3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу

3.2. Вибір стратегії захоплення ринку

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи, можна виділити наступні три напрями діяльності готельної кампанії в цільовому сегменті:

1) стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації полягає в економії на виробничих витратах, а також на ТМР, просуванні й продажі готельного продукту та рекламі;

2) стратегію диференційованого маркетингу, що реалізується у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія дозволяє готелям діяти в кількох сегментах з індивідуальною, ціновою, продажною і комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;

3) стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні ресурсів готелю на задоволення потреб одного або кількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець із споживача). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту й від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій захоплення ринку визначається:

- числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

- ресурсами готелю.

Якщо ресурси готелю обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу є єдино можливою.

Під час вибору стратегії захоплення ринку необхідно враховувати ряд чинників.

1. Ресурси готелю. При обмеженні ресурсів найраціональнішою виявляється стратегія концентрованого маркетингу.

2. Ступінь однорідності готельного продукту. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для одноманітних готельних продуктів. Для готельних продуктів, які відрізняються між собою деякими характеристиками, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

3. Етапи життєвого циклу диференційованого готельного продукту. При виході готелю на ринок з диференційованим готельним продуктом доцільно пропонувати всього один варіант новинки і найрозумніше користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, то вони купують одну й ту саму кількість готельного продукту в одні й ті самі проміжки часу та однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним, і навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, то готель матиме користь від застосування стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

6. Пропозиція диференційованих готельних продуктів необхідна для досягнення успішного розвитку готелю. Якщо цього не відбувається, то за ступенем посилення конкуренції, зміни кон'юнктури ринку й технологій, впровадження нововведень інших готелів готель втрачатиме свої позиції.

7. Оцінка ризику. Розробка диференційованих готельних продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий і стратегічний ризики.

Ризик в підприємництві виникає в ситуації невизначеності і є ймовірною величиною. Оцінка ризику містить результати всіх попередніх проведених аналізів ринку й самого готелю. Метою цієї оцінки є максимально раннє попередження про зміну ринкових обставин, внутрішніх причин в готелі і ситуації в макросередовищі, які стосуються сильних і слабких сторін готельного продукту.

Аналіз ризику починається з виявлення можливих джерел ризику, його причин і місць виникнення. Ризик завжди пов'язаний з достачею або недостачею інформаційного забезпечення діяльності готелю. Отримана оцінка ризику є основою для вибору сценарію дій.

Під час проведення аналізу ризиків повинні бути визначені точки й місця можливої появи ризику. У цих точках визначаються тимчасові характеристики, причини й тривалість дій ризику. Підсумковим результатом кількісної оцінки ризику є побудова системи критичних значень головних індикаторів ризику. Природно, що в різних готелів різна стійкість відносно ризику. Зниженню ризиків сприяє диверсифікація діяльності готелю, але без розпилювання засобів і ресурсів. При проведенні оцінки ризиків необхідно розглядати тенденції розвитку ситуації.

Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічного здійснення нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку та витрати переходу для споживання нового диференційованого готельного продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни готельного продукту для даного готелю. Чим вища новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:

- ринок і технологія відомі — мінімальний рівень ризику, оскільки готель спирається на свою компетентність;

- новий ринок, але відома технологія — ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;

- ринок відомий, проте технологія нова — ризик більше технічний, визначається технологічними інноваціями;

- новий ринок і нова технологія — максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням усіх ризиків.

Такі дані характеризують це питання тільки частково, оскільки багато проектів відбраковуються на стадії попередньої оцінки в результаті недостачі фондів, ідей, часу. Ризик посилюється тим, що в зв’язку із значним впливом технологічних змін скорочується життєвий цикл диференційованих готельних продуктів.

