Изучать вопрос о необходимости товара на рынке следует начать с выяснения того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Такое исследование устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, живущих в пределах данного рынка. Оно помогает понять поведение этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?
Изучение потребителя помогает руководителю, ответы на продвижение продукции на рынок, установить:
1) кто те люди, которые составляют его рынок?
2) что они хотят покупать?
3) в чем нуждаются и чем пользуются?
4) где покупают нужные им товары (услуги)?
5) сколько нужно этих товаров (услуг)?
6) когда они покупают?
7) как часто они покупают?
Сегментация рынка является основным элементом системы маркетинга и при идеальных условиях должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. То есть, руководитель туристического предприятия (или руководитель по маркетингу), знаю возможности своего предприятия, должен уметь четко представить тот сегмент рынка, те группы потребителей, для которых приобретены закупается или производится товар (Услуга).
Есть разные способы сегментации рынка (рис. 6.2).
Рассмотрим эти способы.
Сегментация по социально-экономическими факторами - это
деление потребителей на группы по признакам пола, возраста, количества членов семьи, за уровнем доходов, роду занятий, образованию, социальной группой. Несмотря на все недостатки, Таким образом сегментации достаточно понятен и универсален.
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (Стереотипа потребления, потребительского поведения) покупателей. Особое значение эта признак приобретает с выходом предприятия на международные рынки или для стран со значительными культурными различиями среди населения.
Сегментация по географическими факторами - это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для разных регионов и районов страны.
Сегментация по степени адаптации потребителей к новому товару (услуге) - разделение потребителей за разногласиями по реагированию на появление нового товара (услуги) или новой сбытовой концепции.
Можно выделить характерные группы потребителей, количественное соотношение которых следует определить для того или иного рынка:
1) новаторы - лица, склонные к риску и эксперименту, обычно, люди высокого социального статуса, которые относятся к вкщби по уровню доходов группы горожан;
2) те, кто быстро привыкают к новому товару - лица, похожие по социальным характеристиками на представителей первой группы, но менее склонны к риску. Они обычно живут в сельской местности, активно участвуют в общественной жизни;
3) те, кто легко привыкают к новым товарам - большие группы людей, которые избегают риска;
4) те, кто медленно привыкают к новым товарам - большие группы людей, осторожны в выборе товара, склонны подражать другим. Консерваторы, которые не одобряют изменений, как правило, принадлежат к группам с низким уровнем доходов, люди малопре-стижних профессий;
5) ретрограды - тип потребителей, которых характеризует отрицательное отношение к каких-либо изменений. Они лишены воображения, реагируют на товар (услугу) только тогда, когда он уже есть на рынке длительное время.
Изучив соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменения объема товара (услуги), товары.
Сегментация по каналам получения товаров (услуг) - это разделение людей по учетом их склонности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, лучшими партнерами. Учитывают и местонахождение каналов получения продуктов для разных покупателей.
Сегментация по степени использования товара - это разделение рынка на сегменты в зависимости от того, насколько в нем используется ваш товар. На основе анализа этих сегментов фирма может ориентировать свою маркетинговую стратегию на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах, и покупки, которые обеспечивают наибольший объем товару фирмы.
Сегментация рынка по психографической признаку - эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, точнее отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной товар (услугу), чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании различных отраслей стремятся как можно точнее учитывать стиль жизни своих клиентов.
Сегментация по первичностью покупки - разделение потребителей по месту, где товар или услуга покупается впервые.
