3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
8.3. Реалізація стратегії маркетингу
Нормативи конкурентоспроможності продуктів розробляються або прогнозуються до формування бізнес-плану. На стадіях підготовки створення й продажу нового готельного продукту та організації процесів щодо його створення здійснюється матеріалізація ідей маркетингу.
У системі маркетингу перед покупцем, продавцем і законодавцем виникають наступні проблеми.
Покупець шукає відповідь на питання:
- чи досить широкий вибір марок готельного продукту?
- чи володіє яка-небудь з цих марок потрібними покупцю характеристиками?
- чи прийнятна ціна готельного продукту?
- чи продавець прагне допомогти, викликає прихильність до себе і є чесним?
- чи є гарантія?
Для своєї успішної роботи готельний бізнес повинний вирішити кілька проблем:
- яких характеристик чекають споживачі готельного продукту?
- які групи споживачів і які саме їхні потреби повинний прагнути задовольнити готельний бізнес?
- якими повинні бути форми подачі (дизайн) і ціна готельного продукту?
- яку гарантію слід запропонувати покупцю?
- послугами яких туроператорів і турагентів слід скористатися?
- які заходи у області реклами, особистого продажу, стимулювання просування і продажу готельного продукту і пропаганди могли б сприяти продажу готельного продукту?
Законодавців, що представляють інтереси громадян і суспільства в цілому, хвилюють наступні проблеми:
- чи безпечні і надійні пропоновані продукти?
- чи точно описують продукт у рекламних оголошеннях і в формі подачі готельного продукту?
- чи існує в межах ринку конкуренція, завдяки якій є вибір продуктів за якістю й цінам?
- чи справедливо поводяться з покупцями продавці готельного продукту?
- чи не наносить дана діяльність шкоди навколишньому середовищу?
Виходячи із запропонованої нами концепції маркетингу, можна запропонувати наступні функції й завдання служби маркетингу.
Функціями і завдань служби маркетингу є: формування ринкової стратегії, реалізація концепції маркетингу, реклама готельного продукту й стимулювання його просування та продажу7, забезпечення маркетингових досліджень. Розкриємо зміст цих функцій і завдань.
I. Формування ринкової стратегії
1) аналіз і прогнозування потреб і попиту;
2) аналіз і прогнозування кон’юнктури ринку;
3) аналіз і прогнозування чинників конкурентної переваги;
4) аналіз зв'язків із зовнішнім середовищем;
5) аналіз і прогнозування якості та ресурсомісткості аналогічних продуктів конкурентів;
6) прогнозування відтворювальних циклів продуктів;
7) аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня створення й продажу продуктів конкурентів;
8) аналіз і прогнозування якості й ресурсомісткості майбутніх продуктів;
9) аналіз дії законів ринкових відносин в умовах;
10) прогнозування об'ємів ринків по сегментах;
11) прогнозування лімітних цін на майбутні готельні продукти;
12) прогнозування конкурентоспроможності майбутніх продуктів на конкретних ринках;
13) розробка та економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх продуктів;
14) остаточний вибір цільових ринків на певний рік;
15) розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх продуктів;
16) оформлення документа «Ринкова стратегія на певний рік».
II. Реалізація концепції маркетингу
1) узгодження структури та змісту системи менеджменту;
2) участь у проектуванні організаційної та виробничої структури;
3) участь у розробці положень і посадових інструкцій;
4) вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної та технічної документації, що розробляється й одержується;
5) розробка, узгодження та затвердження керівництвом «Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності на період»;
6) участь в аналізі міжнародної діяльності;
7) прогноз цін на нові готельні продукти;
8) узгодження контрактів і договорів;
9) участь в організації просування й продажу продуктів;
10) встановлення схеми зворотного зв'язку за стадіями життєвого циклу продуктів.
III. Реклама готельного продукту й стимулювання просування та продажу готельного продукту
1) визначення цілей реклами;
2) визначення методів, правил і засобів реклами;
3) організація роботи рекламних агентств і служб;
4) організація стимулювання просування та продажу готельного продукту й зростання прибутку.
IV. Забезпечення маркетингових досліджень >’ готельному бізнесі
1) розробка та вдосконалення структури служби маркетингу;
2) інформаційне забезпечення й створення нормативної бази маркетингових досліджень;
3) кадрове забезпечення досліджень;
4) забезпечення технічними засобами;
5) забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу.
