3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
4.1. Позиціонування готельного продукту
Позиціонування — це комплексна маркетингова розробка й створення іміджу готельного продукту таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення готельних продуктів конкурентів, за допомогою яких людям необхідно роз'яснити думку, що даний готельний продукт створений спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхнім ідеалом.
Котлер стверджує, що позиціонування — це процес створення готелем іміджу, який базується на сприйнятті споживачами конкурентних готельних продуктів.
Означення, яке належить Девіду Ейкеру: «Позиціонування — це процес створення образу й цінності в споживачів з цільової аудиторії так, щоб вони розуміли, навіщо існує готель або бренд відносно до конкурентів».
Головне завдання позиціонування в готельному бізнесі полягає в комплексі зусиль, спрямованих на адаптацію готельних продуктів до вимог цільових сегментів індустрії готельного бізнесу, з налагодженням його від основних конкурентів за рахунок унікальних характеристик готельних продуктів або порядку та умов придбання їх. Стратегія позиціонування призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності маркетингових зусиль.
Позиціонування готельного продукту — це виділення сегменту готельного ринку, на якому пропонується готельний продукт, а також визначення місця продукту в цьому сегменті ринку. Залежно від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціни, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж у кредит, моментальна оплата та ін., тобто, визначається позиція готельного продукту на вибраному сегменті готельного ринку. Це процес пошуку такої ринкової позиції для готельного продукту, яка буде вигідно вирізняти його з-поміж положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються й пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно погоджувати рішення маркетинг-мікс. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найефективніші комбінації інструментів маркетингу.
Основні типи позиціонування готельного продукту
Основні типи позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті:
- позиціонування, засноване на відмінній якості готельного продукту;
- позиціонування, засноване на користі від придбання готельного продукту або на рішеннях конкретної проблеми;
- позиціонування, засноване на особливому методі використання готельного продукту;
- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціонування відносно конкуруючого готельного продукту. Наприклад, готельне агентство «River Island» позиціонує свої послуги з організації відпочинку, акцентуючи увагу на тому, що вони призначені для шукачів пригод, для мандрівників, явно протиставляючи їх «комплексам послуг», орієнтованих на туристів. При цьому готель заявляє: «Мандрівник активний; він хоче зустрічі з новими людьми, він шукає пригод і здобуває нові знання. Турист, навпаки, пасивний. Він чекає, що цікаві події відбудуться самі по собі, він просто оглядає визначні пам'ятки»;
- позиціонування, засноване на розриві з певною категорією готельних продуктів;
- основою для позиціонування може бути приналежність готельного продукту до певного класу готельних продуктів;
- іноді позиція готельного продукту асоціюється з тією або іншою особою;
- позиціонування за рахунок використання образу видатних людей, які досягли успіху і збагачують «характер» готельного продукту;
- позиціонування готельного продукту на основі його походження, побудоване на зв’язку готельного продукту з місцем його розташування;
- гібридна (комплексна) стратегія позиціонування, коли не застосовують жодної з вищенаведених «чистих» стратегій позиціонування, а застосовують комбінацію цих стратегій.
Отже, позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг готельного продукту, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу готельного продукту7 та готелю.
Позиціонування готельного продукту відбувається після вибору сегмента ринку готельного бізнесу, в якому продукт необхідно визначити. Позиціонування готельного продукту дає змогу також найвигідніше презентувати продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння положення готельного продукту в психології мотивацій споживання дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу готельного продукту й готелю. На цій стадії треба вирішити наступні завдання:
- знайти відмітні властивості й користь, на які сприятливо реагують покупці:
- визначити спосіб сприйняття позиції конкуруючих марок і готелів щодо цих властивостей або користі;
- встановити потенційно кращу позицію в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами;
- з'ясувати, які маркетингові засоби найкраще придатні для того, щоб зайняти й захистити вибрану позицію.
Після позиціонування готельного продукту розробляється оперативна маркетингова програма просування готельного продукту на ринок, яка уточнює бізнес-план готелю в частині реалізації готельного продукту.
Реалізація позиціонування готельного продукту безпосередньо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен враховувати маркетингові дослідження, розробку готельного продукту, політику ціноутворення, методи поширення й просування готельного продукту. Таким чином, сегментація готельного ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з аналогічними потребами і купівельними звичками стосовно конкретного готельного продукту дає змогу готелю концентрувати засоби на одному або кількох комерційних напрямах діяльності.
Позиціонування належить в основному до довгострокової маркетингової стратегії. Для створення позиції необхідний час, позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг.
Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів, це те, що споживач думає про готель або готельний продукт. Взагалі це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, методи просування, тип і рівень сервісу даного готельного продукту) та іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання тощо). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не готелем. Деякі з «відчутних» особливостей (ціна, методи просування готельного продукту) можуть укріпляти або руйнувати імідж, створений просуванням.
Позиціонування базується на здобутій вигоді. Сильні позиції обертають особливості готелю або готельного продукту (такі, як можливість надання послуги з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі, як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, а й пропонують споживачам відчутні вигоди покупки готельних продуктів.
Оскільки позиціонування базується на вигоді і різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись схожими готельними продуктами, то позиція індивідуального готельного продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. У сегментованому готельному ринку дуже важливо сприйняти позицію, яку готель зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих сегментів готельного ринку.
Готельний продукт і бренд займають певні позиції щодо конкуруючих продуктів. Рівень цін може бути або високим, або низьким стосовно цін конкурентів. Так само якість і рівень сервісу оцінюються щодо пропозицій конкурентів.
