3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
3.3. Розробка нового диференційованого готельного продукту
Розробка нового диференційованого готельного продукту є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності.
Етапами розробки диференційованих готельних продуктів, як правило, є: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції готельного продукту, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробка готельного продукту, випробування в ринкових умовах і комерційна реалізація. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності готелю, таких як елементи маркетингової розробки диференційованого готельного продукту, що включають дизайн і склад готельного продукту, оцінку ринкової адекватності готельного продукту та його конкурентоспроможності, а також прогнозування просування й продажу готельних продуктів і розробку продуктової політики готелю.
Важливими етапами розробки диференційованого готельного продукту є створення форми подачі готельного продукту, включаючи його дизайн, склад та створення сучасного готельного бренду. Велике значення надається забезпеченню якості диференційованого готельного продукту і оцінці його конкурентоспроможності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення диференційованого готельного продукту є оцінка його ринкової адекватності, яку розуміють як відповідність даного диференційованого готельного продукту вимогам ринку7, а також оцінка готелю, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і фінансовим цілям готелю:
1) пошук ідей диференційованих готельних продуктів;
2) селекція ідей диференційованих готельних продуктів;
3) економічний аналіз ідей диференційованих готельних продуктів;
4) розвиток концепції готельного продукту;
5) розробка дизайну готельного продукту;
6) створення готельного бренду;
7) забезпечення якості готельного продукту;
8) оцінка конкурентоспроможності;
9) оцінка ринкової адекватності готельного продукту.
Пошук ідей диференційованих готельних продуктів. Основні складові процесу пошуку ідей диференційованих готельних продуктів — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.
Можна виділити три основні джерела ідей для створення диференційованих готельних продуктів. Найважливіший — це ринок, до того ж імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення готельних продуктів. Споживчі організації постійно вимагають від готелів покращення продукції і вказують на можливі напрями досягання цього.
Друге джерело — це сам готель, тобто, в першу чергу, всі співробітники готелю, які заінтересовані в створенні сучаснішого й, відповідно, рентабельного готельного продукту; подруге, працівники дослідницьких підрозділів готельної індустрії, які розробляють диференційовані готельні продукти. Розвиток диференційованих готельних продуктів тільки в окремих випадках можливий без інтенсивних досліджень. Великі готельні кампанії мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ диференційованих готелів на ринок важкий.
Третє джерело для виявлення ідей — незалежні фірми, які теж можуть бути залучені до пошуку ідей диференційованих готельних продуктів. Велике значення мають звіти інститутів, які займаються дослідженням диференційованого готельного продукту. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні та закордонні конкурентні дестинації, слід також використати аналіз патентів і результатів досліджень у споріднених напрямах.
Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей диференційованих готельних продуктів, а саме: морфологічний і проблемний методи аналізу, мозкову атаку та синектичний підхід.
Ідеї, що генеруються, слід оцінити і вибрати з них найоптимальніші для діяльності фірми. Такий етап дістав назву селекції ідей.
Селекція ідей диференційованих готельних продуктів. Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога швидкому виділенні непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їхній більш-менш початковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на відповідність їх вимогам готелю, яка включає: експертні оцінки, матрицю оцінки і багатокритерійну оцінку. Для цього використовують власних фахівців готелю.
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками: очікуваний об'єм продажів; зростання виробництва; ступінь, за яким можна досягнути проникнення; відповідність диференційованого готельного продукту використовуваним або запланованим каналам розподілу. Необхідно з’ясувати, які переваги має диференційований готельний продукт щодо конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні
оцінити, наскільки реалізовано ідею з фінансової та технічної точок зору і наскільки ця ідея відповідає цілям та іміджу готелю.
Матриця оцінки будується так: визначаються найважливіші сфери діяльності готелю (виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг та ін.), їм привласнюється числове значення, що відображає їхню відносну вагомість і роль для успіху готелю. Ідея дістає ряд оцінок (наприклад, від 0, 1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того або іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах і складання здобутих результатів визначають кінцеву оцінку користі ідеї для готелю.
Під час багатокритерійного оцінювання спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їхньої ролі в процесі вибору. Потім аналізується, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої шкали рейтингу. Результат обчислюється підсумовуванням добутків критеріїв оцінки на їхні вагові коефіцієнти. Оцінка в балах конкретної ідеї дає змогу зробити які-небудь висновки тільки в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.
