3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
4.2. Стратегії позиціонування
Позиціонування залежить від вибору цільового ринку та створення комплексної пропозиції для залучення й задоволення цього (цільового) ринку краще, ник це роблять конкуренти. Після визначення поточної позиції та спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив.
Зміцнення наявних позицій
Наявна позиція найприйнятніша, тобто найближча до бажань цільового ринку й відмінна від конкурентних пропозицій. Стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції, вона може бути заснована на збереженні наявної конфігурації готельного продукту й комунікацій. Позиція, запропонована для збереження, необов'язково повинна бути провідною.
Поступове перепозиціонування
Там, де покупець бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з наявних позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Необхідно весь час адаптуватися до змін купівельних вимог.
Можливо там, де готельний продукт досить близький до бажань покупців, є необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до бажань споживачів.
Радикальне перепозиціонування
Там, де позиція несприятлива або мало відрізняється від позицій конкурентів, потрібне інтенсивніше перепозиціонування, тобто фізичне реконструювання готельного продукту для адаптації пропозиції до бажань покупців.
Радикальне перепозиціонування може означати захоплення нового ринкового сегмента. Євпаторія спочатку позиціонувалася як дитячий курорт. Дорослі із задоволенням возили дітей туди на відпочинок. Проте під час спроби перейти в привабливіші сегменти індустрії готельного бізнесу, Євпаторію перепозиціонували в курорт для людей будьякого віку, а також виду готельного бізнесу.
Перепозиціонування може апелювати до нових цінностей, не поширених уданий момент на готельного ринку. Яхтклуби спочатку займаються тільки яхтингом. Проте цей ринок високо сезонний (домінує літній період), і готельний продукт конкурує з готелями, які просто пропонують яхти на прокат. Потужна рекламна кампанія в середині 90х pp. спробувала перемістити торгову марку протягом всього року , враховуючи використання цього готельного продукту для занять спортом, як ресторану та ін.
Детальніше репозиціонування готельного продукту можна розділити на чотири типи:
І) готельний продукт репозиціонується на прохання нового сегменту ринку (включає зміну продукту або, можливо, тільки зміна шляхів його впровадження на ринок);
2) готель намагається додати до свого сегменту готельного ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт упроваджується відповідно до потреб нового сегменту одночасно із збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку;
3) готель збільшує розмір наявного цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє ставлення до готельного продукту;
4) структура ринку змінюється самостійно. Відносини між продуктами на готельному ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.
Часто готелі в своєму секторі одночасно створюють кілька торгових знаків, що дає змогу займати унікальне положення для різних сегментів. Проте проблема тут полягає в тому, щоб один торговий знак не поглинав другий. Наприклад, французька готельна група «Аккор» свій продукт поділила між наступними концепціями (серед них є готелі від одно — до чотирьохзіркових): «Софітель», «Меркур», «Новотель», «Алтеа», «Ібіс», «Урбіс», «Формула 1», «Мотель 6», «Парфенон», «Пульман».
Витіснення конкурентів із займаної позиції
Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються й займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів. Київський ринок тур-послуг високо конкурентний, тому будь-який новий готель, який не планує створювати унікальний готельний продукт і шукати нову нішу, обов'язково зіткнеться з необхідністю витіснення конкурентів.
Суб'єктивне й об'єктивне позиціонування
Сьогодні багато готелів, приділяючи багато уваги позиціонуванню свого готельного продукту, активно використовують найважливіший засіб просування продукту' на готельному ринку — рекламу, яка забезпечує створення іміджу продукту, передбачуваного позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії готель повинен знати, що хоче споживач і які мотиви обумовлюють купівлю того або іншого готельного продукту. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту.
Об'єктивне позиціонування пов'язане, в основному з фізичними атрибутами готельного продукту й готелю, що його надає. Відповідно реклама, яка створює імідж продукту й готелю, відображає фізичні характеристики та функціональні риси обох. Наприклад, готель «Балчуг» має імідж готелю класу «люкс». Підприємства ланцюга швидкого обслуговування «Макдональдс» котируються на рівні ресторанів.
Під час об'єктивного позиціонування готелям потрібно вибирати унікальні характеристики готельного продукту. Тому багато готелів демонструють унікальні місця запропонованого готельного центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, які там гарно і вдало відпочивають.
Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не належить до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття готельного продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом одного з найбільших готельних ланцюгів «Хілтон» — «Адреса Американського Бізнесу» є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на готельному ринку конгресного бізнесу. Другий приклад — готельний ланцюг «Хаятт» який дотепер зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз уже багато готелів мають такі ж холи, але готелі «Хаятт» першим використовував цю архітектурну концепцію, і його імідж зберігай багато мандрівників.
Перед окремими готелями виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Наприклад, численні ресторанні ланцюги швидкого обслуговування, щоб уникнути конкуренції з «Макдональдс», перейшли на гамбургери для гурманів.
Позиціонування продукту залежить від ставлення певного цільового ринку. Таким чином, готель повинен або приймати це відношення таким, яким воно є, або старатися змінити відношення до готельного продукту з боку споживачів. Звичайно, легше й дешевше змінити готельний продукт, ніж змінити споживачів, але іноді ставлення ринку до готельного продукту буває настільки негативним, що створювач просто змушений перепозиціонувати продукт.
Перспективні напрями позиціонування
Ідентифікація тенденцій маркетингу допомагає визначити вплив їх на позиціонування. По-перше, в індустрії готельного бізнесу й національна, й міжнародна глобальна конкуренція швидко зростає. Це означає, що позиціонування повинне бути гострішим, щоб можна було відрізнити одну пропозицію від другої і забезпечити найбільшу близькість різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Покупці майбутнього будуть більш високоосвічені, вони володітимуть ширшим вибором, завдяки зростанню конкуренції. Тому на них неможливо буде виливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де готельний продукт не відповідає обіцянкам.
Покупці вимагатимуть підвищити рівень сервісу та якості при постійному зниженні цін. Позиціонування майбутнього базуватиметься більше на реальності, ніж на іміджі.
Створення нових і уніфікованих технологій і безперервні дискусії стосовно технології загального управління якістю ведуть, концентруючись на фізичних аспектах пропозиції багатьох готельних продуктів, до певного рівня якості. Це створює труднощі при диференціації на рівні базового готельного продукту (готельного продукту за задумом), і звідси позиціонування, можливо, більше залежить від аргументування й послуг, що додають цінність, які можуть бути включені на додаток до готельного продукту.
Наприкінці слід зазначити, що інструменти й методи, доступні готелям, стають витонченішими. За допомогою прямого маркетингу, наприклад, зараз можна спрямовувати строго сфокусовані кампанії на чітко визначені, споживчі групи. Фахівці прямого маркетингу, особливо зараз, підтримують складну базу даних, виділяючи пріоритетні покупки та зіставляючи їх із соціально-економічними, демографічними та іншими даними. Це знову веде до точнішого позиціонування на цільовому сегменті.
Рекомендації щодо позиціонування
У маркетингу немає готових рецептів, тому що проходження встановленим правилам не приносить переваг над конкурентами, і що ще гірше повторення прийомів миттєво набридає споживачам і дратує їх. Новації жива вода маркетингу, особливо готельного. Друга недоречна крайність скорочення тисячолітньої мудрості стратегічного мислення до кількох примітивних фраз. Золотою серединою буде виклад накопиченого досвіду в наступних рекомендаціях з позиціонування:
- прямувати саме туди, куди йде конкурент, тільки якщо є впевненість в перемозі. Якщо супротивник перевершує, то краще відійти вбік або зайнятися пошуками надійного укриття;
- скористатися короткочасним примиренням для накопичення власних сил. Під час перерви в бойових діях безпосередня загроза зменшується, і виникає можливість сконцентрувати ресурси в тому місці і в той час, коли є готовність нанести вирішальний удар;
- спільні підприємства — цінне джерело знань про сьогоднішнього партнера, який завтра може перетворитися на конкурента;
- якщо сильний конкурент освоює нову територію, то цілком імовірно, що вона сподобається й готелю; необхідно йти за ним на безпечній відстані;
- якщо конкуренти воюють один з одним, не треба втручатися;
- споживач — свідома людина, не треба робити за нього те, з чим він чудово справляється сам. Наприклад, якщо готельний продукт забарвлений у бліді тони (номер в готелі), то не слід витрачати гроші на те, щоб донести цю інформацію до споживачів — вони самі це побачать;
- не треба афішувати плани; добре, коли готель сам не до кінця розуміє, що діється;
- необхідно постійно аналізувати позиціонування конкурентів, але не давати себе загіпнотизувати;
- слабкість марки дозволяє використовувати переваги сильних позицій марок конкурентів. Доцільніше вступати у відкритий бій тільки тоді, коли є впевненість в перемозі «малою кров'ю». Інакше — налагоджувати співпрацю з конкурентами або відійти вбік;
- необхідно впевнитися в тому, що формулювання поточного позиціонування марки є частиною щорічного процесу планування;
- треба визначити поняття диференціації й позиціонування;
- слід диференціювати свої ринки.