Основні властивості готельного продукту й торгових марок. Позиціонування може здійснюватися на базі особливих властивостей готельного продукту (тривалість відпочинку на бальнеологічному курорті та ін.), користь від застосування цих властивостей (покращення здоров'я), специфічних обставин використання готельного продукту (у поїздках, далеко від будинку або офісу), групи користувачів (туристи) або на базі зіставлення з іншими готельними продуктами.
План позиціонування готельного продукту. Для позиціонування готельного продукту повинні виконуватися чотири умови.
1. Повинно бути уявлення про цільовий готельний ринок і покупців готельного продукту, до яких прагне готель. Зафіксовано, що одна й та сама позиція на готельному ринку може розглядатися порізному різними покупцями, тому важливо, щоб дія позиціонування на всі цільові аудиторії була зрозумілою й передбачалася дія на нецільові сегменти.
2. Користь, на якій базується позиціонування, повинна бути важливою для цільових покупців. Звичайно, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливому до цін сегменту, не має сенсу. Користь або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.
3. Позиціонування готельного продукту повинне будуватися на дійсній силі готелю або його торгової марки. Сильні сторони або їхня комбінація повинні бути унікальними для готелю. Націленість на найбільш ефективне використання активів готелю створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних нападів конкурентів.
4. Позиції повинні володіти комунікабельністю, давати змогу контактувати з цільовим готельним ринком, тобто вони повинні бути простими й зрозумілими і передаватися за допомогою яскравої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.
План позиціонування складається з кількою етапів.
1. Визначення поточної позиції. Початком розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний готельний продукт у свідомості реальних і потенційних покупців. Положення будь-якої продукції на готельному ринку можна визначити, і воно буде або реальним, або експертно-прогнозним. Реальним воно стане тільки тоді, коли його положення визначається на основі ретроспективного аналізу просування і продажу готельного продукту за певний період.
Чинниками, що визначають положення продукції на готельному ринку, слід вважати не тільки ціну та якість продукції, а й продуктивність, дизайн, сервісне обслуговування, імідж готелю й готельного продукту та співвідношення цих чинників. У цьому разі позиція одного й того самого виду продукції може мати неоднакове сприйняття споживачами різних сегментів готельного ринку.
У будь-якому випадку, зроблено це навмисно чи ні, готельний продукт займає якесь певне місце в індустрії готельного бізнесу. Є безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типовими є наступні стадії визначення поточного позиціонування:
визначення конкурентів готельного ринку.
Перший крок полягає у виявленні інших пропозицій як можливих альтернатив, а саме:
- конкуренція на рівні готельних продуктів з аналогічними властивостями (наприклад, «Туреччина» конкурує з іншими готельними країнами на готельному ринку України, зокрема з Кримом);
- на рівні категорії готельного продукту;
- на рівні готельних продуктів, що задовольняють ту саму родову потребу (конкуренція з іншими курортами, такими як Сонячний берег, Золоті піски, СенТропе, Мальдиви);
- на рівні потреб (конкуренція з готельними продуктами, що задовольняють інші потреби, такими як гамбургери або просто розважальні заходи, наприклад, похід в кіно). Визначення кола конкурентів може відбуватися пошуком готельних продуктів — субститутів, які виконують ті самі функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Коло конкурентів може бути досить специфічним, воно може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується готельний продукт. Для одного варіанту використання готельного продукту необхідно розглядати одне коло конкурентів (бажання спокійно відпочити біля моря), а для другого (активно розважитися на дискотеці) пріоритетним буде вже інше довкілля.
2. Визначення характеристик відповідних готельних продуктів. Якщо коло конкурентів встановлено, то наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці зробили свій вибір між різними альтернативами, що є перед ними. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найважливішої для покупців користі. Ця інформація ефективно збирається за допомогою методик якісних досліджень, наприклад, в групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисними. Результатом може стати всеосяжний перелік очікуваної користі від готельного продукту або характеристик, використаних покупцями для порівняння альтернатив. Зазначимо, що шукані вигоди залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці сімейного або студентського відпочинку враховуватимуться різні чинники.
3. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть насправді важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливе для кожного покупця/групи і чому.
4. Визначення позицій конкуруючих готельних продуктів за найважливішими атрибутами. На четвертій стадії визначається, як найважливіші з даних сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, використовуються для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зазначимо також, що сегменти в шуканій користі можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.
5. Ідентифікація потреб покупців. За тими самими параметрами можуть визначатися й потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про «ідеальну» торгову марку. На цьому етапі теж можлива наявність відмінностей у потребах (крім можливої наперед певної схожості в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти готельного ринку пред'являють різні вимоги й переваги.
6. Поєднання попередніх етапів. У результаті необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти враховують шкали за важливими для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення за ними купівельних переваг. Усе це формує основу для визначення стратегії позиціонування.
Якщо позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, то готель може встановити, яке позиціонування бажано. Ухвалюються два ключові рішення:
1) вибір цільового ринку і, отже, кола вірогідних конкурентів;
2) визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.
Рішення ухвалюються на основі привабливості ринкових сегментів і
сильних сторін готелю в сфері обслуговування ринкового сегменту.