Оскільки ресурси, які виділяються на розробку й здійснення інновацій, виправдані тільки в тій кількості, в якій вони приводять до досягнення мета готелю, то необхідний аналіз раніше здійснених нововведень, що дозволяє виявити ряд чинників, які сприяли провалу диференційованих готельних продуктів і в разі успішних нововведень.

Залежно від впливу різних чинників причинами провалу диференційованих готельних продуктів є:

- недостатній аналіз ринку;

- неякісний готельного продукт;

- недолік ефективних маркетингових заходів;

- надмірно високі витрати;

- дії конкурентів;

- недолік підтримки при виведенні готельного продукту на ринок;

- виробничі проблеми та ін.

8. Ключові чинники успіху диференціації:

- перевага диференційованого готельного продукту над конкурентними готельними продуктами;

- сильна маркетингова орієнтація;

- використання ефекту синергії (поєднання технологічних і нетехнологічних інновацій і можливостей готелю);

- відповідність цілям готелю;

- ефективна система відбору та оцінки проектів;

- ефективне управління готельними продуктами й контроль;

- привабливість ринків;

- доступ до ресурсів;

- сприйнятливість готелю до нововведень;

- наявність технологічного но-ухау.

Під час планування інноваційної діяльності необхідно, крім володіння готельним продуктом, що перевершує конкурентів, здійснювати ретельний аналіз ринку й проводити ефективні маркетингові заходи. Для цього треба мати інформацію:

а) про навколишнє середовище, в якому діє готель;

б) про внутрішні ресурси готелю;

в) про взаємодію готелю із зовнішнім середовищем, тобто про реакцію на її зміну та реакцію зовнішнього середовища на дію з боку готелю.

Спроможність готелів одержувати інформацію про диференційовані напрями науковотехнічного прогресу, зміни споживчого попиту й смаків споживачів, можливості впливу на ринок і створення споживчих переваг, а також внутрішніх обмежень виробничого, фінансового та іншого характеру визначається інформаційними потоками, які зв'язують готельний ринок, на якому він працює.

До того ж необхідно враховувати, що в сучасних умовах простежується тенденція до скорочення терміну необхідних досліджень ринку, обумовлена скороченням періоду розробки нововведень і скороченням їхнього життєвого циклу в результаті прискорення технологічного прогресу.

Проте на практиці готелі, які займаються нововведеннями, навіть за наявності сильної маркетингової бази приділяють недостатню увагу маркетинговим дослідженням, передуючим виведенню готельного продукту на ринок.

Готель повинен чітко диференціювати свій готельний продукт, якщо він буде безадресним його спіткає невдача.

9. Принципи виведення диференційованих готельних продуктів на ринок:

- заходи щодо аналізу комплексу маркетингу;

- аналіз власного потенціалу готелю;

- аналіз конкурентів;

- аналіз цільового ринку;

- аналіз макросередовища;

- аналіз сильних і слабких сторін (конкурентоспроможність);

- оцінка ризику;

- аналіз готельного продукту;

- оцінка економічної ефективності інновації готельного продукту;

- планування структури просування й продажу готельного продукту;

- принципи організації просування й продажу нового диференційованого готельного продукту;

- вибір методів просування та продажу готельного продукту.

Кожен диференційований готельний продукт на певному етапі свого ЖИЇТЄВОГО циклу проходить процедуру виведення на ринок.

У ході підготовки до виведення нового диференційованого готельного продукту на ринок група маркетингу на підставі наявних інструментів маркетингу повинна дати прогноз продажів на певних тимчасових інтервалах при проникненні на цільовий сегмент ринку, оцінити об'єм і насиченість цього сегмента, відповідні досягненню заданої рентабельності. Крім цього, необхідно врахувати витрати на заходи комплексу маркетингових комунікацій.

10. Заходи щодо аналізу комплексу маркетингу. Прогноз продажів нового диференційованого готельного продукту здійснюється на базі:

- аналізу власного потенціалу готелю;

- аналізу конкурентів;

- аналізу цільового ринку;

- аналізу макросередовища;

аналізу сильних і слабких сторін готельного продукту (конкурентоспроможність);

- оцінки ризику.