Дія правильного позиціонування марки важливо визначити:
Переваги — чому Ваша марка краща?
Цінову політику — якої цінової стратегії (зняття вершків, проникнення та ін.) Ви дотримуєтесь або якій плануєте слідувати?
Чи перевершите Ви цільового конкурента, чи поступитеся йому або опинитеся на одному рівні?
Цільовий метод просування — яка група клієнтів, окрім кінцевого споживача, є найважливішою?
Чинник торгівлі — крім диференціації, переваг і цінових чинників, наведених вище, які ще є причини, за якими споживач повинен прийняти марку?
У позиціонуванні готелю, особливо міжнародного туроператора, можна використовувати бенч-маркинг: визначення кращих праць лідерів вибраного сегменту ринку, В процесі позиціонування повинна виникнути чітка пропозиція та визначитися цільовий споживач. Аналіз цільових конкурентів на всіх ринках і визначення методу (мережі) просування може бути складним завданням. Зрештою, необхідний індивідуальний підхід.
Позиціонування вимагає абсолютного розуміння типового споживача марки та відносин між ними. Довгі партнерські відносини вимагають реалістичного підходу.
На думку Ф. Котлера, ринок складається з усіх потенційних споживачів, що мають приватні потреби або бажання, готові задовольнити їх і здатні сплатити за таке задоволення. Основа ринкової практики — спроможність ідентифікувати споживача або клієнта, спроможність адаптуватися до точки зору споживача.
Як випливає з викладеного раніше (гл. «Сегментація»), споживачі можуть групуватися за певними чинниками. Позиція їх щодо ставлення до цих чинників визначає дійсні межі готельного ринку.
Крім того, виробники, особливо без ринкових експертів, схиляються вважати, що ринок значно ширший. Практично визначення індустрії готельного бізнесу обертається навколо наступних чинників:
- категорія готельного продукту;
- географія;
- «фізичне» угрупування споживачів;
- невідчутність.
На цьому ринку слід розрізняти покупців і користувачів. Важливим є й те, що тільки частина потенційних покупців купує готельний продукт даної марки. Критерій цієї відмінності — проникнення, тобто сегмент осіб на ринку, які є дійсними користувачами специфічного готельного продукту відносно загального числа потенційних користувачів. Об'єм ринку (або даної номенклатурної позиції), тобто повний об'єм продажів кожної позиції номенклатури, в загальному об'ємі — продаж подібної продукції використовується найчастіше.
Помилкові способи позиціонування
Є чотири основні помилки, пов'язані з позиціонуванням, які готелям треба уникнути. Перша — це поверхневе позиціонування, тобто взагалі втрата даним готелем будьякої чітко вираженої позиції. Деякі готелі виявляють, що покупці мають якесь туманне уявлення про їхню торгову марку або взагалі про неї нічого не знають.
Поверхневе позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, в результаті якого готель, його готельний продукт або торгові марки втрачають в очах споживачів будьяку певну позицію. Проте, коли готелі збільшують число проголошених ними переваг своїх торгових марок, вони ризикують втратити довіру споживачів і чітко виражену позицію.
Однобоке позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, при якому позиція готелю, будучи доведеною до цільових споживачів, створює в них дуже вузьке уявлення про даний готель, його готельні продукти або торгові марки.
Неоднозначне позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, в результаті якого у споживачів створюється плутане уявлення про даний готель, його готельні продукти й торгові марки.
Спекулятивне позиціонування — це спроба створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості готелю, переваги його готельних продуктів і торгових марок.
Якщо стратегія позиціонування спрямована на те, щоб створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості готелю або перевагах торгової марки, то маємо справу із спекулятивним непристойним позиціонуванням. Певна ринкова позиція, будучи привабливою для групи деяких споживачів, може відштовхнути інших і призвести до зворотного результату порівняно із запланованим.