7. Вибір цільового сегменту (ринку) для позиціонування. Правильний вибір цільових готельних ринків і позиціонування на них готелів гарантує їм одержання прибутків. Завдяки позиціонуванню готельних продуктів з урахуванням етапу розвитку, який проходить той або інший сегмент індустрії готельного бізнесу, готель може одержувати прибуток як на зрілому ринку, так і на тому, що розвивається. У 2004 р. найбільш прибутковими були ринки Іспанії та Франції, третім за рівнем прибутку був індійський ринок, а шостим — ринок Таїланду.
Певна кількість чинників виливає на привабливість цільових ринкових сегментів. Ринковими чинниками є: оцінка величини й можливості зростання сегмента, рівень індустріального розвитку (стадія управління
життєвого циклу готельного продукту), передбачуваність готельного ринку, еластичність цін, циклічність і сезонність попиту, ринкова влада покупців. Економічні та технологічні чинники включають: бар'єри входу й виходу, ринкову владу турагентів, рівень використання технологій, необхідні капіталовкладення і можливий рівень прибутку. Конкурентні чинники включають: інтенсивність конкуренції, характер конкуренції, небезпеку появи нових конкурентів, небезпеку конкуренції з боку готельних продуктів — замінників і ступінь поточної диференціації. Зовнішні чинники макросередовища включають: національні й міжнародні економічні процеси, прояв політичних і правових чинників, ступінь ринкового й промислового регулювання, дія соціальних і природних чинників середовища.
Інші чинники впливають на поточні та потенційні сильні сторони готелю в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається відносною часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами й наявністю унікальних готельних продуктів. Економічна й технологічна позиції торкаються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Ширший профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) та горизонтальної інтеграції.
Найпривабливіші ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними і потенційними перевагами готелю. Там, де таких комбінацій немає, використовується позиціонування на основі вибору компромісу між різними чинниками. Готелям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони володіють значними перевагами, а не прагнути на привабливіші готельні ринки, де їхній потенціал оцінюється як середній, тобто треба уникати ринку, де готель витісняється конкурентами.
8. Знаходження найбільш вигідної (бажаної) позиції. Якщо готель визначив, на які саме сегменти індустрії готельного бізнесу він збирається вийти, йому необхідно ухвалити рішення щодо того, які «позиції» йому бажано було б зайняти в цих сегментах.
Наприклад, Крим займає позицію сильного багатоцільового рекреаційного ресурсу, а Санкт-Петербург — позицію культурної столиці.
Конкурентні переваги готелю й позиції його готельних продуктів на готельному ринку — не одне й те саме. Конкурентна перевага — це сильна сторона готелю, тоді як позиція готельного продукту — це сприйняття готельного продукту передбаченим споживачем. Такі конкурентні переваги, як низькі витрати або висока якість, можуть впливати на позицію готельного продукту, але часто вони не є для неї визначальними чинниками. Наприклад, низькі витрати й доступ до аеропорту Хітроу є двома конкурентними перевагами авіа готелю British Airway, але його позиція базується на його популярності та глобальній мережі авіаліній, тобто він сприймається як «найулюбленіший у світі авіа готель».
9. Позиціонування готельного продукту в свідомості споживача. Уявлення про цінність торгової марки формується перш за все в уяві споживача. Постійне повернення практиків до цієї старої теоретичної концепції підтверджує її актуальність. Позиціонування — мистецтво домінування в ринковому сегменті. Якщо навіть абстрагуватися від великої кількості споживачів готельного продукту і вибрати з них тільки одного, то для нього, єдиного, навряд чи можна розробити стовідсоткове діюче аргументування, бо будь-яка людина має певний життєвий досвід, її настрій весь час міняється, сума грошей в її гаманці — величина непередбачувана та ін.
Марка є маркою тільки тоді, коли вона відрізняється чимось від конкуруючої і в якомусь відношенні перевершує її.
Марка повинна прагнути зайняти найвигідніше місце в свідомості споживача. Якщо ж «місць» не вистачає, то треба цілеспрямованими діями «репозиціонувати» запізнілу марку.
Позиціонування має справу не тільки з якісними характеристиками продукту, а й з уявою споживача. Необхідно використовувати все, що може допомогти в позиціонуванні, тобто уява споживача та якісні характеристики готельного продукту.
З часом навіть найграмотніше, виконане на вищому рівні позиціонування перестає задовольняти споживача. Для відновлення «союзу» необхідно час від часу, приблизно раз на п'ять років, проводити репозиціонування марки.
Споживачі часто завалені різноманітною інформацією щодо готельних продуктів. Щоразу, ухвалюючи рішення про покупку будь-якого готельного продукту, вони просто не в змозі переоцінити його. Для того, щоб спростити процес ухвалення рішення про покупку, споживачі звичайно розподіляють різні готельні продукти за рядом категорій — «позиціонують» в своїй свідомості ті або інші готелі, курортні регіони, визначні пам'ятки або інші готельні ресурси. Позиція, що відводиться будь-якому готельному продукту, є складний набір сприйняття, вражень і відчуттів, що складаються у споживача під час порівняння даного готельного продукту з конкуруючими готельними продуктами.
Так чи інакше, споживачі по-своєму здійснюють позиціонування готельних продуктів. Проте готелі не повинні залишати процес позиціонування своїх готельних продуктів в розпорядження споживачів.
Позиціонування — це не тільки корегування готельного продукту, а й корегування свідомості потенційного споживача. Інакше кажучи, позиціонування відбувається в свідомості потенційного споживача.