Економічний аналіз ідей диференційованого готельного продукту
Економічний аналіз ідей диференційованого готельного продукту, складається з наступних етапів:
1) прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем. Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу диференційованого готельного продукту, ставлення споживачів до продукту;
2) оцінка об’єму реалізації (обороту, виручки). Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно можна оцінити зростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка, в свою чергу, залежить від витрат;
3) прогноз прибутку. Якщо для певного періоду відомо прибутки й витрати, або надходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть використати методи інвестиційних розрахунків. У будь- якому випадку слід розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу диференційованого готельного продукту, перші періоди можуть виявитися абсолютно нетиповими з точки зору прибутку.
4) облік невизначеності. Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні й песимістичні прогнози. Друга можливість обліку невизначеності полягає в корегуванні цільових величин так, що їм привласнюються коефіцієнти, які виражають їхню достовірність.
Національна культура й розробка диференційованих продуктів
У сучасних умовах глобалізації світового ринку й бізнесу, важливими є питання розробки диференційованих готельних продуктів. Зокрема, особливо гострою є проблема впливу національної культури на процес розробки диференційованих ринкових готельних продуктів. Будь-який готель, що веде пошук країн, де є умови для досліджень і розробок у сфері створення диференційованих готельних продуктів, усвідомлено чи ні, робить вибір між культурами і може, наприклад, віддати перевагу Швейцарії як країні, більш сприятливій для проведення нових досліджень і розробок, ніж Таїланду, а це означає перевагу, віддану швейцарській культурі. Часто вибір готелю базується на традиційних міркуваннях, таких як технічна оснащеність, фінансові ресурси, логістика й доступність ринку. Проте національна культура, яка часто не враховується, може впливати на хід і результат реалізації програми розробки диференційованого готельного продукту.
Концепція стадій розробки диференційованих продуктів не є новою, її давно визнано, описано й досліджено. Якщо не враховувати дебати про точну кількість стадій процесу, (від 2 до 15), і ступенів, в якому вони перекривають один одного, то існує єдина думка, що концептуально процес розробки диференційованого готельного продукту послідовно «проходить» через стадії задуму, матеріальної розробки, масового виробництва та продажу диференційованого готельного продукту на ринку. Останнім часом висловлюється думка про те, що процес розробки диференційованого готельного продукту може бути зведений до двох основних стадій. Перша стадія — ініціалізація, що охоплює ідею створення, відбір і концептуальне тестування. Друга стадія — впровадження, до якої належить розробка, пробний маркетинг і запуск диференційованого готельного продукту в продаж. Виділені стадії є різними. Перша фокусується на розробці концепції диференційованого готельного продукту, а друга — на реалізації цієї концепції.
Індивідуалізм — це сторона національної культури, що трактує як співвідношення індивідуалізму і колективізму, яке превалює в даному суспільстві. Суспільство з високим ступенем індивідуалізму втрачає зв'язки між його членами, оскільки кожен сконцентрований на своїх власних інтересах та інтересах свого найближчого оточення. Прикладом країн з високим ступенем розвитку індивідуалізму є: Сполучені Штати, Великобританія, Канада та Італія. Суспільство з низьким ступенем індивідуалізму, зокрема в Японії, Ірані, Тайвані і Колумбії, дотримується групових цінностей і вірувань, а тому переслідує колективні інтереси. Не дивлячись на те, що соціологи досить широко вивчили цю сторону національної культури, вони практично ігнорували вплив індивідуалізму на процес розробки диференційованих готельних продуктів.
Дослідження фахівців у сфері менеджменту й маркетингу припускають, що високий ступінь індивідуалізму може бути пов'язаний з успішною розробкою диференційованих готельних продуктів. Як показує практика, відомі в усьому світі розробники диференційованих ринкових продуктів — це люди, які не бояться присвятити себе ідеям, що не обіцяють безумовного успіху, а іноді й виходить за рамки безпосередньої сфери їхньої діяль
ності. Навіть якщо інші розглядають ту або іншу ідею як таку, що не заслуговує витрат ресурсів, ці люди, навпаки кидають виклик колегам і намагаються знайти відповіді на складні заплутані питання. Швидше за все, їхня непримиренність, самовпевненість, завзятість і є тією рушійною силою інноваційних процесів, яка створює передумови для успішного розвитку їх і сприяє подоланню виникаючих перешкод.