Чисельність служби маркетингу визначається такими чинниками як
розмір чистого доходу, об'єм і складність пропонованих продуктів, кількість ринків.
Головною метою є, як відомо, одержання прибутку та вирішення соціальних проблем завдяки своєчасної та вигідної реалізації готельного продукту. Для досягнення цієї мети доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, забезпечувати пропозицію конкурентоспроможного готельного продукту й визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів.
Робота з визначення групи споживачів за цільовими сегментами ринку, кількістю, цінами та термінами споживання продуктів і технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку. Стратегічні питання сегментації розглядаються при стратегічному плануванні.
На стадії стратегічного маркетингу й стратегічного планування формується стратегія, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності продуктів, визначається стратегія захоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для продуктів проводиться мікросегментація за наступних етапів:
- розбиття ринків готельного продукту на однорідні сегменти з погляду бажаних достоїнств готельного продукту й відмінні від інших сегментів;
- вибір цільових сегментів, виходячи із завдань і специфічних можливостей, позицій конкурентів;
- позиціонування готельного продукту в кожному цільовому ринку;
- розробка цільової маркетингової програми.
Перший етап — розбиття ринків готельного продукту на однорідні сегменти. Може виконуватися:
- на основі соціальнодемографічних характеристик споживачів (соціальнодемографічна, або описова сегментація);
- на основі вигод, які шукають в продукті потенційні споживачі (сегментація за вигодами);
- на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціальнокультурна сегментація);
- на основі характеристик поведінки під час купівлі (поведінкова сегментація).
Кожен з цих методів сегментації має свої переваги та недоліки, які розглядаються нижче.
Соціальнодемографічна сегментація — це непрямий метод сегментації, що базується на гіпотезі, що відмінності соціальнодемографічних профілів визначають відмінності в шуканих перевагах покупців.
Найбільш споживаними змінними соціальнодемографічної сегментації є місцеположення, стать, вік, дохід, суспільний клас та ін.
Останнім часом у промислово розвинених країнах відбулися істотні соціальнодемографічні зміни, зокрема зниження рівня народжуваності, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, пізніші браки, зростання числа розлучень, зростання числа неповних сімей з одним батьком. Ці зміни здійснюють прямий вплив на стиль життя та форми споживання. Вони створюють нові сегменти ринку й одночасно обумовлюють зміни вимог в існуючих сегментах.
До цього методу звертаються найчастіше внаслідок легкості вимірювання соціальнодемографічних змінних, доступності необхідної інформації.
Разом з тим, прогнозна здатність соціальнодемографічної сегментації в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку із стандартизацією стилів споживання, що зросте, для різних суспільних класів. Тому, щоб мати можливість пояснювати й передбачати поведінку покупців, треба соціальнодемографічну сегментацію доповнити іншими методами сегментації.
Сегментація за вигодами фокусується на відмінностях у системі цінностей людей, а не їхніх соціальнодемографічних профілів. Дві людини, ідентичні в термінах соціальнодемографічного профілю, можуть мати абсолютно різні системи цінностей. Більш того, одна й та сама людина може приписувати різну цінність продуктам залежно від їх типу.
Під час сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній з трьох цінностей: якості, ціні або символіці (престиж, дизайн, емоційність тощо).
Головна складність застосування сегментації за вигодами, особливо для ринку, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто питає у споживачів, які вигоди вони шукають в готельному бізнесовому продукті, у нього мало шансів виявити щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. Крім того, збирання первинної інформації є дорогою операцією.
Поведінкова сегментація заснована на використанні наступних критеріїв: статус клієнта, рівень придбаного готельного продукту, рівень лояльності споживачів, чутливість до чинників маркетингу.
Часто 2030 % клієнтів забезпечують 7080 % продажів. Крупні, або ключові, споживачі заслуговують створення для них спеціальних умов. Тому слід аналізувати рівень покупця готельного продукту.
Споживачів продуктів, які повторно купуються, можна розділити на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути зроблені дії з просування продуктів і з комунікації для підтримки лояльності, наприклад шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів — це завдання маркетингу взаємовідносин.
Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних в готельному бізнесі як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб продукт відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні заходи, наприклад запропонувати спрощені «немарочні» готельному бізнесу продукти.
Соціальнокультурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що особи, які сильно розрізняються в соціальнодемо графічних термінах, можуть демонструвати вельми схожу поведінку, і навпаки. Завдання полягає в створенні більш людського образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціальнодемографічним профілем, а й несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси та думки. Сегментація за стилем житгя, яка називається також психографічною, намагається йти ще далі в область мотивацій та індивідуальності. Стиль життя використовується як індикатор індивідуальності.
У системі маркетингу перед покупцем, продавцем і законодавцем виникають наступні проблеми.
Покупець шукає відповідь на питання:
- чи досить широкий вибір марок готельного продукту?
- чи володіє яка-небудь з цих марок потрібними покупцю характеристиками?
- чи прийнятна ціна готельного продукту?
- чи продавець прагне допомогти, викликає прихильність до себе і є чесним?
- чи є гарантія?
Для своєї успішної роботи готельний бізнес повинний вирішити кілька проблем:
- яких характеристик чекають споживачі готельного продукту?
- які групи споживачів і які саме їхні потреби повинний прагнути задовольнити готельний бізнес?
- якими повинні бути форми подачі (дизайн) і ціна готельного продукту?
- яку гарантію слід запропонувати покупцю?
- послугами яких туроператорів і турагентів слід скористатися?
- які заходи у області реклами, особистого продажу, стимулювання просування і продажу готельного продукту і пропаганди могли б сприяти продажу готельного продукту?
- чи безпечні і надійні пропоновані продукти?
- чи точно описують продукт у рекламних оголошеннях і в формі подачі готельного продукту?
- чи існує в межах ринку конкуренція, завдяки якій є вибір продуктів за якістю й цінам?
- чи справедливо поводяться з покупцями продавці готельного продукту?
- чи не наносить дана діяльність шкоди навколишньому середовищу?
Виходячи із запропонованої нами концепції маркетингу, можна запропонувати наступні функції й завдання служби маркетингу.
Функціями і завдань служби маркетингу є: формування ринкової стратегії, реалізація концепції маркетингу, реклама готельного продукту й стимулювання його просування та продажу7, забезпечення маркетингових досліджень. Розкриємо зміст цих функцій і завдань.
I. Формування ринкової стратегії
1) аналіз і прогнозування потреб і попиту;
3) аналіз і прогнозування чинників конкурентної переваги;
4) аналіз зв'язків із зовнішнім середовищем;
5) аналіз і прогнозування якості та ресурсомісткості аналогічних продуктів конкурентів;
6) прогнозування відтворювальних циклів продуктів;
7) аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня створення й продажу продуктів конкурентів;
8) аналіз і прогнозування якості й ресурсомісткості майбутніх продуктів;
9) аналіз дії законів ринкових відносин в умовах;
10) прогнозування об'ємів ринків по сегментах;
11) прогнозування лімітних цін на майбутні готельні продукти;
12) прогнозування конкурентоспроможності майбутніх продуктів на конкретних ринках;
13) розробка та економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх продуктів;
14) остаточний вибір цільових ринків на певний рік;
15) розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх продуктів;
16) оформлення документа «Ринкова стратегія на певний рік».
II. Реалізація концепції маркетингу
1) узгодження структури та змісту системи менеджменту;
2) участь у проектуванні організаційної та виробничої структури;
3) участь у розробці положень і посадових інструкцій;
4) вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної та технічної документації, що розробляється й одержується;
5) розробка, узгодження та затвердження керівництвом «Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності на період»;
6) участь в аналізі міжнародної діяльності;
7) прогноз цін на нові готельні продукти;
8) узгодження контрактів і договорів;
9) участь в організації просування й продажу продуктів;
10) встановлення схеми зворотного зв'язку за стадіями життєвого циклу продуктів.
III. Реклама готельного продукту й стимулювання просування та продажу готельного продукту
1) визначення цілей реклами;
2) визначення методів, правил і засобів реклами;
3) організація роботи рекламних агентств і служб;
4) організація стимулювання просування та продажу готельного продукту й зростання прибутку.
IV. Забезпечення маркетингових досліджень >’ готельному бізнесі
1) розробка та вдосконалення структури служби маркетингу;
2) інформаційне забезпечення й створення нормативної бази маркетингових досліджень;
3) кадрове забезпечення досліджень;
4) забезпечення технічними засобами;
5) забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу.
Чисельність служби маркетингу визначається такими чинниками як
розмір чистого доходу, об'єм і складність пропонованих продуктів, кількість ринків.