Готель зобов'язаний ідентифікувати найзначушіші характеристики або користь, які напевно повинні виявитися виграшними для тієї або іншої марки і завоювати свідомість споживачів. У свідомості споживачів «відображаються» образи тільки деяких торгових марок, не дивлячись на те, що вони безперервно піддаються активним рекламним засобам великої кількості готелів.
Необхідно також детально розглянути психологічні аспекти позиціонування торгових марок в свідомості споживачів або витіснення їх із свідомості споживачів. Стратегія позиціонування може викликати зміни в назві готельного продукту, ціні й формі подачі (показу) готельного продукту споживачеві, проте всі вони «є косметичними змінами, на які доводиться йти з метою зміцнення дійсної позиції — в свідомості потенційних споживачів».
Визначення простору для марки. Успішне позиціонування залежить перш за все, від сили — якщо немає готовності до конфлікту з лідируючою маркою, то треба знайти вузьку індивідуальну нішу й розвивати марку.
Питання про те, з чого починати визначення — з найближчого конкурента цільового споживача, є предметом бурхливих дискусій між готелями. Засновники маркетингу стверджують, що починати необхідно із споживача, але оскільки позиціонування за своєю характеристикою є стратегією, то питання конкуренції має не менш важливе значення. На практиці одна теза випливає з іншої, а послідовність висновків не відіграє важливої ролі.
Цільова аудиторія повинна враховувати індивідів, що з легкістю змінюють свої переваги та найцінніших споживачів.
Слід розуміти, що слабка марка повинна визначити сегмент споживачів, яких вона хоче завоювати, тобто цільову аудиторію. Чим вужче діапазон пошуку, тим краще. Визначення конкурента сприяє вибору цільової аудиторії і навпаки. Цільова аудиторія повинна складатися з тих, хто може легко змінити свої переваги, і з найцінніших споживачів. Легко заманити в мережі легковажних, схильних до впливу моди індивідів, але цього замало. Як правило, позиціонування марки служить для досягнення кінцевої мети.
Для проведення позиціонування треба сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію. Чим точніше готель визначає цільову аудиторію, тим вище вірогідність того, що він зможе прояснити справжні потреби споживачів готельного продукту й позиціонування марок конкурентів.
Політика підтримки контактів між маркою та споживачем є важливішою, ніж налагодження відносин між готелем і конкурентом. Концентрація на споживачів допомагає виявити аспекти, які суперники залишили без уваги. Надмірний інтерес до дій конкурентів відволікає й послабляє. Якщо відносини марки й споживача досить міцні, то немає про що турбуватися. У будь-якому випадку, навряд чи вдасться досягти чогось особливого в області розвитку контактів іншого роду. Споживач і марка — це індивідуальності, які готельний маркетинг намагається об'єднати. Звичайно, найефективнішим виявляється метод подання можливому партнеру кращих рис марки. При цьому важливою виявляється інформація про конкурентів і їхнє місцезнаходження. Як правило, її використовують для того, щоб не перетинатися із суперниками.
Необхідно розкласти на складові потреби й побажання, а потім зрозуміти, в якому ступені відповідають їм конкуруючі марки. Якщо виділено найважливіші критерії, то можна визначити, як котирується та або інша марка за прийнятою шкалою. Математика починається, коли виникає набір визначень. Те, що є найважливішим для споживача готельного продукту, може не задовольняти готель. Ідеальна позиція, та коли кожен споживач хоче придбати найякісніший продукт за найнижчою ціною. Оптимальною є позиція, що відповідає ідеальним уявленням споживача і знаходиться якомога далі від конкуруючих марок, особливо від сильних суперників.
10 .Доведення і подання вибраної позиції споживачам. Для того, щоб вибрана позиція працювала, вона повинна стати надбанням споживачів. Тому, після того, як позицію вибрано, готелю слід зробити ряд кроків для того, щоб, по-перше, довести необхідну позицію до відома цільових споживачів, і, по-друге, надати цю позицію в їхнє розпорядження. Усі заходи маркетингового комплексу готелю повинні бути спрямовані на підтримку її стратегії позиціонування. Позиціонування готелю потребує конкретних дій. Якщо готель ухвалить рішення про те, що будуватиме свою позицію на вищій якості, то перш за все, слід цю позицію надати. Розробка маркетингового комплексу (готельний продукт, ціна, місцеположення і просування) має на увазі ретельне опрацьовування всіх тактичних деталей стратегії позиціонування. Так, готель, позиція якого зв'язується з поняттям «висока якість», усвідомлює, що він повинен створювати високоякісний готельний продукт, встановлювати високий рівень цін; здійснювати методи просування із залученням посередників, які забезпечують високу якість обслуговування, і розміщувати рекламу в засобах масової інформації з хорошою репутацією. Він повинен наймати додатковий обслуговуючий персонал і ретельно його готувати; шукати тур-агентів, які володіють хорошою репутацією; розвивати свою систему просування й продажу готельного продукту і розробляти таку рекламу, яка акцентує увагу споживачів на її чудовому обслуговуванні. У цьому полягає єдиний шлях побудови міцної позиції, яка заслуговує довіри й заснована на високій якості готельних продуктів, зокрема обслуговування.