Основні помилки при позиціонуванні готельних продуктів в індустрії готельного бізнесу:
- позиціонування поза готельним ринком;
- позиціонування в готельному ринку в цілому, без поділу його на традиційний і перспективний;
- позиціонування методом прямого зіставлення готельних продуктів конкурентів;
- позиціонування з акцентом на унікальність готельного продукту без урахування аналогічних готельних продуктів, поданих на готельному ринку з такими ж параметрами.
Зміцнення наявних позицій
Наявна позиція найприйнятніша, тобто найближча до бажань цільового ринку й відмінна від конкурентних пропозицій. Стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції, вона може бути заснована на збереженні наявної конфігурації готельного продукту й комунікацій. Позиція, запропонована для збереження, необов'язково повинна бути провідною.
Поступове перепозиціонування
Там, де покупець бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з наявних позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Необхідно весь час адаптуватися до змін купівельних вимог.
Можливо там, де готельний продукт досить близький до бажань покупців, є необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до бажань споживачів.
Радикальне перепозиціонування
Там, де позиція несприятлива або мало відрізняється від позицій конкурентів, потрібне інтенсивніше перепозиціонування, тобто фізичне реконструювання готельного продукту для адаптації пропозиції до бажань покупців.
Радикальне перепозиціонування може означати захоплення нового ринкового сегмента. Євпаторія спочатку позиціонувалася як дитячий курорт. Дорослі із задоволенням возили дітей туди на відпочинок. Проте під час спроби перейти в привабливіші сегменти індустрії готельного бізнесу, Євпаторію перепозиціонували в курорт для людей будьякого віку, а також виду готельного бізнесу.
Перепозиціонування може апелювати до нових цінностей, не поширених уданий момент на готельного ринку. Яхтклуби спочатку займаються тільки яхтингом. Проте цей ринок високо сезонний (домінує літній період), і готельний продукт конкурує з готелями, які просто пропонують яхти на прокат. Потужна рекламна кампанія в середині 90х pp. спробувала перемістити торгову марку протягом всього року , враховуючи використання цього готельного продукту для занять спортом, як ресторану та ін.
Детальніше репозиціонування готельного продукту можна розділити на чотири типи:
І) готельний продукт репозиціонується на прохання нового сегменту ринку (включає зміну продукту або, можливо, тільки зміна шляхів його впровадження на ринок);
2) готель намагається додати до свого сегменту готельного ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт упроваджується відповідно до потреб нового сегменту одночасно із збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку;
3) готель збільшує розмір наявного цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє ставлення до готельного продукту;
4) структура ринку змінюється самостійно. Відносини між продуктами на готельному ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.
Витіснення конкурентів із займаної позиції
Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються й займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів. Київський ринок тур-послуг високо конкурентний, тому будь-який новий готель, який не планує створювати унікальний готельний продукт і шукати нову нішу, обов'язково зіткнеться з необхідністю витіснення конкурентів.
Суб'єктивне й об'єктивне позиціонування
Сьогодні багато готелів, приділяючи багато уваги позиціонуванню свого готельного продукту, активно використовують найважливіший засіб просування продукту' на готельному ринку — рекламу, яка забезпечує створення іміджу продукту, передбачуваного позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії готель повинен знати, що хоче споживач і які мотиви обумовлюють купівлю того або іншого готельного продукту. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту.
Об'єктивне позиціонування пов'язане, в основному з фізичними атрибутами готельного продукту й готелю, що його надає. Відповідно реклама, яка створює імідж продукту й готелю, відображає фізичні характеристики та функціональні риси обох. Наприклад, готель «Балчуг» має імідж готелю класу «люкс». Підприємства ланцюга швидкого обслуговування «Макдональдс» котируються на рівні ресторанів.
Під час об'єктивного позиціонування готелям потрібно вибирати унікальні характеристики готельного продукту. Тому багато готелів демонструють унікальні місця запропонованого готельного центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, які там гарно і вдало відпочивають.
Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не належить до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття готельного продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом одного з найбільших готельних ланцюгів «Хілтон» — «Адреса Американського Бізнесу» є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на готельному ринку конгресного бізнесу. Другий приклад — готельний ланцюг «Хаятт» який дотепер зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз уже багато готелів мають такі ж холи, але готелі «Хаятт» першим використовував цю архітектурну концепцію, і його імідж зберігай багато мандрівників.