Головною метою є, як відомо, одержання прибутку та вирішення соціальних проблем завдяки своєчасної та вигідної реалізації готельного продукту. Для досягнення цієї мети доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, забезпечувати пропозицію конкурентоспроможного готельного продукту й визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів.
Робота з визначення групи споживачів за цільовими сегментами ринку, кількістю, цінами та термінами споживання продуктів і технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку. Стратегічні питання сегментації розглядаються при стратегічному плануванні.
На стадії стратегічного маркетингу й стратегічного планування формується стратегія, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності продуктів, визначається стратегія захоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для продуктів проводиться мікросегментація за наступних етапів:
- розбиття ринків готельного продукту на однорідні сегменти з погляду бажаних достоїнств готельного продукту й відмінні від інших сегментів;
- вибір цільових сегментів, виходячи із завдань і специфічних можливостей, позицій конкурентів;
- позиціонування готельного продукту в кожному цільовому ринку;
- розробка цільової маркетингової програми.
Перший етап — розбиття ринків готельного продукту на однорідні сегменти. Може виконуватися:
- на основі соціальнодемографічних характеристик споживачів (соціальнодемографічна, або описова сегментація);
- на основі вигод, які шукають в продукті потенційні споживачі (сегментація за вигодами);
- на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціальнокультурна сегментація);
- на основі характеристик поведінки під час купівлі (поведінкова сегментація).
Кожен з цих методів сегментації має свої переваги та недоліки, які розглядаються нижче.
Соціальнодемографічна сегментація — це непрямий метод сегментації, що базується на гіпотезі, що відмінності соціальнодемографічних профілів визначають відмінності в шуканих перевагах покупців.
Найбільш споживаними змінними соціальнодемографічної сегментації є місцеположення, стать, вік, дохід, суспільний клас та ін.
Останнім часом у промислово розвинених країнах відбулися істотні соціальнодемографічні зміни, зокрема зниження рівня народжуваності, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, пізніші браки, зростання числа розлучень, зростання числа неповних сімей з одним батьком. Ці зміни здійснюють прямий вплив на стиль життя та форми споживання. Вони створюють нові сегменти ринку й одночасно обумовлюють зміни вимог в існуючих сегментах.
До цього методу звертаються найчастіше внаслідок легкості вимірювання соціальнодемографічних змінних, доступності необхідної інформації.
Разом з тим, прогнозна здатність соціальнодемографічної сегментації в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку із стандартизацією стилів споживання, що зросте, для різних суспільних класів. Тому, щоб мати можливість пояснювати й передбачати поведінку покупців, треба соціальнодемографічну сегментацію доповнити іншими методами сегментації.
Сегментація за вигодами фокусується на відмінностях у системі цінностей людей, а не їхніх соціальнодемографічних профілів. Дві людини, ідентичні в термінах соціальнодемографічного профілю, можуть мати абсолютно різні системи цінностей. Більш того, одна й та сама людина може приписувати різну цінність продуктам залежно від їх типу.
Під час сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній з трьох цінностей: якості, ціні або символіці (престиж, дизайн, емоційність тощо).
Головна складність застосування сегментації за вигодами, особливо для ринку, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто питає у споживачів, які вигоди вони шукають в готельному бізнесовому продукті, у нього мало шансів виявити щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. Крім того, збирання первинної інформації є дорогою операцією.
Поведінкова сегментація заснована на використанні наступних критеріїв: статус клієнта, рівень придбаного готельного продукту, рівень лояльності споживачів, чутливість до чинників маркетингу.
Часто 2030 % клієнтів забезпечують 7080 % продажів. Крупні, або ключові, споживачі заслуговують створення для них спеціальних умов. Тому слід аналізувати рівень покупця готельного продукту.
Споживачів продуктів, які повторно купуються, можна розділити на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути зроблені дії з просування продуктів і з комунікації для підтримки лояльності, наприклад шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів — це завдання маркетингу взаємовідносин.
Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних в готельному бізнесі як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб продукт відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні заходи, наприклад запропонувати спрощені «немарочні» готельному бізнесу продукти.
Соціальнокультурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що особи, які сильно розрізняються в соціальнодемо графічних термінах, можуть демонструвати вельми схожу поведінку, і навпаки. Завдання полягає в створенні більш людського образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціальнодемографічним профілем, а й несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси та думки. Сегментація за стилем житгя, яка називається також психографічною, намагається йти ще далі в область мотивацій та індивідуальності. Стиль життя використовується як індикатор індивідуальності.