Готелі часто виявляють, що набагато легше вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, ніж реалізувати її. Затвердження позиції або її зміна звичайно вимагає багато часу. На противагу цьому, позиція, становлення якої зайняло багато років, може бути легко загублена. Якщо готелю вже вдалося завоювати необхідну позицію, то йому слід докласти всі зусилля для того, щоб утримати цю позицію за допомогою постійного вдосконалення своєї діяльності та цілеспрямованої реклами. Він повинен уважно спостерігати за позицією і з часом вносити в неї корективи для того, щоб відповідати змінам, які відбуваються в споживчих потребах і стратегіях конкурентів. Різкі зміни позиції рідко приносять успіх. Позиція готельного продукту повинна змінюватися поступово.
Котлер стверджує, що позиціонування — це процес створення готелем іміджу, який базується на сприйнятті споживачами конкурентних готельних продуктів.
Означення, яке належить Девіду Ейкеру: «Позиціонування — це процес створення образу й цінності в споживачів з цільової аудиторії так, щоб вони розуміли, навіщо існує готель або бренд відносно до конкурентів».
Головне завдання позиціонування в готельному бізнесі полягає в комплексі зусиль, спрямованих на адаптацію готельних продуктів до вимог цільових сегментів індустрії готельного бізнесу, з налагодженням його від основних конкурентів за рахунок унікальних характеристик готельних продуктів або порядку та умов придбання їх. Стратегія позиціонування призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності маркетингових зусиль.
Позиціонування готельного продукту — це виділення сегменту готельного ринку, на якому пропонується готельний продукт, а також визначення місця продукту в цьому сегменті ринку. Залежно від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціни, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж у кредит, моментальна оплата та ін., тобто, визначається позиція готельного продукту на вибраному сегменті готельного ринку. Це процес пошуку такої ринкової позиції для готельного продукту, яка буде вигідно вирізняти його з-поміж положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються й пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно погоджувати рішення маркетинг-мікс. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найефективніші комбінації інструментів маркетингу.
Основні типи позиціонування готельного продукту
Основні типи позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті:
- позиціонування, засноване на відмінній якості готельного продукту;
- позиціонування, засноване на користі від придбання готельного продукту або на рішеннях конкретної проблеми;
- позиціонування, засноване на особливому методі використання готельного продукту;
- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціонування відносно конкуруючого готельного продукту. Наприклад, готельне агентство «River Island» позиціонує свої послуги з організації відпочинку, акцентуючи увагу на тому, що вони призначені для шукачів пригод, для мандрівників, явно протиставляючи їх «комплексам послуг», орієнтованих на туристів. При цьому готель заявляє: «Мандрівник активний; він хоче зустрічі з новими людьми, він шукає пригод і здобуває нові знання. Турист, навпаки, пасивний. Він чекає, що цікаві події відбудуться самі по собі, він просто оглядає визначні пам'ятки»;
- позиціонування, засноване на розриві з певною категорією готельних продуктів;
- основою для позиціонування може бути приналежність готельного продукту до певного класу готельних продуктів;
- іноді позиція готельного продукту асоціюється з тією або іншою особою;
- позиціонування готельного продукту на основі його походження, побудоване на зв’язку готельного продукту з місцем його розташування;
- гібридна (комплексна) стратегія позиціонування, коли не застосовують жодної з вищенаведених «чистих» стратегій позиціонування, а застосовують комбінацію цих стратегій.
Отже, позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг готельного продукту, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу готельного продукту7 та готелю.
Позиціонування готельного продукту відбувається після вибору сегмента ринку готельного бізнесу, в якому продукт необхідно визначити. Позиціонування готельного продукту дає змогу також найвигідніше презентувати продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння положення готельного продукту в психології мотивацій споживання дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу готельного продукту й готелю. На цій стадії треба вирішити наступні завдання:
- знайти відмітні властивості й користь, на які сприятливо реагують покупці:
- визначити спосіб сприйняття позиції конкуруючих марок і готелів щодо цих властивостей або користі;
- встановити потенційно кращу позицію в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами;
- з'ясувати, які маркетингові засоби найкраще придатні для того, щоб зайняти й захистити вибрану позицію.
Після позиціонування готельного продукту розробляється оперативна маркетингова програма просування готельного продукту на ринок, яка уточнює бізнес-план готелю в частині реалізації готельного продукту.
Позиціонування належить в основному до довгострокової маркетингової стратегії. Для створення позиції необхідний час, позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг.
Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів, це те, що споживач думає про готель або готельний продукт. Взагалі це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, методи просування, тип і рівень сервісу даного готельного продукту) та іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання тощо). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не готелем. Деякі з «відчутних» особливостей (ціна, методи просування готельного продукту) можуть укріпляти або руйнувати імідж, створений просуванням.
Позиціонування базується на здобутій вигоді. Сильні позиції обертають особливості готелю або готельного продукту (такі, як можливість надання послуги з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі, як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, а й пропонують споживачам відчутні вигоди покупки готельних продуктів.
Оскільки позиціонування базується на вигоді і різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись схожими готельними продуктами, то позиція індивідуального готельного продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. У сегментованому готельному ринку дуже важливо сприйняти позицію, яку готель зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих сегментів готельного ринку.
Готельний продукт і бренд займають певні позиції щодо конкуруючих продуктів. Рівень цін може бути або високим, або низьким стосовно цін конкурентів. Так само якість і рівень сервісу оцінюються щодо пропозицій конкурентів.
Основні властивості готельного продукту й торгових марок. Позиціонування може здійснюватися на базі особливих властивостей готельного продукту (тривалість відпочинку на бальнеологічному курорті та ін.), користь від застосування цих властивостей (покращення здоров'я), специфічних обставин використання готельного продукту (у поїздках, далеко від будинку або офісу), групи користувачів (туристи) або на базі зіставлення з іншими готельними продуктами.