Перед окремими готелями виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Наприклад, численні ресторанні ланцюги швидкого обслуговування, щоб уникнути конкуренції з «Макдональдс», перейшли на гамбургери для гурманів.
Позиціонування продукту залежить від ставлення певного цільового ринку. Таким чином, готель повинен або приймати це відношення таким, яким воно є, або старатися змінити відношення до готельного продукту з боку споживачів. Звичайно, легше й дешевше змінити готельний продукт, ніж змінити споживачів, але іноді ставлення ринку до готельного продукту буває настільки негативним, що створювач просто змушений перепозиціонувати продукт.
Ідентифікація тенденцій маркетингу допомагає визначити вплив їх на позиціонування. По-перше, в індустрії готельного бізнесу й національна, й міжнародна глобальна конкуренція швидко зростає. Це означає, що позиціонування повинне бути гострішим, щоб можна було відрізнити одну пропозицію від другої і забезпечити найбільшу близькість різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Покупці майбутнього будуть більш високоосвічені, вони володітимуть ширшим вибором, завдяки зростанню конкуренції. Тому на них неможливо буде виливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де готельний продукт не відповідає обіцянкам.
Покупці вимагатимуть підвищити рівень сервісу та якості при постійному зниженні цін. Позиціонування майбутнього базуватиметься більше на реальності, ніж на іміджі.
Створення нових і уніфікованих технологій і безперервні дискусії стосовно технології загального управління якістю ведуть, концентруючись на фізичних аспектах пропозиції багатьох готельних продуктів, до певного рівня якості. Це створює труднощі при диференціації на рівні базового готельного продукту (готельного продукту за задумом), і звідси позиціонування, можливо, більше залежить від аргументування й послуг, що додають цінність, які можуть бути включені на додаток до готельного продукту.
Наприкінці слід зазначити, що інструменти й методи, доступні готелям, стають витонченішими. За допомогою прямого маркетингу, наприклад, зараз можна спрямовувати строго сфокусовані кампанії на чітко визначені, споживчі групи. Фахівці прямого маркетингу, особливо зараз, підтримують складну базу даних, виділяючи пріоритетні покупки та зіставляючи їх із соціально-економічними, демографічними та іншими даними. Це знову веде до точнішого позиціонування на цільовому сегменті.
Рекомендації щодо позиціонування
У маркетингу немає готових рецептів, тому що проходження встановленим правилам не приносить переваг над конкурентами, і що ще гірше повторення прийомів миттєво набридає споживачам і дратує їх. Новації жива вода маркетингу, особливо готельного. Друга недоречна крайність скорочення тисячолітньої мудрості стратегічного мислення до кількох примітивних фраз. Золотою серединою буде виклад накопиченого досвіду в наступних рекомендаціях з позиціонування:
- прямувати саме туди, куди йде конкурент, тільки якщо є впевненість в перемозі. Якщо супротивник перевершує, то краще відійти вбік або зайнятися пошуками надійного укриття;
- скористатися короткочасним примиренням для накопичення власних сил. Під час перерви в бойових діях безпосередня загроза зменшується, і виникає можливість сконцентрувати ресурси в тому місці і в той час, коли є готовність нанести вирішальний удар;
- спільні підприємства — цінне джерело знань про сьогоднішнього партнера, який завтра може перетворитися на конкурента;
- якщо сильний конкурент освоює нову територію, то цілком імовірно, що вона сподобається й готелю; необхідно йти за ним на безпечній відстані;
- якщо конкуренти воюють один з одним, не треба втручатися;
- споживач — свідома людина, не треба робити за нього те, з чим він чудово справляється сам. Наприклад, якщо готельний продукт забарвлений у бліді тони (номер в готелі), то не слід витрачати гроші на те, щоб донести цю інформацію до споживачів — вони самі це побачать;
- не треба афішувати плани; добре, коли готель сам не до кінця розуміє, що діється;
- необхідно постійно аналізувати позиціонування конкурентів, але не давати себе загіпнотизувати;
- слабкість марки дозволяє використовувати переваги сильних позицій марок конкурентів. Доцільніше вступати у відкритий бій тільки тоді, коли є впевненість в перемозі «малою кров'ю». Інакше — налагоджувати співпрацю з конкурентами або відійти вбік;
- необхідно впевнитися в тому, що формулювання поточного позиціонування марки є частиною щорічного процесу планування;
- треба визначити поняття диференціації й позиціонування;
- слід диференціювати свої ринки.