11. Аналіз власного потенціалу готелю. Метою даного аналізу є виявлення власних можливостей готелем(як матеріальних, так і нематеріальних) для оцінювання наявних ресурсів і відповідності їх поставленим стратегічним цілям, зокрема виведенню нового диференційованого готельного продукту та опанувати часткою ринку. Для цього необхідно розглянути світоглядні уявлення, підприємницьку культуру й філософію готелю та його керівництва, оскільки саме вони є визначальними як для структурної організації готелю, так і для самого цілеспрямування бізнесу. На формування підприємницької культури конкретного готелю мають вплив наступні фактори:

- внутрішні стандарти й правила, властиві готелю;

- неформальні методи просування;

- суспільні ідеї та цінності; що переважають в усьому суспільстві;

- особистий потенціал керівників готелю;

- приклади для наслідування.

За допомогою експертів слід оцінити акумулятивну здібність до мінливості й мобілізаційну потужність готелю, перевірити ступінь її відповідності основним принципом ведення сучасного бізнесу: конкуренції, внутрішньо-фірмового планування, інновацій.

Окрім відображення корпоративної культури цей аналіз повинен враховувати дані про всі сторони діяльності готелю, що вже ведуться, а також матеріальні резерви, необхідні для розкручування нового диференційованого готельного продукту.

12. Аналіз конкурентів. Для виходу на новий ринок цей аналіз має одне з найголовніших значень. Успішне виведення нового диференційованого готельного продукту припускає однозначне визначення всіх готелів, які можна віднести або до реальних конкурентів, що вже діють на вибраному ринку, або до потенційних конкурентів, які мають можливості для виходу на ринок з конкуруючим готельним продуктом.

Особливо важливим це питання є при розгляді високодохідних перспективних ринків, що зростають, наприклад, ринків певних готельних продуктів або ринків, доступ на які досить простий, тобто ринків з низьким рівнем конкуренції.

Для порівняння параметрів власного готелю з параметрами фірм-конкурентів треба проаналізувати ті самі параметри, що розглядалися при аналізі потенціалу власного готелю. Збирання інформації в готелях-конкурентах у достатньому об'ємі не можливе, але такі дані як цілі, стратегії розвитку, образ поведінки на ринку і системи мотивації співробітників є особливо важливими для проведення аналізу та ухвалення рішень при підготовці остаточних заходів.

13. Аналіз цільового ринку. Аналіз цільового ринку — це систематичне вивчення всіх інших аспектів ринку, які не потрапили у розгляд аналізу конкуренції. Це, перш за все, аналіз споживачів. Спочатку треба виділити цільовий сегмент того ринку, який цікавить, а потім досліджувати його характеристики. Для цього використовуються спеціальні маркетингові дослідження, зокрема сегментація споживачів, визначення характеристик ринку, а також звіти служби продажу готельного продукту, преса та інші можливі джерела інформації. Інформація, необхідна для аналізу ринку, містить наступні кількісні показники:

- потенціал ринку;

- об'єм ринку;

- рівень насиченості ринку;

- еластичність ринку;

- темпи зростання ринку;

- долі основних конкурентів;

- стабільність та ін.

Якісними показниками ринку є:

- структура потреб клієнтів;

- мотиви покупки;

- вид процесу покупки;

- способи отримання інформації споживачем;

- переваги, що склалися, та ін.

Окрім розгляду кількісних і якісних характеристик споживачів, необхідно мати дані про наявних контрагентів, партнерів у бізнесі (туроператорів), що також входять в мікро-оточення готелю. Інформація про ці суб'єкти ринку дозволяє корегувати маркетингову політику й вести планування діяльності.