План позиціонування готельного продукту. Для позиціонування готельного продукту повинні виконуватися чотири умови.
1. Повинно бути уявлення про цільовий готельний ринок і покупців готельного продукту, до яких прагне готель. Зафіксовано, що одна й та сама позиція на готельному ринку може розглядатися порізному різними покупцями, тому важливо, щоб дія позиціонування на всі цільові аудиторії була зрозумілою й передбачалася дія на нецільові сегменти.
2. Користь, на якій базується позиціонування, повинна бути важливою для цільових покупців. Звичайно, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливому до цін сегменту, не має сенсу. Користь або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.
3. Позиціонування готельного продукту повинне будуватися на дійсній силі готелю або його торгової марки. Сильні сторони або їхня комбінація повинні бути унікальними для готелю. Націленість на найбільш ефективне використання активів готелю створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних нападів конкурентів.
4. Позиції повинні володіти комунікабельністю, давати змогу контактувати з цільовим готельним ринком, тобто вони повинні бути простими й зрозумілими і передаватися за допомогою яскравої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.
План позиціонування складається з кількою етапів.
1. Визначення поточної позиції. Початком розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний готельний продукт у свідомості реальних і потенційних покупців. Положення будь-якої продукції на готельному ринку можна визначити, і воно буде або реальним, або експертно-прогнозним. Реальним воно стане тільки тоді, коли його положення визначається на основі ретроспективного аналізу просування і продажу готельного продукту за певний період.
Чинниками, що визначають положення продукції на готельному ринку, слід вважати не тільки ціну та якість продукції, а й продуктивність, дизайн, сервісне обслуговування, імідж готелю й готельного продукту та співвідношення цих чинників. У цьому разі позиція одного й того самого виду продукції може мати неоднакове сприйняття споживачами різних сегментів готельного ринку.
У будь-якому випадку, зроблено це навмисно чи ні, готельний продукт займає якесь певне місце в індустрії готельного бізнесу. Є безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типовими є наступні стадії визначення поточного позиціонування:
визначення конкурентів готельного ринку.
Перший крок полягає у виявленні інших пропозицій як можливих альтернатив, а саме:
- конкуренція на рівні готельних продуктів з аналогічними властивостями (наприклад, «Туреччина» конкурує з іншими готельними країнами на готельному ринку України, зокрема з Кримом);
- на рівні категорії готельного продукту;
- на рівні готельних продуктів, що задовольняють ту саму родову потребу (конкуренція з іншими курортами, такими як Сонячний берег, Золоті піски, СенТропе, Мальдиви);
- на рівні потреб (конкуренція з готельними продуктами, що задовольняють інші потреби, такими як гамбургери або просто розважальні заходи, наприклад, похід в кіно). Визначення кола конкурентів може відбуватися пошуком готельних продуктів — субститутів, які виконують ті самі функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Коло конкурентів може бути досить специфічним, воно може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується готельний продукт. Для одного варіанту використання готельного продукту необхідно розглядати одне коло конкурентів (бажання спокійно відпочити біля моря), а для другого (активно розважитися на дискотеці) пріоритетним буде вже інше довкілля.
2. Визначення характеристик відповідних готельних продуктів. Якщо коло конкурентів встановлено, то наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці зробили свій вибір між різними альтернативами, що є перед ними. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найважливішої для покупців користі. Ця інформація ефективно збирається за допомогою методик якісних досліджень, наприклад, в групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисними. Результатом може стати всеосяжний перелік очікуваної користі від готельного продукту або характеристик, використаних покупцями для порівняння альтернатив. Зазначимо, що шукані вигоди залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці сімейного або студентського відпочинку враховуватимуться різні чинники.
3. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть насправді важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливе для кожного покупця/групи і чому.
4. Визначення позицій конкуруючих готельних продуктів за найважливішими атрибутами. На четвертій стадії визначається, як найважливіші з даних сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, використовуються для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зазначимо також, що сегменти в шуканій користі можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.
5. Ідентифікація потреб покупців. За тими самими параметрами можуть визначатися й потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про «ідеальну» торгову марку. На цьому етапі теж можлива наявність відмінностей у потребах (крім можливої наперед певної схожості в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти готельного ринку пред'являють різні вимоги й переваги.
6. Поєднання попередніх етапів. У результаті необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти враховують шкали за важливими для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення за ними купівельних переваг. Усе це формує основу для визначення стратегії позиціонування.
Якщо позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, то готель може встановити, яке позиціонування бажано. Ухвалюються два ключові рішення:
1) вибір цільового ринку і, отже, кола вірогідних конкурентів;
2) визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.
Рішення ухвалюються на основі привабливості ринкових сегментів і
сильних сторін готелю в сфері обслуговування ринкового сегменту.
7. Вибір цільового сегменту (ринку) для позиціонування. Правильний вибір цільових готельних ринків і позиціонування на них готелів гарантує їм одержання прибутків. Завдяки позиціонуванню готельних продуктів з урахуванням етапу розвитку, який проходить той або інший сегмент індустрії готельного бізнесу, готель може одержувати прибуток як на зрілому ринку, так і на тому, що розвивається. У 2004 р. найбільш прибутковими були ринки Іспанії та Франції, третім за рівнем прибутку був індійський ринок, а шостим — ринок Таїланду.