Дія правильного позиціонування марки важливо визначити:
Переваги — чому Ваша марка краща?
Цінову політику — якої цінової стратегії (зняття вершків, проникнення та ін.) Ви дотримуєтесь або якій плануєте слідувати?
Чи перевершите Ви цільового конкурента, чи поступитеся йому або опинитеся на одному рівні?
Цільовий метод просування — яка група клієнтів, окрім кінцевого споживача, є найважливішою?
Чинник торгівлі — крім диференціації, переваг і цінових чинників, наведених вище, які ще є причини, за якими споживач повинен прийняти марку?
У позиціонуванні готелю, особливо міжнародного туроператора, можна використовувати бенч-маркинг: визначення кращих праць лідерів вибраного сегменту ринку, В процесі позиціонування повинна виникнути чітка пропозиція та визначитися цільовий споживач. Аналіз цільових конкурентів на всіх ринках і визначення методу (мережі) просування може бути складним завданням. Зрештою, необхідний індивідуальний підхід.
Позиціонування вимагає абсолютного розуміння типового споживача марки та відносин між ними. Довгі партнерські відносини вимагають реалістичного підходу.
На думку Ф. Котлера, ринок складається з усіх потенційних споживачів, що мають приватні потреби або бажання, готові задовольнити їх і здатні сплатити за таке задоволення. Основа ринкової практики — спроможність ідентифікувати споживача або клієнта, спроможність адаптуватися до точки зору споживача.
Як випливає з викладеного раніше (гл. «Сегментація»), споживачі можуть групуватися за певними чинниками. Позиція їх щодо ставлення до цих чинників визначає дійсні межі готельного ринку.
Крім того, виробники, особливо без ринкових експертів, схиляються вважати, що ринок значно ширший. Практично визначення індустрії готельного бізнесу обертається навколо наступних чинників:
- категорія готельного продукту;
- географія;
- «фізичне» угрупування споживачів;
- невідчутність.
На цьому ринку слід розрізняти покупців і користувачів. Важливим є й те, що тільки частина потенційних покупців купує готельний продукт даної марки. Критерій цієї відмінності — проникнення, тобто сегмент осіб на ринку, які є дійсними користувачами специфічного готельного продукту відносно загального числа потенційних користувачів. Об'єм ринку (або даної номенклатурної позиції), тобто повний об'єм продажів кожної позиції номенклатури, в загальному об'ємі — продаж подібної продукції використовується найчастіше.
Помилкові способи позиціонування
Є чотири основні помилки, пов'язані з позиціонуванням, які готелям треба уникнути. Перша — це поверхневе позиціонування, тобто взагалі втрата даним готелем будьякої чітко вираженої позиції. Деякі готелі виявляють, що покупці мають якесь туманне уявлення про їхню торгову марку або взагалі про неї нічого не знають.
Поверхневе позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, в результаті якого готель, його готельний продукт або торгові марки втрачають в очах споживачів будьяку певну позицію. Проте, коли готелі збільшують число проголошених ними переваг своїх торгових марок, вони ризикують втратити довіру споживачів і чітко виражену позицію.
Однобоке позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, при якому позиція готелю, будучи доведеною до цільових споживачів, створює в них дуже вузьке уявлення про даний готель, його готельні продукти або торгові марки.
Неоднозначне позиціонування — це помилковий підхід до позиціонування, в результаті якого у споживачів створюється плутане уявлення про даний готель, його готельні продукти й торгові марки.
Спекулятивне позиціонування — це спроба створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості готелю, переваги його готельних продуктів і торгових марок.
Якщо стратегія позиціонування спрямована на те, щоб створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості готелю або перевагах торгової марки, то маємо справу із спекулятивним непристойним позиціонуванням. Певна ринкова позиція, будучи привабливою для групи деяких споживачів, може відштовхнути інших і призвести до зворотного результату порівняно із запланованим.
Основні помилки при позиціонуванні готельних продуктів в індустрії готельного бізнесу:
- позиціонування поза готельним ринком;
- позиціонування в готельному ринку в цілому, без поділу його на традиційний і перспективний;
- позиціонування методом прямого зіставлення готельних продуктів конкурентів;
- позиціонування з акцентом на унікальність готельного продукту без урахування аналогічних готельних продуктів, поданих на готельному ринку з такими ж параметрами.