро- і мікро-);
3) сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту й ін.);
4) підготовка персоналу;
5) оцінювання ефективності витрат.
У першому блоці можуть виникнути такі запитання:
Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (новим чи традиційним або тим й іншим водночас)?
Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти конкурентів?
Якщо новим, то як довго вдасться втримувати своє відносно монопольне становище на ньому?
У другому блоці:
Наскільки повно потрібно враховувати чинники макросере- довища (демографічні, політичні, соціально-економічні й ін.)?
На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торгової мережі й ін.)?
У третьому блоці:
Які вироби, послуги, роботи чи їхню сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?
Який сервіс потрібен, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж, супроводжувати його у споживанні?
Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі пільги та знижки і за яких умов?
Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?
Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити, у які терміни?
На які сегменти ринку виходитиме підприємство?
Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?
У четвертому блоці:
Чи має підприємство фахівців з маркетингу?
Чи краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скористатися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?
У п’ятому блоці:
Які прогонозовані витрати на маркетингову програму?
Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?
На який рівень прибутку може розраховувати підприємство?
Які фінансові й інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?
Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустимий?
При складанні програми у маркетингу використовують принцип планування, який передбачає поточне послідовне
корегування показників. Приміром, якщо програма складена на п’ять років, то корегування треба вносити щорічно, а для роботи на українському ринку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об’єм ринку і т.д.) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони певних видів реклами, і т.п. Тому в планах слід враховувати певні фінансові та ресурсні „подушки” — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.
Для розробки маркетингових програм, як і планів внут- ріфірмового розвитку, використовують також принцип по- ліваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай, три варіанти: мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; максимальний, або найкращий).
Зв’язок між системою маркетингу і функцією планування активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на систему планування, але й водночас усі маркетингові заходи взаємопов’язані в межах плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні програми маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і визначає зміст інших планів підприємства.
В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосовувати систему стратегічного планування з ранжируванням стратегічних завдань.
Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій через удосконалювання товару, вибір найефективніших стратегій.