Певна кількість чинників виливає на привабливість цільових ринкових сегментів. Ринковими чинниками є: оцінка величини й можливості зростання сегмента, рівень індустріального розвитку (стадія управління
життєвого циклу готельного продукту), передбачуваність готельного ринку, еластичність цін, циклічність і сезонність попиту, ринкова влада покупців. Економічні та технологічні чинники включають: бар'єри входу й виходу, ринкову владу турагентів, рівень використання технологій, необхідні капіталовкладення і можливий рівень прибутку. Конкурентні чинники включають: інтенсивність конкуренції, характер конкуренції, небезпеку появи нових конкурентів, небезпеку конкуренції з боку готельних продуктів — замінників і ступінь поточної диференціації. Зовнішні чинники макросередовища включають: національні й міжнародні економічні процеси, прояв політичних і правових чинників, ступінь ринкового й промислового регулювання, дія соціальних і природних чинників середовища.
Інші чинники впливають на поточні та потенційні сильні сторони готелю в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається відносною часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами й наявністю унікальних готельних продуктів. Економічна й технологічна позиції торкаються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Ширший профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) та горизонтальної інтеграції.
Найпривабливіші ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними і потенційними перевагами готелю. Там, де таких комбінацій немає, використовується позиціонування на основі вибору компромісу між різними чинниками. Готелям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони володіють значними перевагами, а не прагнути на привабливіші готельні ринки, де їхній потенціал оцінюється як середній, тобто треба уникати ринку, де готель витісняється конкурентами.
8. Знаходження найбільш вигідної (бажаної) позиції. Якщо готель визначив, на які саме сегменти індустрії готельного бізнесу він збирається вийти, йому необхідно ухвалити рішення щодо того, які «позиції» йому бажано було б зайняти в цих сегментах.
Наприклад, Крим займає позицію сильного багатоцільового рекреаційного ресурсу, а Санкт-Петербург — позицію культурної столиці.
Конкурентні переваги готелю й позиції його готельних продуктів на готельному ринку — не одне й те саме. Конкурентна перевага — це сильна сторона готелю, тоді як позиція готельного продукту — це сприйняття готельного продукту передбаченим споживачем. Такі конкурентні переваги, як низькі витрати або висока якість, можуть впливати на позицію готельного продукту, але часто вони не є для неї визначальними чинниками. Наприклад, низькі витрати й доступ до аеропорту Хітроу є двома конкурентними перевагами авіа готелю British Airway, але його позиція базується на його популярності та глобальній мережі авіаліній, тобто він сприймається як «найулюбленіший у світі авіа готель».
9. Позиціонування готельного продукту в свідомості споживача. Уявлення про цінність торгової марки формується перш за все в уяві споживача. Постійне повернення практиків до цієї старої теоретичної концепції підтверджує її актуальність. Позиціонування — мистецтво домінування в ринковому сегменті. Якщо навіть абстрагуватися від великої кількості споживачів готельного продукту і вибрати з них тільки одного, то для нього, єдиного, навряд чи можна розробити стовідсоткове діюче аргументування, бо будь-яка людина має певний життєвий досвід, її настрій весь час міняється, сума грошей в її гаманці — величина непередбачувана та ін.
Марка є маркою тільки тоді, коли вона відрізняється чимось від конкуруючої і в якомусь відношенні перевершує її.
Марка повинна прагнути зайняти найвигідніше місце в свідомості споживача. Якщо ж «місць» не вистачає, то треба цілеспрямованими діями «репозиціонувати» запізнілу марку.
Позиціонування має справу не тільки з якісними характеристиками продукту, а й з уявою споживача. Необхідно використовувати все, що може допомогти в позиціонуванні, тобто уява споживача та якісні характеристики готельного продукту.
З часом навіть найграмотніше, виконане на вищому рівні позиціонування перестає задовольняти споживача. Для відновлення «союзу» необхідно час від часу, приблизно раз на п'ять років, проводити репозиціонування марки.
Споживачі часто завалені різноманітною інформацією щодо готельних продуктів. Щоразу, ухвалюючи рішення про покупку будь-якого готельного продукту, вони просто не в змозі переоцінити його. Для того, щоб спростити процес ухвалення рішення про покупку, споживачі звичайно розподіляють різні готельні продукти за рядом категорій — «позиціонують» в своїй свідомості ті або інші готелі, курортні регіони, визначні пам'ятки або інші готельні ресурси. Позиція, що відводиться будь-якому готельному продукту, є складний набір сприйняття, вражень і відчуттів, що складаються у споживача під час порівняння даного готельного продукту з конкуруючими готельними продуктами.
Так чи інакше, споживачі по-своєму здійснюють позиціонування готельних продуктів. Проте готелі не повинні залишати процес позиціонування своїх готельних продуктів в розпорядження споживачів.
Позиціонування — це не тільки корегування готельного продукту, а й корегування свідомості потенційного споживача. Інакше кажучи, позиціонування відбувається в свідомості потенційного споживача.
Готель зобов'язаний ідентифікувати найзначушіші характеристики або користь, які напевно повинні виявитися виграшними для тієї або іншої марки і завоювати свідомість споживачів. У свідомості споживачів «відображаються» образи тільки деяких торгових марок, не дивлячись на те, що вони безперервно піддаються активним рекламним засобам великої кількості готелів.