Сучасне уявлення про новаторів як в готельних, так і в бізнес-технологіях, дає змогу з упевненістю стверджувати, що високий рівень індивідуалізму обумовлює успіх діяльності в створенні диференційованих ринкових готельних продуктів.
Новатори в індустрії готельного бізнесу, як правило, покладаються на свою винахідливість і особисту участь в процесі створення та втілення в життя диференційованих концепцій. В основному вони працюють автономно і одночасно істотно впливають на інноваційну роботу колег. Присутність новаторів розцінюється як головний критерій, за яким розрізняють вдалі та невдалі інноваційні проекти. Новатори в індустрії готельного бізнесу схожі зі своїми колегами з промислової сфери цілеспрямованістю і наявністю індивідуалістичного підходу, проте вони часто не є генераторами ідей або носіями знань, необхідних для створення диференційованого готельного продукту. Навпаки, їхній творчий потенціал залежить від керівної ролі представників вищої управлінської ланки, які допомагають їм розкрити свої потенційні можливості й залучити необхідну ресурсну базу для успішної реалізації ідей. Часто в основі створення диференційованого готельного продукту, що має успіх, лежать зусилля вищої управлінської ланки. При цьому новатори в області технологій бізнесу, безумовно, відіграють не останню роль в успішній реалізації ініційованих керівництвом проектів. При більш глобальному погляді на дану проблему виявляється, що концептуальна винахідливість і творчий потенціал тієї або іншої національної культури безпосередньо пов'язані з ЇЇ індивідуалізмом, про що свідчить позитивна, висока кореляція між даними про кількість виданих патентів і зареєстрованих торгових марок і рівнем розвитку країни, в якій вони були зареєстровані. Слід зазначити, що успішна розробка диференційованих готельних продуктів може відбуватися тільки при високому ступені індивідуалізму.
Отже, чим яскравіше виражено індивідуалізм серед представників тієї або іншої національної культури, тим досконаліші створювані в даній країні готельні продукти, не звертаючи увагу на те, що антипод індивідуалізму — колективізм, також може бути віднесений до чинників, які позитивно впливають на процес створення диференційованих готельних продуктів.
Етапами розробки диференційованих готельних продуктів, як правило, є: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції готельного продукту, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробка готельного продукту, випробування в ринкових умовах і комерційна реалізація. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності готелю, таких як елементи маркетингової розробки диференційованого готельного продукту, що включають дизайн і склад готельного продукту, оцінку ринкової адекватності готельного продукту та його конкурентоспроможності, а також прогнозування просування й продажу готельних продуктів і розробку продуктової політики готелю.
Важливими етапами розробки диференційованого готельного продукту є створення форми подачі готельного продукту, включаючи його дизайн, склад та створення сучасного готельного бренду. Велике значення надається забезпеченню якості диференційованого готельного продукту і оцінці його конкурентоспроможності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення диференційованого готельного продукту є оцінка його ринкової адекватності, яку розуміють як відповідність даного диференційованого готельного продукту вимогам ринку7, а також оцінка готелю, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даного продукту виробничим і фінансовим цілям готелю:
1) пошук ідей диференційованих готельних продуктів;
2) селекція ідей диференційованих готельних продуктів;
3) економічний аналіз ідей диференційованих готельних продуктів;
4) розвиток концепції готельного продукту;
5) розробка дизайну готельного продукту;
6) створення готельного бренду;
7) забезпечення якості готельного продукту;
8) оцінка конкурентоспроможності;
9) оцінка ринкової адекватності готельного продукту.
Пошук ідей диференційованих готельних продуктів. Основні складові процесу пошуку ідей диференційованих готельних продуктів — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів отримання ідей.
Можна виділити три основні джерела ідей для створення диференційованих готельних продуктів. Найважливіший — це ринок, до того ж імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту дають важливу інформацію для поліпшення готельних продуктів. Споживчі організації постійно вимагають від готелів покращення продукції і вказують на можливі напрями досягання цього.
