3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
8.2. Формування маркетингової стратегії
Головним елементом стратегічного маркетингу є потреба. Споживач рідко купує те, що, йому продають. Платять не за продукт, а за отримання задоволення. Проте ніхто не може запропонувати й продати задоволення як таке — в кращому разі можна продати засоби для його отримання. Тому єдиним критерієм оцінки ефективності стратегії є задоволеність споживача.
Стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки зросли в середньому в 34 рази. Маркетингові дослідження готельного бізнесу по
винні дати відповідь на питання: «Хто купує?», «Де купують цей продукт?», «Для чого купується продукт?» Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати, і які потреби вона задовольняє.
Треба досліджувати конкурентів для того, щоб вчасно відреагувати на їхні плани захопити частку ринку, що належить посередникам (туропера торам): щоб велика частка ринкової маржі залишалася в розпорядженні.
Серед глобальних чинників, які необхідно вивчати, перш за все, слід виділити політичні та юридичні чинники, оскільки в будь-який момент треба бути готовим до зміни політичної обстановки, до зміни законів, до адекватних у відповідь кроків стосовно чиновників.
Технологічні чинники вивчати для того, щоб вчасно озброїтися передовими технологіями і бути готовим до будь-яких нововведень.
Соціально-економічні чинники треба вивчати для того, щоб зростання або падіння цін на ринках, або чергова банківська криза не стали повною несподіванкою та причиною банкрутства; щоб плани довгострокового розширення бізнесу за рахунок будівництва та інших капіталовкладень не збіглися б за часом з початком негативних демографічних змін у регіоні або міграцією населення.
Аналіз здобутої інформації можна зробити за допомогою різних методів, наприклад, аналізу господарського й продуктового портфелів; ситуаційного аналізу; аналізу впливу вибраної стратегії на рівень прибутковості й можливості генерувати готівку. Проведений аналіз дозволяє визначити можливості та ризики на ринку, слабкі й сильні сторони.
Отже, перш за все, необхідно вивчити споживача готельного продукту. Далі важливо визначити, що відрізняє даний продукт від готельного продукту конкурентів і який з продуктів призначений для певного цільового сегмента ринку. Необхідно вивчити, як сприймає споживач продукт, у чому відмінність від продуктів конкурентів. Ці питання повинні знайти свої відповіді на етапі, який називається позиціонуванням.
Комплекс маркетингу — одне з найважливіших питань для готельного бізнесу. Він вимагає уваги, часу, засобів. Слід зазначити, що комплекс готельного маркетингу не може залишатися незмінним, навколо і всередині його постійно відбуваються зміни, які вимагають іншого асортименту, нових цін і нової реклами, зміни туроператорів і постачальників ТМР та ін.
Частиною асортиментної політики є марочна політика. Ефективне використання марок дозволяє досягти впізнавання своїх продуктів, оптимізувати витрати на рекламу й просування, активізувати діяльність туроператорів щодо просування готельного бізнесу продуктів на ринок. Необхідно пам'ятати, що бренд може з’явитися тільки після проведення аналізу позиціонування продуктів на ринку.
Наприклад, багато продуктів TUI за якістю рівні ідентичним продуктам «другого ешелону», але ціни на них в 1,22 рази вище. Вища ціна є результатом ефективної марочної політики разом з політикою просування.
При плануванні маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту доводиться вирішувати комплексну задачу, метою якої є повне охоплення цільового ринку з найменшими витратами.
Найчастіше спостерігається пряма залежність між рівнем контролю над мережею просування й продажу готельного продукту та витратами її на функціонування цієї мережі. Припустимо, що ЗАТ «Трускавецькурорт» вирішило повністю контролювати мережу просування й продажу власного готельного продукту. їм довелося б створювати туроператорські офіси в усіх регіонах країни, створювати тур операторську й тур агентську мережу, наймати персонал, навчати його і г.п. В результаті сумарні витрати на створення й продаж готельного продукту були б високі, ЗАТ «Трускавецькурорт» було б вимушене мати величезний управлінський апарат, як результат — неефективне управління асортиментом, зростання цін, падіння об'ємів продажів, незадоволені споживачі, втрати конкурентних позицій на ринку.
Останнім часом інтенсивно розвиваються системи Інтернет-продажу готельного продукту, які дозволяють понизити транзакційні витрати й налагодити взаємодію практично з кожним споживачем окремо. Це з одного боку, дає необмежений доступ до інформації про потреби ринку, а з другого боку дозволяє понизити кількість посередників без збитку для якості обслуговування клієнтів і без кардинального підвищення витрат щодо просування і продажу готельного продукту.
Просування готельного продукту та ціноутворення. Змінити одне й друге можна швидко. Для цього досить ухвалити відповідне рішення, підготувати необхідні документи, виділити бюджет. Проте використання різних способів просування готельного продукту буде ефективне тільки тоді коли правильно визначено цільовий ринок, зібрано й проаналізовано інформацію про практику споживання та поведінку представників цільового ринку, запропоновано продукт, налагоджено взаємодію з посередниками. У цих умовах можна приступати до планування реклами, використання методів просування готельного продукту і до PRдіяльності. Помилки можуть коштувати дуже дорого. Вибір засобів реклами повинен бути адекватний рішенням про вибір ринку та іншим аспектам комплексу маркетингу.
Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від політики в області цін. Ціни повинні враховувати реальну собівартість створення й продажу готельного продукту, ціни конкурентів і платоспроможність споживача. Завданням системи ціноутворення є максимізація прибутку.
Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від того, як побудована служба маркетингу, які завдання, на якому рівні та як розв'язуються. Завдання розв'язуються фахівцями-маркетологами, рівень підготовки яких дуже важливий. Ефективність маркетингу залежить від інформаційного забезпечення — якість інформації визначає багато в чому якість маркетингу. Функції маркетингу повинні бути інтегровані з функціями інших блоків і систем.
Стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки зросли в середньому в 34 рази. Маркетингові дослідження готельного бізнесу по
винні дати відповідь на питання: «Хто купує?», «Де купують цей продукт?», «Для чого купується продукт?» Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати, і які потреби вона задовольняє.
Треба досліджувати конкурентів для того, щоб вчасно відреагувати на їхні плани захопити частку ринку, що належить посередникам (туропера торам): щоб велика частка ринкової маржі залишалася в розпорядженні.
Серед глобальних чинників, які необхідно вивчати, перш за все, слід виділити політичні та юридичні чинники, оскільки в будь-який момент треба бути готовим до зміни політичної обстановки, до зміни законів, до адекватних у відповідь кроків стосовно чиновників.
Технологічні чинники вивчати для того, щоб вчасно озброїтися передовими технологіями і бути готовим до будь-яких нововведень.
Соціально-економічні чинники треба вивчати для того, щоб зростання або падіння цін на ринках, або чергова банківська криза не стали повною несподіванкою та причиною банкрутства; щоб плани довгострокового розширення бізнесу за рахунок будівництва та інших капіталовкладень не збіглися б за часом з початком негативних демографічних змін у регіоні або міграцією населення.
Аналіз здобутої інформації можна зробити за допомогою різних методів, наприклад, аналізу господарського й продуктового портфелів; ситуаційного аналізу; аналізу впливу вибраної стратегії на рівень прибутковості й можливості генерувати готівку. Проведений аналіз дозволяє визначити можливості та ризики на ринку, слабкі й сильні сторони.
Отже, перш за все, необхідно вивчити споживача готельного продукту. Далі важливо визначити, що відрізняє даний продукт від готельного продукту конкурентів і який з продуктів призначений для певного цільового сегмента ринку. Необхідно вивчити, як сприймає споживач продукт, у чому відмінність від продуктів конкурентів. Ці питання повинні знайти свої відповіді на етапі, який називається позиціонуванням.
Комплекс маркетингу — одне з найважливіших питань для готельного бізнесу. Він вимагає уваги, часу, засобів. Слід зазначити, що комплекс готельного маркетингу не може залишатися незмінним, навколо і всередині його постійно відбуваються зміни, які вимагають іншого асортименту, нових цін і нової реклами, зміни туроператорів і постачальників ТМР та ін.
Частиною асортиментної політики є марочна політика. Ефективне використання марок дозволяє досягти впізнавання своїх продуктів, оптимізувати витрати на рекламу й просування, активізувати діяльність туроператорів щодо просування готельного бізнесу продуктів на ринок. Необхідно пам'ятати, що бренд може з’явитися тільки після проведення аналізу позиціонування продуктів на ринку.
Наприклад, багато продуктів TUI за якістю рівні ідентичним продуктам «другого ешелону», але ціни на них в 1,22 рази вище. Вища ціна є результатом ефективної марочної політики разом з політикою просування.
При плануванні маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту доводиться вирішувати комплексну задачу, метою якої є повне охоплення цільового ринку з найменшими витратами.
Найчастіше спостерігається пряма залежність між рівнем контролю над мережею просування й продажу готельного продукту та витратами її на функціонування цієї мережі. Припустимо, що ЗАТ «Трускавецькурорт» вирішило повністю контролювати мережу просування й продажу власного готельного продукту. їм довелося б створювати туроператорські офіси в усіх регіонах країни, створювати тур операторську й тур агентську мережу, наймати персонал, навчати його і г.п. В результаті сумарні витрати на створення й продаж готельного продукту були б високі, ЗАТ «Трускавецькурорт» було б вимушене мати величезний управлінський апарат, як результат — неефективне управління асортиментом, зростання цін, падіння об'ємів продажів, незадоволені споживачі, втрати конкурентних позицій на ринку.
Останнім часом інтенсивно розвиваються системи Інтернет-продажу готельного продукту, які дозволяють понизити транзакційні витрати й налагодити взаємодію практично з кожним споживачем окремо. Це з одного боку, дає необмежений доступ до інформації про потреби ринку, а з другого боку дозволяє понизити кількість посередників без збитку для якості обслуговування клієнтів і без кардинального підвищення витрат щодо просування і продажу готельного продукту.
Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від політики в області цін. Ціни повинні враховувати реальну собівартість створення й продажу готельного продукту, ціни конкурентів і платоспроможність споживача. Завданням системи ціноутворення є максимізація прибутку.
Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від того, як побудована служба маркетингу, які завдання, на якому рівні та як розв'язуються. Завдання розв'язуються фахівцями-маркетологами, рівень підготовки яких дуже важливий. Ефективність маркетингу залежить від інформаційного забезпечення — якість інформації визначає багато в чому якість маркетингу. Функції маркетингу повинні бути інтегровані з функціями інших блоків і систем.