14. Аналіз макросередовища. Цей аналіз спрямований на вивчення навколишнього макросередовища, яке не має прямого зв'язку з ринком, але однаково впливає на всі готелі цієї сфери діяльності в даному регіоні. Макросередовище прийнято ділити на: економічне, соціально-культурне, фізичне, політико-правове й технологічне. Кожен з цих компонентів складається з великої кількості чинників, що по-різному впливають на диференціацію готельних продуктів.

Для конкретного типу диференційованого готельного продукту є сенс виділити кілька чинників, значення яких у даному регіоні максимальне, і далі розглядати тільки їх. Для виконання цього аналізу погрібна допомога незалежних експертів.

15. Аналіз сильних і слабких сторін (конкурентоспроможність). Цей аналіз зіставляє результати аналізу власного потенціалу готелю (або готельного продукту) з аналізом готелів — конкурентів (або конкуруючих готельних продуктів) і спрямований на виявлення сильних і слабких сторін готелю за ставленням до конкурентів. Для цього можна використовувати метод прогнозування або інший метод оцінювання.

На підставі отриманих результатів виділяються ті характеристики диференційованого готельного продукту, які дають максимальну перевагу перед конкуруючими готельними продуктами. Одночасне визначення найслабших у конкурентному відношенні сторін готельного продукту дає змогу скорегувати або сам диференційований готельний продукт, або методи його подання й позиціонування на ринку.

16. Аналіз диференційованого готельного продукту. Диференційований готельний продукт, що виводиться на ринок, повинен задовольняти певні потреби споживачів. При використанні тільки економічних показників (таких як об’єм продажу диференційованого готельного продукту, прибуток, покриття постійних витрат) на етапі виведення готельного продукту на ринок неможливо встановити, наскільки цей диференційований готельний продукт відповідатиме цим потребам. Отже, для розуміння потреб, що впливають на людину при здійсненні покупки, необхідно визначити їх економічну важливість. Саме ці економічно значущі потреби повинні привести споживача до покупки готельного продукту.

Придбання певного диференційованого готельного продукту залежить від того, наскільки бажання споживачів концентруються на цій марці. Напрям бажання споживачів на певну марку є результатом впливу всіх інструментів маркетингу, тому об'єкт бажання — не готельний продукт у вузькому сенсі, а результат комплексної дії засобів маркетингу. Проте саме бажання ще не визначає придбання готельного продукту, воно повинне трансформуватися в попит, який на цьому етапі планування обмежується купівельною спроможністю.

Важливим елементом у процесі покупки диференційованого готельного продукту є його доступність, тобто наявність його в місці придбання. Особливе це важливо для першої пробної покупки, яка часто визначає об'єм і частоту наступних. Звідси випливає важливість широкого подання нового диференційованого готельного продукту в системі просування й продажу і наявність достатнього об'єму готельного продукту.

За присутності на ринку конкуруючих готельних продуктів, покупець витрачатиме сили на пошук саме цього готельного продукту тільки тоді, коли в нього є стійке бажання до придбання саме цієї марки (при повторних покупках можна буде говорити про довіру торговій марці). На готельний ринках, де конкуруючі готельні продукти подано дуже широко і можуть бути легко замінені один одним, питання правильного розподілу готельного продукту, який знову виводиться на ринок, стоїть особливо гостро.

Різні вимоги покупців до готельних продуктів дають ідеальні передумови для проведення сегментації ринку, а також інформацію про важливість окремих характеристик готельних продуктів.

Логічно, що споживач віддасть перевагу тому готельному продукту, який ближче за інших розташований до ідеальної точки. Таким чином, цей метод дає уявлення про ідеальний, з погляду споживача, готельний продукт.

Другий варіант цього методу — вимірювання ступеня задоволеності покупця, при якому з'ясовується, яка величина очікується покупцями, а яку було сприйнято реально.

Важливою частиною планування диференційованого готельного продукту є визначення готельного бренду — процедура, яку готель застосовує при дослідженні, розробці й реалізації своїх цілей.