Третє джерело для виявлення ідей — незалежні фірми, які теж можуть бути залучені до пошуку ідей диференційованих готельних продуктів. Велике значення мають звіти інститутів, які займаються дослідженням диференційованого готельного продукту. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні та закордонні конкурентні дестинації, слід також використати аналіз патентів і результатів досліджень у споріднених напрямах.
Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей диференційованих готельних продуктів, а саме: морфологічний і проблемний методи аналізу, мозкову атаку та синектичний підхід.
Ідеї, що генеруються, слід оцінити і вибрати з них найоптимальніші для діяльності фірми. Такий етап дістав назву селекції ідей.
Селекція ідей диференційованих готельних продуктів. Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога швидкому виділенні непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їхній більш-менш початковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на відповідність їх вимогам готелю, яка включає: експертні оцінки, матрицю оцінки і багатокритерійну оцінку. Для цього використовують власних фахівців готелю.
Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками: очікуваний об'єм продажів; зростання виробництва; ступінь, за яким можна досягнути проникнення; відповідність диференційованого готельного продукту використовуваним або запланованим каналам розподілу. Необхідно з’ясувати, які переваги має диференційований готельний продукт щодо конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні
оцінити, наскільки реалізовано ідею з фінансової та технічної точок зору і наскільки ця ідея відповідає цілям та іміджу готелю.
Матриця оцінки будується так: визначаються найважливіші сфери діяльності готелю (виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг та ін.), їм привласнюється числове значення, що відображає їхню відносну вагомість і роль для успіху готелю. Ідея дістає ряд оцінок (наприклад, від 0, 1 до 1), кожна з яких виражає, наскільки добре ідея відповідає вимогам того або іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах і складання здобутих результатів визначають кінцеву оцінку користі ідеї для готелю.
Під час багатокритерійного оцінювання спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їхньої ролі в процесі вибору. Потім аналізується, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої шкали рейтингу. Результат обчислюється підсумовуванням добутків критеріїв оцінки на їхні вагові коефіцієнти. Оцінка в балах конкретної ідеї дає змогу зробити які-небудь висновки тільки в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності шкали оцінки індексу.
Економічний аналіз ідей диференційованого готельного продукту
1) прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем. Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу диференційованого готельного продукту, ставлення споживачів до продукту;
2) оцінка об’єму реалізації (обороту, виручки). Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно можна оцінити зростання ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка, в свою чергу, залежить від витрат;
3) прогноз прибутку. Якщо для певного періоду відомо прибутки й витрати, або надходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть використати методи інвестиційних розрахунків. У будь- якому випадку слід розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу диференційованого готельного продукту, перші періоди можуть виявитися абсолютно нетиповими з точки зору прибутку.
4) облік невизначеності. Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні й песимістичні прогнози. Друга можливість обліку невизначеності полягає в корегуванні цільових величин так, що їм привласнюються коефіцієнти, які виражають їхню достовірність.
Національна культура й розробка диференційованих продуктів
У сучасних умовах глобалізації світового ринку й бізнесу, важливими є питання розробки диференційованих готельних продуктів. Зокрема, особливо гострою є проблема впливу національної культури на процес розробки диференційованих ринкових готельних продуктів. Будь-який готель, що веде пошук країн, де є умови для досліджень і розробок у сфері створення диференційованих готельних продуктів, усвідомлено чи ні, робить вибір між культурами і може, наприклад, віддати перевагу Швейцарії як країні, більш сприятливій для проведення нових досліджень і розробок, ніж Таїланду, а це означає перевагу, віддану швейцарській культурі. Часто вибір готелю базується на традиційних міркуваннях, таких як технічна оснащеність, фінансові ресурси, логістика й доступність ринку. Проте національна культура, яка часто не враховується, може впливати на хід і результат реалізації програми розробки диференційованого готельного продукту.
Концепція стадій розробки диференційованих продуктів не є новою, її давно визнано, описано й досліджено. Якщо не враховувати дебати про точну кількість стадій процесу, (від 2 до 15), і ступенів, в якому вони перекривають один одного, то існує єдина думка, що концептуально процес розробки диференційованого готельного продукту послідовно «проходить» через стадії задуму, матеріальної розробки, масового виробництва та продажу диференційованого готельного продукту на ринку. Останнім часом висловлюється думка про те, що процес розробки диференційованого готельного продукту може бути зведений до двох основних стадій. Перша стадія — ініціалізація, що охоплює ідею створення, відбір і концептуальне тестування. Друга стадія — впровадження, до якої належить розробка, пробний маркетинг і запуск диференційованого готельного продукту в продаж. Виділені стадії є різними. Перша фокусується на розробці концепції диференційованого готельного продукту, а друга — на реалізації цієї концепції.