Необхідно також детально розглянути психологічні аспекти позиціонування торгових марок в свідомості споживачів або витіснення їх із свідомості споживачів. Стратегія позиціонування може викликати зміни в назві готельного продукту, ціні й формі подачі (показу) готельного продукту споживачеві, проте всі вони «є косметичними змінами, на які доводиться йти з метою зміцнення дійсної позиції — в свідомості потенційних споживачів».
Визначення простору для марки. Успішне позиціонування залежить перш за все, від сили — якщо немає готовності до конфлікту з лідируючою маркою, то треба знайти вузьку індивідуальну нішу й розвивати марку.
Питання про те, з чого починати визначення — з найближчого конкурента цільового споживача, є предметом бурхливих дискусій між готелями. Засновники маркетингу стверджують, що починати необхідно із споживача, але оскільки позиціонування за своєю характеристикою є стратегією, то питання конкуренції має не менш важливе значення. На практиці одна теза випливає з іншої, а послідовність висновків не відіграє важливої ролі.
Цільова аудиторія повинна враховувати індивідів, що з легкістю змінюють свої переваги та найцінніших споживачів.
Слід розуміти, що слабка марка повинна визначити сегмент споживачів, яких вона хоче завоювати, тобто цільову аудиторію. Чим вужче діапазон пошуку, тим краще. Визначення конкурента сприяє вибору цільової аудиторії і навпаки. Цільова аудиторія повинна складатися з тих, хто може легко змінити свої переваги, і з найцінніших споживачів. Легко заманити в мережі легковажних, схильних до впливу моди індивідів, але цього замало. Як правило, позиціонування марки служить для досягнення кінцевої мети.
Для проведення позиціонування треба сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію. Чим точніше готель визначає цільову аудиторію, тим вище вірогідність того, що він зможе прояснити справжні потреби споживачів готельного продукту й позиціонування марок конкурентів.
Політика підтримки контактів між маркою та споживачем є важливішою, ніж налагодження відносин між готелем і конкурентом. Концентрація на споживачів допомагає виявити аспекти, які суперники залишили без уваги. Надмірний інтерес до дій конкурентів відволікає й послабляє. Якщо відносини марки й споживача досить міцні, то немає про що турбуватися. У будь-якому випадку, навряд чи вдасться досягти чогось особливого в області розвитку контактів іншого роду. Споживач і марка — це індивідуальності, які готельний маркетинг намагається об'єднати. Звичайно, найефективнішим виявляється метод подання можливому партнеру кращих рис марки. При цьому важливою виявляється інформація про конкурентів і їхнє місцезнаходження. Як правило, її використовують для того, щоб не перетинатися із суперниками.
Необхідно розкласти на складові потреби й побажання, а потім зрозуміти, в якому ступені відповідають їм конкуруючі марки. Якщо виділено найважливіші критерії, то можна визначити, як котирується та або інша марка за прийнятою шкалою. Математика починається, коли виникає набір визначень. Те, що є найважливішим для споживача готельного продукту, може не задовольняти готель. Ідеальна позиція, та коли кожен споживач хоче придбати найякісніший продукт за найнижчою ціною. Оптимальною є позиція, що відповідає ідеальним уявленням споживача і знаходиться якомога далі від конкуруючих марок, особливо від сильних суперників.
10 .Доведення і подання вибраної позиції споживачам. Для того, щоб вибрана позиція працювала, вона повинна стати надбанням споживачів. Тому, після того, як позицію вибрано, готелю слід зробити ряд кроків для того, щоб, по-перше, довести необхідну позицію до відома цільових споживачів, і, по-друге, надати цю позицію в їхнє розпорядження. Усі заходи маркетингового комплексу готелю повинні бути спрямовані на підтримку її стратегії позиціонування. Позиціонування готелю потребує конкретних дій. Якщо готель ухвалить рішення про те, що будуватиме свою позицію на вищій якості, то перш за все, слід цю позицію надати. Розробка маркетингового комплексу (готельний продукт, ціна, місцеположення і просування) має на увазі ретельне опрацьовування всіх тактичних деталей стратегії позиціонування. Так, готель, позиція якого зв'язується з поняттям «висока якість», усвідомлює, що він повинен створювати високоякісний готельний продукт, встановлювати високий рівень цін; здійснювати методи просування із залученням посередників, які забезпечують високу якість обслуговування, і розміщувати рекламу в засобах масової інформації з хорошою репутацією. Він повинен наймати додатковий обслуговуючий персонал і ретельно його готувати; шукати тур-агентів, які володіють хорошою репутацією; розвивати свою систему просування й продажу готельного продукту і розробляти таку рекламу, яка акцентує увагу споживачів на її чудовому обслуговуванні. У цьому полягає єдиний шлях побудови міцної позиції, яка заслуговує довіри й заснована на високій якості готельних продуктів, зокрема обслуговування.
Готелі часто виявляють, що набагато легше вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, ніж реалізувати її. Затвердження позиції або її зміна звичайно вимагає багато часу. На противагу цьому, позиція, становлення якої зайняло багато років, може бути легко загублена. Якщо готелю вже вдалося завоювати необхідну позицію, то йому слід докласти всі зусилля для того, щоб утримати цю позицію за допомогою постійного вдосконалення своєї діяльності та цілеспрямованої реклами. Він повинен уважно спостерігати за позицією і з часом вносити в неї корективи для того, щоб відповідати змінам, які відбуваються в споживчих потребах і стратегіях конкурентів. Різкі зміни позиції рідко приносять успіх. Позиція готельного продукту повинна змінюватися поступово.