Індивідуалізм — це сторона національної культури, що трактує як співвідношення індивідуалізму і колективізму, яке превалює в даному суспільстві. Суспільство з високим ступенем індивідуалізму втрачає зв'язки між його членами, оскільки кожен сконцентрований на своїх власних інтересах та інтересах свого найближчого оточення. Прикладом країн з високим ступенем розвитку індивідуалізму є: Сполучені Штати, Великобританія, Канада та Італія. Суспільство з низьким ступенем індивідуалізму, зокрема в Японії, Ірані, Тайвані і Колумбії, дотримується групових цінностей і вірувань, а тому переслідує колективні інтереси. Не дивлячись на те, що соціологи досить широко вивчили цю сторону національної культури, вони практично ігнорували вплив індивідуалізму на процес розробки диференційованих готельних продуктів.
Дослідження фахівців у сфері менеджменту й маркетингу припускають, що високий ступінь індивідуалізму може бути пов'язаний з успішною розробкою диференційованих готельних продуктів. Як показує практика, відомі в усьому світі розробники диференційованих ринкових продуктів — це люди, які не бояться присвятити себе ідеям, що не обіцяють безумовного успіху, а іноді й виходить за рамки безпосередньої сфери їхньої діяль
ності. Навіть якщо інші розглядають ту або іншу ідею як таку, що не заслуговує витрат ресурсів, ці люди, навпаки кидають виклик колегам і намагаються знайти відповіді на складні заплутані питання. Швидше за все, їхня непримиренність, самовпевненість, завзятість і є тією рушійною силою інноваційних процесів, яка створює передумови для успішного розвитку їх і сприяє подоланню виникаючих перешкод.
Сучасне уявлення про новаторів як в готельних, так і в бізнес-технологіях, дає змогу з упевненістю стверджувати, що високий рівень індивідуалізму обумовлює успіх діяльності в створенні диференційованих ринкових готельних продуктів.
Новатори в індустрії готельного бізнесу, як правило, покладаються на свою винахідливість і особисту участь в процесі створення та втілення в життя диференційованих концепцій. В основному вони працюють автономно і одночасно істотно впливають на інноваційну роботу колег. Присутність новаторів розцінюється як головний критерій, за яким розрізняють вдалі та невдалі інноваційні проекти. Новатори в індустрії готельного бізнесу схожі зі своїми колегами з промислової сфери цілеспрямованістю і наявністю індивідуалістичного підходу, проте вони часто не є генераторами ідей або носіями знань, необхідних для створення диференційованого готельного продукту. Навпаки, їхній творчий потенціал залежить від керівної ролі представників вищої управлінської ланки, які допомагають їм розкрити свої потенційні можливості й залучити необхідну ресурсну базу для успішної реалізації ідей. Часто в основі створення диференційованого готельного продукту, що має успіх, лежать зусилля вищої управлінської ланки. При цьому новатори в області технологій бізнесу, безумовно, відіграють не останню роль в успішній реалізації ініційованих керівництвом проектів. При більш глобальному погляді на дану проблему виявляється, що концептуальна винахідливість і творчий потенціал тієї або іншої національної культури безпосередньо пов'язані з ЇЇ індивідуалізмом, про що свідчить позитивна, висока кореляція між даними про кількість виданих патентів і зареєстрованих торгових марок і рівнем розвитку країни, в якій вони були зареєстровані. Слід зазначити, що успішна розробка диференційованих готельних продуктів може відбуватися тільки при високому ступені індивідуалізму.
Отже, чим яскравіше виражено індивідуалізм серед представників тієї або іншої національної культури, тим досконаліші створювані в даній країні готельні продукти, не звертаючи увагу на те, що антипод індивідуалізму — колективізм, також може бути віднесений до чинників, які позитивно впливають на процес створення диференційованих готельних продуктів.